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研究生:常悅
研究生(外文):CHANG, YUE
論文名稱:台灣微電影廣告關鍵成功要素之研究
論文名稱(外文):The Research of Taiwan Micro-film Advertisement’s Critical Success Facter
指導教授:許碧芳許碧芳引用關係
指導教授(外文):HSU, PI-FANG
口試委員:林富美蘇建州
口試委員(外文):LIN, FU-MEISU, CHIEN-CHOU
口試日期:2018-05-30
學位類別:碩士
校院名稱:世新大學
系所名稱:傳播管理學系
學門:商業及管理學門
學類:其他商業及管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2018
畢業學年度:106
語文別:中文
論文頁數:101
中文關鍵詞:微電影廣告內容分析故事行銷
外文關鍵詞:Micro-film AdvertisementContent AnalysisStory Marketing
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隨著廣告形式的不斷演變,微電影廣告已經逐漸被廣告主以及消費者所熟悉與認同。微電影廣告的最大的優勢在於其以故事敘事帶出背後的產品,通過講述一段故事來給觀眾留下深刻的印象,加之其投入的時間和資金成本較製作電影而言更小;其次是廣告投放位置與廣告時長之優勢,隨著互聯網的普及,越來越多的受眾從傳統媒介轉向互聯網媒介,互聯網上的視頻廣告時長遠遠高於傳統媒體,而廣告價格卻更低。二者聚合的優勢使微電影廣告近年发展迅猛。
越來越多的廣告主願意選擇微電影廣告的形式來宣傳產品,卻苦於缺乏相關數據資料的支持。因此,筆者將運用內容分析法,選取2012年至2016年由「中華民國微電影協會」篩選出的歷年10佳優秀微電影廣告作為研究樣本,通過12個互斥類目,進行數字統計與交叉分析,探尋構成優秀微電影廣告的突出要素,并從中分析近年來台灣微電影廣告發展趨勢,探尋台灣優秀微電影廣告的共同點和成功要素,為更多的廣告主和從業人員提供宣傳形式與效果評估考量上的借鑒。
研究發現,優秀微電影廣告具有時長在10分鐘以內,廣告類別多以品牌形象廣告為主,運用愛情與親情主題為主要故事類型。但其他故事類型在近一兩年發展迅速,廣告植入方式多為片頭片尾植入,敘事結構多採用因果式戲劇式線性結構,講述方式上全知全能敘事與限制敘事視角居多,為其區別于其他影視劇的最大特點。而在演員的選取和劇本設置方面,普遍存在素人演員比例高、演員較少、劇情單一、旁白比例大等特點。

With the continuous evolution of advertising forms, micro-film advertising has gradually become familiar with advertisers and consumers. The biggest advantage of micro-film advertising lies in the fact that the product behind the story narrative brings out the product behind it ,and tells the audience a impressive story. It also means that the investment time and the cost of capital are smaller than the production of the movie; the next is the placement and duration advertisement. With the popularity of the Internet, more and more audiences have switched from traditional media to Internet media. The duration of video advertising on the Internet is much longer than that of traditional media, also the prices are lower. All of these advantages have led to the rapid development of micro-film advertising in recent years.
More and more advertisers are willing to choose the form of micro-film advertising to promote products, but suffer from the lack of relevant data. Therefore, the author will use Content Analysis methods to select the top10 best micro-film advertisements which were selected by the “Republic of China Microfilm Association” during 2012 — 2016 as research samples, By building 12 mutually exclusive categories to coding these samples. Conduct digital statistics and cross-analysis to explore the outstanding elements that constitute excellent micro-film advertisements. To analyze the development trend of micro-film advertisements in Taiwan in recent years, and to explore the common points and success factors of Taiwan's excellent micro-film advertisements for more advertisers and practitioners. The staff provided reference for the advocacy form and effect evaluation considerations.
The study found that excellent micro-film advertisements have a duration of less than 10 minutes, advertisement categories are mostly brand image advertisements, and Love and Affection themes are the most used story types. However, other types of stories have developed rapidly in recent years. Advertisements are mostly implanted in the form of episodic endings. The narrative structure mostly adopts a causal dramatic linear structure. The Omniscient and all-powerful narrative and Restricted narrative perspectives are mostly used. The biggest feature of film and television dramas. In terms of actors' selection and script setting, there are widespread features such as a high proportion of amateur actors, fewer actors, a single story, and a large proportion of aside.

