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研究生:王夢涵
研究生(外文):WANG,MENG-HAN
論文名稱:房產業拓展通路及品牌推廣策略之研究以S不動產為個案研究
論文名稱(外文):Expanding Marketing Place and Branding Promotion Strategy of S Company Case Study
指導教授:林伶瑾林伶瑾引用關係
指導教授(外文):LIN,LIN-CHIN
口試委員:洪芸櫻楊宗欣
口試委員(外文):HUNG, YUN-YINGYANG,CHUNG-HSIN
口試日期:2019-07-01
學位類別:碩士
校院名稱:崑山科技大學
系所名稱:企業管理研究所
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2019
畢業學年度:107
語文別:中文
論文頁數:82
中文關鍵詞:SOWT分析PORTER五力分析通路拓展品牌推廣品牌管理
外文關鍵詞:Branding promotionPlace marketingBrand managementIntegrated marketingBrand sales
相關次數:
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S不動產是以銷售買賣不動產及服務為主,自2004年以發展品牌為關鍵,總部積極經營品牌及行銷策略,嶄新的房產品牌勢必積極拓展通路與行銷。一個優良的品牌,最重要就是產品與品牌管理 (Esch, Langner, Schmitt, & Geus, 2006)。在這激烈競爭的產業中,方可佔有一席之地。本研究以個案研究方法,針對拓點進行拓展通路與行銷及品牌推廣策略之研究,以瞭解個案所處之產業環境現況與產業所存在之競爭缺口,並以直營連鎖店探討通路與品牌推廣之關係,進而分析該產業相對應之行銷策略,以帶動該產業通路在競爭能力之提升。
2017年進入了房地合一時代,房產業走向M型化發展趨勢,品牌推廣更是不可獲缺的重要關鍵,Keller(1993) 提出品牌是提升企業競爭力與績效的關鍵。而一個好的品牌形象建立,是需要開拓更多的通路市場(Luminita, 2018)。因社會、經濟、政治、法規等環境變遷,不動產產業供需增加及多元投資的概念下,交易次數隨之頻繁,因此房仲產業大量設立,相互競爭、搶版圖、爭市佔。本研究透過文獻探討並引用SWOT、PORTER五力分析,對通路環境進行解構,試圖分析其內容及所表達得意涵。其次,運用個案分析及質化的深度訪談法檢驗受訪者處於不動產產業內,對於房產事業拓展通路是否有不同的解讀,並由其個人經驗來探討不動產業拓展通路和品牌推廣之間的關係。
因台南市不動產直營品牌拓展通路行銷之研究相當稀少,有鑑於此,本研究以探討「S不動產」在競爭激烈之情況下,如何「拓展通路」、發展「品牌」將其分析整理並提供經營建議,可將此研究成果做為日後不動產產業自創品牌時,拓展通路與品牌行銷策略的參考依據。

This case study explores the relationships between the place marketing and branding promotion strategy of Singfujia Real Estate. Building strong brands is one of the most important goals of product and brand management (Esch, Langner, Schmitt, & Geus, 2006). Brand is defined in terms of the marketing effects uniquely attributable to the brand, brand arises motivation to improve productivity, given higher costs, greater competition (Keller, 1993). Building an image is a part of the place marketing process (Luminita, 2018). Strategic places must attract stakeholder, resident and business owners (Braun, 2012). Place marketing starts from one perspective with the latter leading to conceptual approaches (Lucarelli & Berg, 2011). The results show that companies can optimize the Singfujia Real Estate brand by the relation between place.
摘 要 i
ABSTRACT iii
誌 謝 iv
目 錄 v
圖目錄 viii
表目錄 ix
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 3
第三節 研究流程 4
第二章 文獻探討 6
第一節 整合行銷溝通策略 6
一、整合行銷溝通與傳播的發展 7
二、行銷組合運用 8
三、行銷與佈局市佔率之觀點 10
第二節 通路拓展策略 11
一、拓展策略 11
二、拓展通路的資源考量因素 12
第三節 品牌印象 14
一、品牌定義 15
一、品牌生命週期 16
三、品牌形象推廣 18
第三章 研究方法 22
第一節 質性研究 23
一、質性研究的定義 23
二、質性研究應用時機 24
第二節 產業環境分析、SOWT分析、PORTER五力分析 24
一、資料蒐集 25
二、個案產業環境分析 28
第三節 個案研究訪談與探討 31
第四節 研究對象與訪談內容 32
第五節 研究架構 34
第四章 個案市場需求分析與策略 36
第一節 企業介紹 36
一、營業資料 38
二、企業沿革 39
三、企業經營理念、組織文化 41
四、S不動產企業組織架構 42
第二節 個案企業經營型態 42
一、單店經營 42
二、連鎖式經營: 42
第三節 個案市場需求分析 43
一、個案經營策略之SOWT分析 43
二、個案經營策略之PORTER五力分析 48
第四節 訪談內容 50
第五章 研究結論與建議 60
第一節 研究結論 60
一、S不動產布建行銷通路規劃之策略分析 60
二、S不動產關鍵成功因素之分析 71
第二節 研究建議 75
一、插旗雲嘉南,開闢新市場 75
二、開放加盟,提升品牌知名度 76
參考文獻 78
一、中文文獻 78
二、英文文獻 80
三、網路資料 82

