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研究生:譚雄
研究生(外文):TAN,HSIUNG
論文名稱:從知覺品質與知覺風險探討顧客價值對消費者購買農產品意願之影響:以O2O模式為例
論文名稱(外文):A study on the Influence of Customer Value on Consumers' Attitudes to Buy Agricultural Products from Perceived Quality and Perceived Risks: An Example of O2O Model
指導教授:朱國明朱國明引用關係
指導教授(外文):ZHU,GUO-MIN
口試委員:朱國明林泰良阮金祥詹惠君
口試委員(外文):ZHU,GUO-MINLIN,TAI-LIANGRUAN,JIN-XIANGZHAN,HUI-JUN
口試日期:2019-01-10
學位類別:碩士
校院名稱:正修科技大學
系所名稱:經營管理研究所
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2019
畢業學年度:107
語文別:中文
論文頁數:131
中文關鍵詞:農產品知覺品質知覺風險顧客價值購買意願O2O
外文關鍵詞:Agricultural productsPerceived QualityPerceived RiskCustomer ValuePurchasing IntentionO2O
相關次數:
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由於智慧型行動裝置漸漸普及,行動商務在電子商務市場中佔有重要的地位,透過O2O虛實整合的模式,將消費者帶回實體店面中;在電子商務環境中,若欲提升消費者網路購物之意願,須提升消費者對網路購物的顧客價值,以增加消費者購買意願。行動商務消費者透過行動購物APP之介面以及其所提供之相關資訊,作為購買決策的重要參考依據。O2O模式近年來已被越來越多的企業採用,手機電子設備和網絡的普及加速了O2O模式的發展。因此,本研究為是探討消費者在O2O模式下購買農產品對顧客購買意圖的影響。本研究規範知覺品質和知覺風險的兩種構面來構建一個模式,通過顧客價值結構探索購買意願,並發放問卷收集數據進行驗證。
本研究經SPSS軟體進行敘述統計分析、信度及效度分析、獨立樣本T檢定、單因子變異數分析、相關分析、迴歸分析、驗證性因素分析(CFA)、結構方程模型分析(SEM)來驗證假說,以高屏地區的民眾為分析對象,使用問卷方式取得有效問卷共計538份,並從知覺品質、知覺風險、顧客價值、購買意願等構面探討對於O2O模式下顧客購買農產品意願之影響因素,最後針對結論提出管理意涵與後續研究建議,供業者與未來研究者作參考之。
 本研究獲得下列主要結論
一、消費者在O2O的模式下購買農產品的知覺品質對知覺風險呈負相關。
二、消費者在O2O的模式下購買農產品的知覺品質對顧客價值呈正相關。
三、消費者在O2O的模式下購買農產品的知覺風險對顧客價值呈負相關。
四、消費者在O2O的模式下購買農產品的知覺品質對購買意願呈正相關。
五、消費者在O2O的模式下購買農產品的知覺風險對購買意願呈負相關。
六、消費者在O2O的模式下購買農產品的顧客價值對購買意願呈正相關。
七、消費者在O2O的模式下購買農產品的顧客價值在知覺品質與購買意願之間具有部分中介效果。
八、消費者在O2O的模式下購買農產品的顧客價值在知覺風險與購買意願之間具有部分中介效果。
關鍵字:農產品、知覺品質、知覺風險、顧客價值、購買意願、O2O

As smart mobile devices become more popular, mobile commerce plays an important role in the e-commerce market, bringing consumers back to physical stores through the O2O virtual integration.In an e-commerce environment, if consumers want to increase their willingness to shop online, they must increase the value of consumers' online shopping to increase their willingness to purchase.Mobile Business Consumers use the interface of the Mobile Shopping App and the information they provide as an important reference for purchasing decisions.The O2O model has been adopted by more and more businesses and enterprises in recent years, and the popularity of mobile devices and networks has accelerated the development of the O2O model. Therefore, this study is to explore the impact of consumers purchasing agricultural products in the O2O model on customer purchaseintention.This study uses the two constructs of perceived quality and perceived risk to construct a model for exploring the willingness to purchase through the structure of customer value, and to collect data to verify it.
This study was conducted by SPSS software for descriptive statistics, reliability and validity analysis,independent samples T test, one-wayANOVA, pearson correlation, regression analysis,CFA,SEMandmean verification to verify the hypothesis, and the people in Kaohsiung-Pingtung area were analyzed.A total of 538 valid questionnaires were obtained by means of questionnaires, and the factors affecting the willingness of customers to purchase agricultural products under the O2O model were discussed from the aspects of perceived quality, perceived risk, customer value and purchase intention. Finally, management implications and follow-up research suggestions were proposed for the conclusions. For the reference of the supplier and future researchers.

