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研究生:蔡淑貞
研究生(外文):Tsai, Shu-Chen
論文名稱:可信度對美妝閱聽者態度與行為意圖之影響-以美妝YouTuber Hello Catie為例
論文名稱(外文):The influence of credibility on the attitude and behavioral intention of the beauty readers-Take the beauty YouTuber Hello Catie as an example
指導教授:施佳玫施佳玫引用關係
指導教授(外文):Shih, Chia-Mei
口試委員:陳碩珮陳怡昌
口試委員(外文):CHEN, SHUO-PEICHEN, YI-CHANG
口試日期:2019-06-28
學位類別:碩士
校院名稱:崑山科技大學
系所名稱:企業管理研究所
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2019
畢業學年度:107
語文別:中文
論文頁數:51
中文關鍵詞:YouTuberYouTube理性行為理論態度可信度主觀規範行為意圖
外文關鍵詞:YouTuberYouTubeTheory of Reasoned Action (TRA)AttitudeCredibilitySubjective normbehavioral intentions
相關次數:
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社群媒體正在快速成長,儼然成為我們生活中不可或缺的必需品,以致社群媒體成為全球性的社會指標,社群平台的快速崛起改變了媒體的使用方式及每個人使用網路的習慣,YouTube的出現,提供網路素人一個可以展現自己的平台,然而透過YouTube所創造出人氣的人稱為「網紅」。而在YouTube中深受女性關注的影片為美妝YouTuber的影片,是女性消費者獲得美妝產品資訊的來源,可以幫助她們做出有效的購買決策,本研究以美妝YouTuber裡訂閱人數位居第一Hello Catie為研究對象。
本研究應用Fishbein and Ajzen (1975)提出的理性行為理論,探討美妝YouTuber Hello Catie的可信度(吸引力、專業性與可靠性)等變數對美妝閱聽者的態度之影響,並探討美妝閱聽者對Hello Catie的態度、主觀規範對行為意圖之影響。本研究有效樣本390份,迴歸分析結果顯示,(1)Hello Catie的可信度(吸引力、專業性與可靠性)均顯著正向影響美妝閱聽者的態度;(2)態度會顯著影響美妝閱聽者的行為意圖;(3)主觀規範會顯著正向影響美妝閱聽者的行為意圖;最後,依據實證結果提出建言及後續相關研究之建議。

The rapid growth of social media has become an indispensable necessity in our lives. As a result, social media has become a global social indicator. The rapid rise of the social platform has changed the way of media is used and the habits of everyone using the Internet. The emergence of YouTube provides a platform for Internet amateurs to show themselves. However, people who create popularity through YouTube are called " Internet Celebrity." The video that is popular among women in YouTube is the beauty YouTuber video, which is the source of female consumers' access to beauty products and can help them make effective purchasing decisions. The subject of the study that is based on the number of subscribers is Helllo Catie.
This study applies the rational behavior theory proposed by Fishbein and Ajzen (1975) to explore the influence of the credibility (attraction, professionalism and reliability) of YouTuber Hello Catie on the attitudes of beauty readers. The influence of the attitude of the beauty readers on Hello Catie and the influence of subjective norms on behavioral intentions. The study valided 390 samples, and the regression analysis showed that (1) Hello Catie's credibility (attraction, professionalism and reliability) significantly positively affected the attitude of the beauty readers; (2) the attitude was significant Influencing the behavioral intentions of the beauty readers; (3) Subjective norms will significantly influence the behavioral intentions of the beauty readers; finally, based on the empirical results, putting forward the recommendation and the suggestion of subsequent research.

中文審定書 i
英文審定書 ii
摘 要 iii
ABSTRACT iv
誌 謝 v
目 錄 vi
表 目 錄 viii
圖 目 錄 x
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 4
第三節 研究範圍 5
第四節 研究流程 5
第二章 文獻探討 7
第一節 YouTube、YouTuber 7
第二節 理性行為理論 9
第三節 可信度 12
第四節 各構面間之關係與研究假設 13

第三章 研究方法 16
第一節 研究架構 16
第二節 研究對象選擇 16
第三節 問卷量表設計 17
第四節 資料分析方法 20
第五節 問卷調查及有效樣本結構 21
第四章 資料分析結果與討論 24
第一節KMO及Bartlett’s球型檢定 24
第二節 問卷量表因素分析與信、效度分析 24
第三節 各研究構面因素之描述 28
第四節 研究假設驗證 31
第五章 結論與建議 34
第一節 結論 34
第二節 管理建議 35
第三節 後續研究建議 36
第四節 研究限制 37
參考文獻 38
附錄1-Hello Catie簡介 43
附錄2-正式問卷 46

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