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研究生:吳黃金印
研究生(外文):WU HUANG,CHIN-YIN
論文名稱:超級籃球聯賽球隊品牌策略-以富邦勇士籃球隊為例
論文名稱(外文):Team Brand Strategy at Super Basketball league-A Case of Fubon Braves Basketball Team
指導教授:楊啟文楊啟文引用關係
指導教授(外文):YANG,CHI-WEN
口試委員:徐耀輝陳成業
口試委員(外文):XU,YAO-HUICHEN,CHEN-YUEH
口試日期:2018-06-22
學位類別:碩士
校院名稱:國立臺北教育大學
系所名稱:體育學系碩士班
學門:教育學門
學類:專業科目教育學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2018
畢業學年度:106
語文別:中文
論文頁數:95
中文關鍵詞:品牌權益運動行銷個案研究法
外文關鍵詞:brand equitysports marketingcase study
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摘要

目的:探討超級籃球聯賽球隊品牌現況、品牌策略、經營品牌阻礙與益處。方法:本研究採用質性個案研究法,蒐集資料方法有文件分析法與深度訪談,研究對象為富邦勇士籃球隊,訪談對象為富邦勇士品牌行銷的業務負責人,文件分析的項目有球隊網站資料、相關新聞等。結果:(一)富邦勇士屬於公司自己經營的球隊,富邦育樂股份有限公司有屬於自己的行銷部門可以支援整個球隊的運作,行銷部門為行銷企劃暨管理部;(二)富邦勇士籃球隊最主要將品牌忠誠度策略分成兩個對象分別有內部員工與外部大眾,內部員工策略中透過EDM電郵廣告與公司內部活動,外部大眾策略有經營球隊臉書粉絲頁、廣告、網路電視、慈善活動與球場主場周活動等,品牌知名度策略上分別透過有記者會、新聞稿、廣告、球員活動出席與代言、慈善活動等多種管道,知覺品質策略核心價值為勇不止息與善盡社會責任,將勇不止息置入到行銷面與視覺面中,設計出高質感週邊商品,並積極參與公益活動、舉辦籃球訓練營與贊助臺灣籃球基層盡到社會責任,品牌聯想策略中分別有球隊員工的聯想、球隊成功的聯想、球隊歷史的聯想、場館社區的聯想、比賽特色的聯想、投入程度的聯想與社會化互動的聯想,主場經營策略中有臺北捷運月台宣傳影片、賽前大樂透留言活動、邀請臺灣優秀運動員開球、入場加油裝備、勇士專屬一卡通、臉部彩繪區、VR籃球體驗營、勇士商品區、勇士隊賽後簽名會及賽後補給品;(三)富邦勇士籃球隊在經營品牌的阻礙分別為聯盟缺乏整體性的推廣、聯盟賽制僵化與吸引球迷進場,經營品牌的助益為得到正向與年輕活力的品牌形象、盡到社會責任與幫助招募人才。結論: (一) 建立完善的基礎建設;(二)建設網站與臉書經營;(三)改變票務的宣傳與分配方式(四) 評估市場需求;(五)適時的議題操作;(六)邁向職業化。
關鍵字:品牌權益、運動行銷、個案研究法

Abstract

Purpose: The purpose of the study is to discuss the obstacles and profits in brand situations, brand strategies and brand management of Super Basketball League (SBL). Method: The methods of the study adopts qualitative case study, which is composed of document analysis and deep interviews. Study objects are Fubon Braves Basketball Team, and the interview object is the duty manager of brand marketing in Fubon Braves Basketball Team. The items of document analysis are related documents, information from Team website and related news…and so on. Results: 1.Fubon Braves is the Basketball Team, which is run by its own company and its marketing department can support the operating of the whole basketball team. 2.Fubon Basketball Team divides the brand loyalty into internal staff and external public. The Strategies of internal staff run through EDM email advertising and company’s internal activities. The Strategies of external public include Facebook Fan Page, advertisements, web TV, charity activities and activities during Stadium home week. The strategies of brand awareness are press conference, press release, advertisements, player’ endorsement for goods or attending activities and charity activities. The core value of perceptual quality lies in taking endless social responsibilities. For example, designing high-quality merchandise by putting “ never stop” into marketing and vision, being active in participating charity activities, holding basketball training camps and sponsoring Taiwan basketball activities. Brand association includes members of the team, the success of the team, the history of the team, stadium community, competition features, level of commitment and social interaction. As to the home business strategies, there are promotional videos in Taipei MRT platform, Big Lottery—leaving a message before the game, inviting the Taiwan’s best player to kick off the game, admission equipment, Braves exclusive cards, facial painting area, basketball VR experience camp, Braves goods area, post-game signing and after- hours supplies. 3.For Fubon Braves Basketball Team, the obstacle of the brand management is that the league system becomes rigid. The league system needs promoting more perfectly, and the team improves exposure to let more fans to go to the basketball game. As to the profits, they get positive and energetic brand image and do their parts for the social responsibility and are good to recruit talents. Conclusion: 1.Build the perfect infrastructure. 2.Establish a website and Facebook. 3.Change the way of ticket’s promotion and distribution. 4. Assess market demands. 5.Operate timely issues. 6. Go for professionalism.


Keywords: brand equity、sports marketing、case study

目錄
第壹章 緒論………………………..………………………………………………..1
第一節 研究背景.................................................................................................1
第二節 研究目的.................................................................................................3
第三節 研究問題.................................................................................................3
第四節 研究貢獻.................................................................................................3
第五節 研究限制.................................................................................................4
第六節 名詞釋義.................................................................................................4
第貳章 文獻探討…………………...……………………...………………………..7
第一節 超級籃球聯賽.........................................................................................7
第二節 品牌之意涵...........................................................................................21
第三節 運動品牌之相關研究...........................................................................26
第參章 研究方法…………………...……………………...……………...……….35
第一節 個案界定...............................................................................................35
第二節 研究架構...............................................................................................38
第三節 研究者立場...........................................................................................39
第四節 研究流程...............................................................................................40
第五節 資料收集方法.......................................................................................41
第六節 研究嚴謹度...........................................................................................42
第四章 結果與討論………………………………………………………………..45
第一節 富邦勇士籃球隊品牌現況分析……………………………………..45
第二節 富邦勇士籃球隊品牌策略分析……………………………………..49
第三節 經營品牌阻礙與助益……………………………………...………...65
第伍章 結論與建議……………………………………………………………….69
第一節 結論…………………………………………………………………69
第二節 建議…………………………………………………………………71
參考文獻……………………………...……………………...……………...……….75
附錄…………………………………...……………………...……………...……….81
附錄一 超級籃球聯賽球隊品牌策略-以富邦勇士籃球隊為例訪談大綱…...81
附錄二 超級籃球聯賽球隊品牌策略-以富邦勇士籃球隊為例訪談同意書...82
附錄二 富邦勇士籃球隊A訪談紀錄………………………………………...83

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