參考文獻
一、中文文獻
王吉松(2010)。房屋仲介地方性品牌與全國性品牌優劣性探討—以大台南不動產為例。南臺科技大學商管專業學院碩士班碩士學位論文。
王惠姿(2012)。行銷動態能力對通路策略之影響-以3C零售連鎖通路產業為例。東海大學企業管理系碩士論文。
李惠珍(2011)。房仲業自創品牌經營策略研究-以 DKS 公司為例。國立高雄大學國際高階經營管理碩士(EMBA)。
林凌仲(2007)。以模糊多語意偏好建立品牌生命週期之行銷傳播策略模式。實踐大學行銷管理學系碩士論文。
林盛文(2014)。臺灣卓越產業在中國建立品牌策略之研究。國立臺灣大學管理學院碩士在職專班國際企業管理組碩士論文。
張欣民(2013)。房仲勝經:緃橫億萬商機。智庫雲端出版社。
張鐵軍,吳銘祥,林嵩麟(2010)。台灣中小企業品牌建立歷程關鍵因素之研究。朝陽科技大學企業管理系。
陳俊雄(2015)。台灣房仲業直營與加盟經營型態之分析-以信義房屋及住商不動產為例。逢甲大學經營管理系碩士論文。
曾光華( 2010)。行銷管理理論解析與實務運用。四版,台北:前程文化。
程良君(2012)。房屋仲介商業模式及行銷通路策略之研究。實踐大學企業管理學系碩士論文。
菲利浦.科特勒(Philip Kotler) (2004)。行銷是什麼(Marketing Insights from A to Z) (張振明譯)。台北市:商周出版社。(原著出版於2003)
黃進發(2011)。區域通路策略之分析與建立-以 Y 公司為例。逢甲大學經管管理系碩士論文。
楊文亮(2015)。精密機器儀器國際代理商通路策略之研究。國立中興大學高階經理人碩士在職專班碩士學位論文。
編輯部(2006,12月16日)。Lesson7:向科特勒學行銷。經理人月刊,2006-12。
謝德順(2015)。連鎖店的展店策略與整合行銷研究-以某連鎖餐廳為例。朝陽科技大學企業管理系高階產業經營碩士論文。
二、英文文獻
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Eshuis, J., Braun, E., & Klijn, E. H. (2013) Place Marketing as Governance Strategy: An Assessment of Obstacles in Place Marketing and Their Effects on Attracting Target Groups. Public Administration Review, 73(3), 507-516.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring and managing consumer-based brand equity. Journal of marketing, 57(1), 1-22.
Kliatchko, J.G. (2005). Towards a new definition of integrated marketing communications (IMC) International Journal of Advertising, 24(1),7-34
Malthouse, E. C., Calder, B. J., Kim, S. J., & Vandenbosh, M. (2016). Evidence that user- generated content that produces engagement increases purchase behaviours. Journal of Marketing Management, 32(5-6), 427-444.
Marbach, J., Lages, C. R., & Nunan, D. (2016). Who are you and what do you value?Investigating the role of personality traits and customer-perceived value in online customer engagement. Journal of Marketing Management, 32(5-6), 502-525.
Maslowska, E., Malthouse, E. C., & Collinger, T. (2016). The customer engagement ecosystem. Journal of Marketing Management, 32(5-6), 469-501.
Nabec, L., Pras, B., & Laurent, G. (2016). Temporary brand–retailer alliance model: the routes to purchase intentions for selective brands and mass retailers. Journal of Marketing Management, 32(7-8), 595-627.
Napoli, J., Delaporte, S. D., & Beverland, M. (2016). The brand authenticity continuum: strategic approaches for building value. Journal of Marketing Management, 32(13-14), 1201-1229.
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Parker, C., Roper, S., & Medway, D. (2015). Back to basics in the marketing of place: the impact of litter upon place attitudes. Journal of Marketing Management, 31(9-10), 1090-1112.
Rokka, J., Karlsson, K., & Tienari, J. (2014). Balancing acts: Managing employees and reputation in social media. Journal of Marketing Management, 30(7-8), 802-827.
Schembri, S. & Latimer, L. (2016). Online brand communities: constructing and co-constructing brand culture. Journal of Marketing Management, 32(7-8), 628-651.
Solem, B. A. A. & Pedersen, P. E. (2016). The effects of regulatory fit on customer brand engagement: an experimental study of service brand activities in social media. Journal of Marketing Management, 32(5-6), 445-468.
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Zavattaro, S. M. (2013). Expanding Goffman’s Theater Metaphor to an Identity-Based View of Place Branding. Administrative Theory & Praxis, 35(4), 510-528.
三、網路資料
內政部地政司(2017)。https://www.land.moi.gov.tw/chhtml/index.asp
黃智鈴(2008) 。房仲業發展歷史,財團法人台灣不動產資訊中心。取自:http://chungocean.blogspot.tw/2008/07/blog-post_30.html


QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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