The study obtained the following main conclusions.
1. The perceived quality of consumers purchasing agricultural products under the O2O model is negatively correlated with perceived risk.
2. The perceived quality of consumers purchasing agricultural products under the O2O model is positively correlated with customer value.
3. The perceived risk of consumers purchasing agricultural products under the O2O model is negatively correlated with customer value.
4. The perceived quality of consumers purchasing agricultural products under the O2O model is positively related to the willingness to purchase.
5. The perceived risk of consumers purchasing agricultural products under the O2O model is negatively correlated with the willingness to purchase.
6. The customer value of the purchase of agricultural products in the O2O mode is positively related to the purchase intention.
7. The customer value of the consumer purchasing the agricultural product in the O2O mode has a partial intermediary effect between the perceived quality and the purchase intention.
8. The customer value of the consumerpurchasingthe agricultural products in the O2O model have a partial intermediary effect between the perceived risk and the purchase intention.
Keywords:Agricultural products ,PerceivedQuality,PerceivedRisk,CustomerValue,PurchasingIntention,O2O.
摘要 i
ABSTRACT ii
致謝 iv
目錄 v
表目錄 vii
圖目錄 x
第壹章緒論 1
第一節研究背景 1
第二節研究動機 3
第三節研究目的 4
第四節研究流程 5
第貳章文獻探討 6
第一節農產品(Agricultural products) 6
一農產品的定義 6
二有機農產品的定義 6
三有機農產品之特性 6
四農產品O2O模式產銷概況 7
第二節知覺品質(Perceived Quality) 8
一知覺品質的定義 8
二知覺品質的意涵 10
三知覺品質相關研究 10
四小結 10
第三節知覺風險(Perceived Risk) 11
一知覺風險的定義 11
二知覺風險的意涵 12
三知覺風險相關研究 13
四小結 14
第四節顧客價值(Customer Value) 15
一顧客價值的定義 15
二顧客價值的意涵 15
三顧客價值相關研究 19
四小結 20
第五節購買意願(Purchase Intention) 21
一購買意願的定義 21
二購買意願的意涵 22
三購買意願相關研究 23
四小結 24
第六節O2O(Online To Offline) 25
一O2O的定義 25
二O2O的意涵 25
三O2O相關研究 28
四小結 28
第參章研究設計與實施 29
第一節研究架構 29
第二節研究推論與假說 30
一知覺品質與知覺風險的關係 30
二知覺品質與顧客價值的關係 30
三知覺風險與顧客價值的關係 30
四知覺品質與購買意願的關係 31
五知覺風險與購買意願的關係 31
六顧客價值與購買意願的關係 31
七知覺品質、顧客價值與購買意願之間的關係 32
八知覺風險、顧客價值與購買意願之間的關係 32
第三節變數之操作型定義 33
第四節研究工具(問卷設計與抽樣方法) 34
一問卷設計 34
二問卷抽樣 34
第五節資料分析方法 37
一敘述性統計分析 37
二獨立樣本 T 檢定 37
三單因子變異數分析 37
四皮爾森相關分析 37
五迴歸分析與中介效果驗證 38
六驗證性因素分析(CFA) 38
七結構方程模型分析(SEM) 38
第肆章研究分析與結果 39
第一節敘述性分析 40
一樣本統計分析 40
二人口統計變數 43
三樣本之構面描述 47
第二節獨立樣本T檢定 53
第三節單因子變異數分析 54
一不同年齡於各研究變項及構面之差異性分析 54
二不同教育程度於各研究變項及構面之差異性分析 57
三不同婚姻狀況於各研究變項及構面之差異性分析 59