目 錄
論文摘要: I
Abstract III
表 次 1
圖 次 V
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究目的與研究問題 3
第三節 研究範圍 4
第二章 文獻探討 7
第一節 廣告與微電影廣告的區別與分類 7
第二節 廣告與故事行銷的整合 12
第三節 對受眾觀看視頻廣告的圖表統計 24
第三章 研究方法 28
第一節 研究流程 28
第二節 內容分析法 29
第三節 建構類目 31
第四節 類目信度檢定 32
第四章 研究結果分析 35
第一節 現況與趨勢分析之描述性統計分析 35
第二節 成功要素之交叉分析 45
第三節 親情主題故事文本分析 65
第四節 故事四大元素分析 69
第五章 研究結果與建議 72
第一節 內容分析法進行微電影廣告模型總結 72
第二節 對比大陸微電影廣告產業發展淺析台灣發展走向 74
第三節 研究建議與限制 77
參考文獻 79
中文部分 79
英文部分 81
網絡部分 82
附錄 83
附錄一 編碼表 83
附錄二 編碼表操作定義 85
附錄三 50部優秀微電影廣告名稱 88
表次
表 2-1 廣告分類方式13
表 2-2:台灣品牌知識建構基礎與訊息評估標準23
表 3-1:類目信度檢定表34
表 4-1:年份與故事類型交叉表45
表 4-2:年份與敘事結構交叉表46
表 4-3:年份與廣告類別交叉表47
表 4-4:年份與有否明星交叉表47
表 4-5:年份與系列廣告類別交叉表48
表 4-6:廣告類別與廣告植入方式交叉表49
表 4-7:廣告類別與主演是否為明星交叉表50
表 4-8:廣告類別與主演是否為系列廣告交叉表50
表 4-9:廣告類別與主演主演人數交叉表51
表 4-10:廣告時長與故事類型交叉表52
表 4-11:廣告時長與植入方式交叉表52
表 4-12:廣告時長與故事類型交叉表53
表 4-13:廣告時長與演員是否為明星交叉表53
表 4-14:廣告時長與旁白對白份額交叉表54
表 4-15:廣告時長與主要演員人數交叉表55
表 4-16:廣告時長與主要演員人數交叉表55
表 4-17:故事類型與敘事結構人數交叉表56
表 4-18:故事類型與敘事角度人數交叉表57
表 4-19:故事類型與演員是否為明星交叉表58
表 4-20:故事類型與演員是否為系列廣告交叉表59
表 4-21:故事類型與旁白對白份額佔比交叉表60
表 4-22:廣告植入方式與敘事角度交叉表61
表 4-23:廣告植入方式與旁白交叉表61
表 4-24:演員是否為明顯與是否為系列廣告交叉表62
表 4-25:旁白與主要演員人數交叉表63
表 4-26:旁白與室內外景交叉表63
表 4-27:《阿嬤的衛生紙》故事內容67
圖次
圖 2-1:「打造品牌是為目標,說故事是為手段」的關係循環圖19
圖 2-2:品牌所包含的概念22
圖 2-3:消費者觀看微電影廣告渠道分布24
圖 2-4:微電影廣告吸引力面向分布25
圖 2-5:視頻網站廣告對網民購買行為的影響26
圖 2-6:視頻廣告點擊類型統計26
圖 3-1:本研究研究流程圖29
圖 4-1:廣告類別佔比條形統計圖35
圖 4-2:廣告時長佔比條形統計圖36
圖 4-3:故事類型佔比條形統計圖37
圖 4-4:廣告植入方式佔比條形統計圖38
圖 4-5:敘事結構佔比條形統計圖39
圖 4-6:敘事角度佔比條形統計圖40
圖 4-7:演員明星佔比條形統計圖41
圖 4-8:旁白內容佔比條形統計圖42
圖 4-9:演員人數佔比條形統計圖43
圖 4-10:室內景室外景佔比條形統計圖44
圖 5-1 : 2009年—2017年天貓雙十一銷售額走勢75
中文部分
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英文部分
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網絡部分
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