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研究生:涂敏怡
研究生(外文):TU, MING-YI
論文名稱:台灣OTT影視平台生態系統之研究
論文名稱(外文):The Research on Taiwan OTT Video Platform Ecosystem
指導教授:陳清河陳清河引用關係
指導教授(外文):CHEN, CHING-HO
口試委員:曾國峰蘇建州
口試日期:2017-12-29
學位類別:博士
校院名稱:世新大學
系所名稱:傳播研究所(含博士學位學程)
學門:傳播學門
學類:一般大眾傳播學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2018
畢業學年度:106
語文別:中文
論文頁數:195
中文關鍵詞:OTT多邊平臺平台商業模式商業生態系統競合
外文關鍵詞:OTTMulti-sided platformPlatform Business ModelBusiness EcosystemCo-opetition
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OTT產業近年來在台灣迅速發展,因4G頻寬成熟及用戶度大增、智慧型裝置的普及,讓許多台灣的新舊媒體業者紛紛跨足OTT領域。台灣OTT影音市場的持續成長值得深入探索,然而少有相關研究探討台灣OTT影音平台的商業模式與生態系統內的互相競爭/共同合作關係,因而引發本論文的研究動機,針對平台商業模式與生態系統策略進行分類、解讀、以及分析。
本研究首先依照OTT平台的服務特性,歸納出台灣三大類型OTT平台:利基型、加值服務型與新興型OTT平台。接著,用以下方法分析台灣OTT平台的商業模式,包括:(1)商業模式圖外在環境分析(含:市場力量、產業力量、關鍵趨勢、總體經濟力量)(2)全台各OTT平台營運現況(含:提供內容分析、收費/免費方案分析、易用性比較);(3)與產官學專家、及所選八家個案平台的高階經理人進行訪談,以驗證台灣OTT個案的平台商業模式(含:個案的價值主張、價值網路與價值融資策略三大面向)與商業生態系統。
筆者亦歸納出台灣三大類型OTT平台的商業生態系統架構,並深入探討這三類平台之間的競爭,以及平台與利益關係人(stakeholder)之間的競爭與合作。此外本研究亦分析OTT生態系統關鍵物種的特質、內容業者在OTT生態系統中面臨的挑戰與機會、以及台灣OTT平台生態面臨外在威脅衍生的管制議題。
主要貢獻有以下幾點:第一、台灣現有OTT平台眾多,三大類型OTT之間呈現激烈的競爭關係,但是也有部分平台業者開始進行策略聯盟。第二、 境外非法網站和OTT網站造成的潛在威脅之外,市場主導者(SMP)在網路廣告市場的壟斷也是隱憂。第三、台灣OTT業者與整體電視生態系統乍看之下似乎新舊交織錯綜複雜,但OTT平台在IPTV平台上與既有IPTV服務產生互補,猶如共同演化。第四、透過業界人士深度訪談與台灣OTT產業個案分析,發現台灣產官學界仍然習慣用「產業鏈」思維探討台灣電視產業遭遇問題,因而無法洞悉產業問題的根源是整體生態環境的問題。
研究建議如下:第一、台灣業者應該以「生態系統」角度,思考如何經營OTT服務,儘量增加利益關係人,使平台成長規模持續擴大。第二、建議政府正視並積極徹查盜版影音網站,並立刻開始研擬境外網站對台灣OTT業者不公平競爭的因應方式。第三、學術研究者進行生態環境中的破壞者(如盜版)對網路媒介商業生態系統的危害研究。
The OTT (Over The Top) video industry has been rapidly developing in Taiwan in recent years. Due to the maturity of 4G broadband, the popularization of smart devices has enabled many new and traditional media industrial players in Taiwan to step into the field of OTT. Taiwan's continuously growing OTT video market deserves in-depth exploration. However, few studies have explored business models and the competitive and cooperative relationships between the ecosystems among Taiwan’s OTT video platforms. Therefore, this research will classify, interpret, and analyze platform business models and ecosystem strategies in Taiwan’s OTT video industry.
This research first summarizes three types of OTT video platforms in Taiwan, through their service features: niche-based, value-added services, and emerging OTT video platforms. Furthermore, the author analyzes several aspects of the OTT video platform business model in Taiwan, through the following methods: 1)environment analysis of business models canvas (including market forces, industry forces, key trends and macro-economic forces), 2)current state analysis (including content analysis, pricing strategy and functional comparison), and 3) in-depth interviews with selected experts and senior managers of eight main Taiwan OTT video platforms to verify the platform business model (including value proposition, value network and value financing) and business ecosystem.
The author also analyzes business ecosystems, and investigates the co-opetition behaviors between the three types of Taiwan OTT video platforms and its stakeholders. In addition, the author identifies important traits of keystone species in this OTT ecosystem, challenges and opportunities of the OTT video platform providers, as well as regulatory issues that derive from external threats to the ecosystem of Taiwan OTT video platform.
The main findings of this research are as follows: first, Taiwan’s limited market is already oversaturated by OTT video platforms, and the competitions among the three major types of OTTs have been fierce. On the other hand, some platforms have started strategic alliances. Second, there are three potential threats to the OTT video industry in Taiwan: illegal overseas OTT TV websites, foreign OTT video websites, and Significant Market Power (SMP) in online advertising market. Third, at first glance, the intertwined relationships between OTT video platform and the existing video ecosystem in Taiwan seem complex, but the OTT video platforms have evolved through complementing existing IPTV services. Fourth, through industry-based in-depth interviews, it is found that the industrial and academic researchers in Taiwan are still accustomed to using the “industrial chain” perspective to discuss the problems encountered in the television industry in Taiwan. The author argues that the conventional perspective is insufficient in finding solutions for the root cause problems coming from the larger ecological environment.