四不同職業於各研究變項及構面之差異性分析 61
五不同平均月收入於各研究變項及構面之差異性分析 64
六不同月均可支配花費於各研究變項及構面之差異性分析 66
七不同月均使用O2O系統交易次數於各研究變項及構面之差異性分析 69
第四節皮爾森相關分析 71
第五節迴歸分析與中介效果驗證 72
一知覺品質與知覺風險的關係 72
二知覺品質與顧客價值的關係 73
三知覺風險與顧客價值的關係 74
四知覺品質與購買意願的關係 75
五知覺風險與購買意願的關係 76
六顧客價值與購買意願的關係 77
七知覺品質、顧客價值與購買意願之間的關係 78
八知覺風險、顧客價值與購買意願之間的關係 80
九小結 81
第六節驗證性因素分析(CFA) 85
一整體研究模型之構面配適度評鑑 85
第七節結構方程模型分析(SEM) 91
一中介效果分析 92
第八節驗證結果討論 101
第伍章結論與建議 105
第一節研究結論 105
一人口統計特性 105
二知覺品質、知覺風險、顧客價值與購買意願各構面敘述統計量 105
三知覺品質、知覺風險、顧客價值與購買意願之相關 106
第二節管理意涵 107
一虛實通路、跨區跨業及商務系統的行銷整合 107
二重新界定農業產銷價值鏈 107
第三節研究建議 108
一研究者 108
二產業建議 108
三後續研究建議 108
參考文獻 109
一中文文獻: 109
二英文文獻: 112
三網路資料: 115
附錄一正式問卷 116
表目錄
表2-4-1:消費者價值分類……………………………………………………………15
表2-4-2:顧客參與價值之構面及其意涵……………………………………………19
表3-3-1:變數之操作型定義表………………………………………………………34
表3-4-1:預試各構面前測效度表……………………………………………………36
表3-4-2:預試各構面前測信度表……………………………………………………37
表4-1-1:樣本統計分析表……………………………………………………………42
表4-1-2:性別樣本統計分析表………………………………………………………44
表4-1-3:年齡樣本統計分析表………………………………………………………44
表4-1-4:教育程度樣本統計分析表…………………………………………………45
表4-1-5:婚姻狀況樣本統計分析表…………………………………………………45
表4-1-6:職業狀況樣本統計分析表…………………………………………………46
表4-1-7:平均月收入狀況樣本統計分析表…………………………………………46
表4-1-8:月均可支配花費狀況樣本統計分析表……………………………………47
表4-1-9:月均使用O2O系統交易次數狀況樣本統計分析表………………………48
表4-1-10:描述性分析之知覺品質問項………………………………………………49
表4-1-11:描述性分析之知覺風險問項………………………………………………51
表4-1-12:描述性分析之顧客價值問項………………………………………………52
表4-1-13:描述性分析之購買意願問項………………………………………………53
表4-2-1:不同性別對於各構面之差異性分析表……………………………………54
表4-3-1:不同年齡於各研究變項及構面之差異性分析……………………………56
表4-3-2:不同教育程度於各研究變項及構面之差異性分析………………………59
表4-3-3:不同婚姻狀況於各研究變項及構面之差異性分析………………………61
表4-3-4:不同職業於各研究變項及構面之差異性分析……………………………63
表4-3-5:不同平均月收入於各研究變項及構面之差異性分析……………………66
表4-3-6:不同月均可支配花費於各研究變項及構面之差異性分析………………68
表4-3-7:不同月均使用O2O系統交易次數於各研究變項及構面之差異性分析…71
表4-4-1:各構面之皮爾森相關分析表………………………………………………72
表4-5-1:知覺品質對知覺風險相關係數表…………………………………………73
表4-5-2:知覺品質對知覺風險迴歸分析表…………………………………………74
表4-5-3:知覺品質對顧客價值相關係數表…………………………………………74
表4-5-4:知覺品質對顧客價值迴歸分析表…………………………………………75
表4-5-5:知覺風險對顧客價值相關係數表…………………………………………75
表4-5-6:知覺風險對顧客價值迴歸分析表…………………………………………76
表4-5-7:知覺品質對購買意願相關係數表…………………………………………76
表4-5-8:知覺品質對購買意願迴歸分析表…………………………………………77
表4-5-9:知覺風險對購買意願相關係數表…………………………………………77
表4-5-10:知覺風險對購買意願迴歸分析表…………………………………………78
表4-5-11:顧客價值對購買意願相關係數表…………………………………………78
表4-5-12:顧客價值對購買意願迴歸分析表…………………………………………79
表 4-5-13:知覺品質、顧客價值對購買意願相關係數表……………………………79
表 4-5-14:知覺品質、顧客價值對購買意願迴歸分析表……………………………80
表 4-5-15:知覺品質、顧客價值對購買意願迴歸分析比較表………………………80
表 4-5-16:知覺風險、顧客價值對購買意願相關係數表……………………………81