The research suggestions are as follows: first, operators of Taiwan OTT Video platforms should consider operating OTT video services in the “ecosystem” perspective, and maximally increase their stakeholders to keep expanding their platforms’ growth scale. Second, Taiwan’s government should proactively investigate and prosecute illegal overseas OTT video websites, and develop timely strategies to counter unfair competition from foreign OTT video websites. Third, academic researchers should conduct further studies on threats of malignant competitors in the Internet media business ecosystem (such as piracy).
第壹章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的與問題 5
第三節 OTT名詞解釋 6
第四節 研究範圍界定 7
第五節 研究流程與章節安排 8
第貳章 理論與文獻探討 9
第一節 從產業價值鏈到多邊平台 9
第二節 平台商業模式相關論述 20
第三節 商業生態系統相關論述 34
第四節 文獻綜述 52
第參章 研究方法 60
第一節 研究架構 60
第二節 研究方法 61
第肆章 平台商業模式分析 67
第一節 台灣OTT產業外在環境分析 67
第二節 利基型OTT平台商業模式 74
第三節 加值型OTT平台商業模式 83
第四節 新興型OTT平台商業模式 99
第五節 本章小結 116
第伍章 商業生態系統分析 123
第一節 台灣OTT平台生態系統架構 123
第二節 台灣OTT產業的競合策略 134
第三節 OTT生態系統關鍵物種的特質 139
第四節 內容業者的挑戰與機會 142
第五節 台灣OTT平台生態管制 153
第六節 本章小結 157
第陸章 結論與建議 161
第一節 主要研究結論 161
第二節 研究貢獻與限制 167
第三節 研究建議 169
參考文獻 172

圖 目 錄
圖1-1 研究流程 8
圖2-1 OTT視訊服務價值鏈 11
圖2-2 OTT TV產業式矩陣鏈 11
圖2-3 美國OTT產業價值鏈 12
圖2-4 中國OTT產業價值鏈 13
圖2-5 台灣OTT產業價值鏈 13
圖2-6 傳統產業鏈的競爭格局 15
圖2-7 平台時代的覆蓋戰爭格局 15
圖2-8 連結雙邊群體的平台基本架構 17
圖2-9 同邊vs.跨邊網路效應 18
圖2-10 ACR模式 22
圖2-11 商業模式圖 23
圖2-12 台灣電子書產業商業模式圖 26
圖2-13中華電信MOD商業模式圖 26
圖2-14 商業模式環境 29
圖2-15 平台商業模式 30
圖2-16 商業生態體系的組成圖 41
圖2-17 商業生態系統中的策略角色 43
圖2-18 行動網路營運商的商業生態系統 50
圖2-19 台灣OTT電視產業生態圖 51
圖2-20 平台商業模式修正版 54
圖2-21 商業生態系統修正版 56
圖3-1 研究架構 60
圖4-1 Vidol平台商業模式 83
圖4-2 Hami Video平台商業模式 91
圖4-3 friDay影音平台商業模式 94
圖4-4 myVideo平台商業模式 96
圖4-5 SuperMOD平台商業模式 99
圖4-6 LiTV平台商業模式 110
圖4-7 KKTV平台商業模式 113
圖4-8 CHOCO TV平台商業模式 116
圖4-9 台灣OTT TV平台商業模式彙整 119
圖5-1 利基型OTT平台商業生態系統 124
圖5-2 加值型OTT平台商業生態系統 126
圖5-3 新興OTT平台商業生態系統 129
圖5-4 電視劇的產製生態 143
圖5-5 台灣OTT產業生態的競合與威脅 158
圖5-6 台灣OTT與電視產業生態互動示意圖 159
圖6-1 台灣OTT未來平台商業模式建議 161
圖6-2 平台商業模式生態系統進程 165

表 目 錄
表1-1 2008-2016年台灣整體市場廣告量 3
表2-1影音 OTT 產業營運策略分析 10
表2-2 商業生態系統生命週期中不同階段的挑戰 40
表2-3 商業生態系統中的角色與策略分類 45
表2-4 新媒體演化的自然生命週期 48
表2-5 台灣OTT平台代表業者屬性分類 56
表2-6 台灣OTT影音平台分類 57
表3-1 四種檢驗的研究策略 62
表3-2 深度訪談受訪者名單 66
表4-1 台灣主要電訊傳播媒體與對應法規 71
表4-2 網友最常使用的追劇平台 72
表4-3 利基型OTT平台基本資料 77
表4-4 利基型OTT平台提供方案比較—內容規劃 77
表4-5 利基型OTT平台提供方案比較—收費機制 78
表4-6 利基型OTT平台提供方案比較—免費機制 79
表4-7 利基型OTT平台提供方案比較—功能特色 79
表4-8 加值型OTT平台提供方案比較—基本資料 86
表4-9 加值型OTT平台提供方案比較—內容規劃 87
表4-10 加值型OTT平台提供方案比較—收費機制 87
表4-11 加值型OTT平台提供方案比較—免費機制 89
表4-12 加值型OTT平台提供方案比較—功能特色 89
表4-13 台灣網路劇列表 100
表4-14 新興OTT平台提供方案比較—基本資料 104
表4-15 新興OTT平台提供方案比較—內容規劃 105
表4-16 新興OTT平台提供方案比較—收費機制 105
表4-17 新興OTT平台提供方案比較—免費機制 107
表4-18 新興OTT平台提供方案比較—功能特色 107
表5-1 網路營運商與OTT平台結盟情況 138
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