表 4-5-17:知覺風險、顧客價值對購買意願迴歸分析表……………………………81
表 4-5-18:知覺風險、顧客價值對購買意願迴歸分析比較表………………………82
表4-5-19:研究構面之迴歸分析表……………………………………………………85
表4-6-1:知覺品質構面測量模型之驗證性因素分析結果摘要表…………………87
表4-6-2:知覺風險構面測量模型之驗證性因素分析結果摘要表…………………89
表4-6-3:顧客價值構面測量模型之驗證性因素分析結果摘要表…………………90
表4-6-4:購買意願構面測量模型之驗證性因素分析結果摘要表…………………91
表4-7-1:整體研究架構測量模式之驗證性因素分析結果摘要表…………………93
表4-7-2:顧客價值在知覺品質與購買意願中介效果摘要表………………………97
表4-7-3:顧客價值在知覺風險與購買意願中介效果摘要表………………………101
表4-8-1:研究假說之驗證……………………………………………………………102
圖目錄
圖1-1-1:精簡決策歷程圖………………………………………………………………3
圖1-4-1:研究流程圖……………………………………………………………………5
圖2-4-1:消費者價值型態……………………………………………………………16
圖2-6-1:O2O定義……………………………………………………………………25
圖2-6-2:O2O商業模式流程圖………………………………………………………26
圖3-1-1:研究架構圖…………………………………………………………………30
圖4-6-1:知覺品質構面驗證性因素原始測量模型…………………………………86
圖4-6-2:知覺品質構面驗證性因素修正後測量模型………………………………87
圖4-6-3:知覺風險構面驗證性因素原始測量模型…………………………………88
圖4-6-4:知覺風險構面驗證性因素修正後測量模型………………………………88
圖4-6-5:顧客價值構面驗證性因素原始測量模型…………………………………89
圖4-6-6:顧客價值構面驗證性因素修正後測量模型………………………………90
圖4-6-7:購買意願構面驗證性因素原始測量模型…………………………………90
圖4-6-8:購買意願構面驗證性因素修正後測量模型………………………………91
圖4-7-1:整體研究架構驗證性因素測量模型………………………………………92
圖4-7-2:中介效果判斷流程圖………………………………………………………94
圖4-7-3:顧客價值在知覺品質與購買意願中介效果檢驗圖………………………94
圖4-7-4:顧客價值在知覺風險與購買意願中介效果檢驗圖………………………98

一中文文獻:
1.丁重光(2006),產品創新、行銷創新、知覺品質與消費者購買意願關係之研究-以行動電話產業為例,育達商業技術學院碩士論文。
2.王盛(2018),網路口碑品質對於品牌信任及購買意願之影響—以知覺風險為干擾變項,國立高雄第一科技大學碩士論文。
3.王照賢(2017),探討O2O網路服務品質、網路信任、網路滿意度和網路口碑對網路購買意願之影響分析,國立勤益科技大學碩士論文。
4.江宜庭(2017),探討O2O電子商務中影響消費者滿意度與忠誠度之因素,國立臺北科技大學碩士論文。
5.林志遠(2003),研究以來源國效果對消費者知覺品質之影響-以韓國汽車在台銷售為例,國立雲林科技大學碩士論文。
6.林瑀婕(2015),探討O2O實體體驗店對消費者購買意圖之影響,國立中山大學碩士論文。
7.林憲卿(2004),商品標示、知覺品質與參考價格對消費者購買行為之影響,南華大學碩士論文。
8.吳旻芳(2018),探討知覺風險與顧客滿意度對網路口碑-以網路購物網站為例,東吳大學碩士論文。
9.吳佳惠(2008),線上消費者購物價值與經驗對滿意度、信任及忠誠度之影響-以風險態度為干擾變數,國立聯合大學碩士論文。
10.徐明義(2013),線上購物之顧客價值分析-以亞馬遜網站為例,國立暨南國際大學碩士論文。
11.梁嬡玲(2012),量販店網路購物平台之服務品質、商店印象、顧客價值對消費者購買意願之關係研究-以新竹大潤發為例,元培科技大學碩士論文。
12.陳玫瑾(2017),產品涉入、信任度、知覺價值對購買意願之影響-以農產品生產追溯為例,高苑科技大學碩士論文。
13.陳素菲(2018),網路購物之科技接受模式影響購買意願之研究-以化妝品為例,大葉大學碩士論文。
14.陳何信慧(2013),有機農產品之認知、態度與有機教學需求之研究—以嘉義縣國小教師為例,南華大學碩士論文。
15.陳億燦(2013),在產品來源國與產品契合度、品牌形象、知覺品質對購買意願之影響-以大型重機為例,朝陽科技大學碩士論文。
16.施翠娟(2004),知覺品質、品牌聯想對顧客基礎品牌權益因素之研究-以新聞網站為例,銘傳大學碩士論文。
17.黃正祺(2013),顧客價值、服務品質、顧客滿意度、轉換成本對忠誠度之影響-以網路購物愛合購為例,遠東科技大學碩士論文。
18.黃璋如(2004),先進國家有機農產品的標章與標示之作法與啟示,農政與農情,139期,75-80頁。
19.黃品蓁(2018),服務品質與購買意願之研究-一個線上與線下交互影響的模式,國立高雄第一科技大學碩士論文。
20.曹家菱(2017),在認知創新產品屬性、消費者創新性、知覺風險與購買意願之關係-以顧客價值為中介效果,靜宜大學碩士論文。
21.程亭瑜(2016),台灣網購消費者對拍賣網站的信任及知覺風險影響其購買意願程度-以淘寶網為例,國立交通大學碩士論文。
22.張展榕(2018),服務創新、體驗價值、享樂主義、知覺風險與消費者創新性之關聯性研究-以電子商務平台為例,輔仁大學碩士論文。
23.張秀枝(2018),網路購物時網路口碑、涉入程度、知覺風險與購買意願關係之研究,南華大學碩士論文。
24.廖冠羽(2012),虛實整合經營模式下之通路、品牌、流程與顧客服務整合對顧客價值與線上購買意圖影響之研究,德明財經科技大學碩士論文。
25.廖麗文(2016),在品牌形象與品質知覺對顧客價值與忠誠度影響之研究-以微熱山丘為例,朝陽科技大學碩士論文。
26.蘇黃鈺(2018),探討服務品質、品牌形象、知覺風險對購買意願之影響-以蝦皮購物為例,亞洲大學碩士論文。
27.蕭琮瀚(2017),以消費價值觀點探討消費者使用O2O與購買意願之關係-以博客來為例,國立中山大學碩士論文。

二英文文獻:
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2.Bhuian, S. N. (1997). “Marketing Cues and Perceived Quality: Perceptionsof Saudi Consumers Toward Products of The U.S., Japan, Germany, Italy, U.K.and France,” Journal of Quality Management, Vol. 2,No. 2,pp.217-235.
3.Baird, I. S. and Thomas, H. (1985), “Toward a Contingency Model of Strategic Risk Taking”,The Academy of Management Review, (10)2:230-243.
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32.Zeithaml, V.A. (1988). Consumer perceptions of price, quality and value: A Means-End model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52, 2-22.
33.Zhao, X., Lynch, J. G., & Chen, Q. (2010).Reconsidering Baron and Kenny: Myths and truths about mediation analysis. Journal of Consumer Research, 37, 197-206.


三網路資料:
1.善用大數據翻轉銷售https://www.hbrtaiwan.com/article_content_AR0003284.html
2.台灣網路資訊中心(Taiwan Network Information Center, TWNIC)(2017)新聞稿https://www.twnic.net.tw/download/200307/201711a.pdf
3.有機農業全球資訊網http://info.organic.org.tw/supergood/front/bin/home.phtml
4.行政院農委會https://www.coa.gov.tw/show_index.php
5.工商時報(2017),媒合電商平台 邁向新零售世代電農https://www.chinatimes.com/newspapers/20171116000312-260210
6.張大為(2014),兩岸O2O電子商務市場發展趨勢http://scrapbase.blogspot.com/2014/02/o2o.html。
7.吳佳怡(2015)農業虛實整合 做大商機-經濟日報http://www.cdri.org.tw/xcdoc/cont?xsmsid=0H159600281013016328&sid=0H172506357368898201

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1. 商品標示、知覺品質與參考價格對消費者購買行為之影響
2. 知覺品質、品牌聯想對品牌權益因素之研究-以新聞網站為例
3. 產品創新、行銷創新、知覺品質與消費者購買意願關係之研究-以行動電話產業為例
4. 來源國效果對消費者知覺品質之影響-以韓國汽車在台銷售為例
5. 虛實整合經營模式下之通路、品牌、流程與顧客服務整合對顧客價值與線上購買意圖影響之研究
6. 探討O2O電子商務中影響消費者滿意度與忠誠度之因素
7. 有機農產品之認知、態度與有機教學需求之研究—以嘉義縣國小教師為例
8. 網路購物時網路口碑、涉入程度、知覺風險與購買意願關係之研究
9. 線上消費者購物價值與經驗對滿意度、信任及忠誠度之影響-以風險態度為干擾變數
10. 探討O2O網路服務品質、網路信任、網路滿意度和網路口碑對網路購買意願之影響分析
11. 台灣網購消費者對拍賣網站的信任及知覺風險影響其購買意願程度-以淘寶網為例
12. 品牌形象與品質知覺對顧客價值與忠誠度影響之研究-以微熱山丘為例
13. 認知創新產品屬性、消費者創新性、知覺風險與 購買意願之關係-以顧客價值為中介效果
14. 顧客價值、服務品質、顧客滿意度、轉換成本對忠誠度之影響-以網路購物愛合購為例
15. 產品來源國與產品契合度、品牌形象、知覺品質對購買意願之影響-以大型重機為例
 
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