臺灣博碩士論文加值系統

　　網路購物的盛行帶來龐大商機，隨著消費習慣的改變，消費者需求日益升級。電子商務在精品業中將會急速成長，國際精品品牌意識到電商市場已經很難被忽略，紛紛轉往線上佈局電子商務，2017年是國際精品品牌大舉跨足電子商務重要的一年。擁有123年歷史的精品品牌SWAROVSKI施華洛世奇，年銷售額約為42億美元。中國是最大的市場，全球大約有2,800家商店。為迎合精品新零售的潮流趨勢，近幾年積極發展電子商務，希望藉由新零售通路能更緊密結合線下與線上的購物體驗。

　　故本研究欲了解消費者對線上購買精品之購買意願與行為影響。並以「網路行銷模式」、「品牌形象」、「知覺價值」、「購買意願」分別進行研究。掌握消費者取向特質之後，便可以為精品電商制定出具有強度的行銷策略，以供國際精品品牌在發展網路商店線上通路之行銷策略制定參考。

　　本研究採用網路問卷調查，發放期間為108年1月1日至1月15日。其問卷回收份數總計為288份。根據統計分析之驗證結果，歸納下列結論：

1. 「品牌形象」對「知覺價值」具有顯著正向影響。
2. 「網路行銷模式」對「品牌形象」具有顯著正向影響。
3. 「品牌形象」對「購買意願」具有顯著正向影響。
4. 「網路行銷模式」對「購買意願」具有顯著正向影響。
5. 「網路行銷模式」對「知覺價值」具有顯著正向影響。
6. 「知覺價值」對「購買意願」具有顯著正向影響。

　　The prevalence of online shopping has brought huge business opportunities, and consumer demand has escalated as consumer habits have changed. E-commerce will grow rapidly in the boutique industry. International boutique brands realize that the e-commerce market has been difficult to ignore, and they have turned to online e-commerce. 2017 is an important year for international boutique brands to embark on e-commerce. The 123-year-old boutique brand SWAROVSKI has annual sales of approximately $4.2 billion. China is the largest market with around 2,800 stores worldwide. In order to cater to the trend of new boutique retail, that have actively developed e-commerce in recent years, hoping to more closely integrate offline and online shopping experiences through the new retail channel.

　　Therefore, this study wants to understand the consumers willingness to purchase and behavioral impact on online shopping. The study was conducted under the terms of "Internet Marketing Model", "Brand Image", "Perceived Value" and "Purchase Intention". After mastering the characteristics of consumer orientation, that can develop a strong marketing strategy for boutique e-commerce to provide reference for the development of marketing strategies for international boutique brands in the development of online stores.

　　This study used an online questionnaire survey, which was issued from January 1 to January 15, 2008. The total number of copies collected in the questionnaire was 288. Based on the verification results of the statistical analysis, the following conclusions are summarized:

1. "Brand Image" has a significant positive impact on "Perceived Value".
2. "Internet Marketing Model" has a significant positive impact on "Brand Image".
3. "Brand Image" has a significant positive impact on "Purchase Intention".
4. "Internet Marketing Model" has a significant positive impact on "Purchase Intention".
5. "Internet Marketing Model" has a significant positive impact on "Perceived Value".
6. "Perceived Value" has a significant positive impact on "Purchase Intention".

目　錄

目錄 I
圖目錄 IV
表目錄 V
第一章 緒論 1
1.1 研究背景與動機 1
1.2 研究目的 2
1.3 研究流程 3
第二章 文獻探討 4
2.1 時尚｜精品｜品牌 4
2.1.1 時尚之定義 4
2.1.2 精品之定義 5
2.1.3 品牌之定義 6
2.1.4 施華洛世奇品牌定位 8
2.2 電子商務 8
2.2.1 電子商務之定義 8
2.2.2 電子商務之分類 9
2.2.3 品牌電商之趨勢 9
2.3 網路購物 10
2.3.1 網路購物之定義 10
2.3.2 網路購物之發展 10
2.3.3 網購平台之分類 12
2.4 網路行銷 12
2.4.1 網路行銷之定義 12
2.4.2 網路行銷之模式 13
2.5 品牌形象 16
2.5.1 品牌形象之定義 16
2.5.2 品牌形象之衡量構面 17
2.5.3 品牌形象之相關研究 18
2.6 知覺價值 18
2.6.1 知覺價值之定義 18
2.6.2 知覺價值之衡量構面 19
2.6.3 知覺價值之相關研究 20
2.7 購買意願 21
2.7.1 購買意願之定義 21
2.7.2 購買意願之衡量構面 22
2.7.3 購買意願之相關研究 22
2.8 生活型態 23
2.8.1 生活型態之定義 23
2.8.2 精享族之特質 24
第三章 研究設計 27
3.1 研究架構 27
3.2 研究假說 28
3.2.1 品牌形象對知覺價值之關係 28
3.2.2 網路行銷模式對品牌形象之關係 28
3.2.3 品牌形象對購買意願之關係 28
3.2.4 網路行銷模式對購買意願之關係 28
3.2.5 網路行銷模式對知覺價值之關係 29
3.2.6 知覺價值對購買意願之關係 29
3.3 研究變數之操作型定義與衡量題項 29
3.3.1 網路行銷模式之定義與衡量 30
3.3.2 品牌形象之定義與衡量 30
3.3.3 知覺價值之定義與衡量 31
3.3.4 購買意願之定義與衡量 31
3.3.5 生活型態之定義與衡量 32
3.4 人口統計變項 32
3.5 品牌研究個案 33
3.6 研究對象範圍 34
3.7 資料分析方法 34
第四章 實證結果分析 36
4.1 敘述性統計分析 36
4.1.1 樣本回收情形 36
4.1.2 人口統計變數之敘述性統計分析 36
4.2 效度分析與信度檢定 41
4.2.1 信度檢定 42
4.2.2 因素分析 43
4.3 迴歸分析 48
4.3.1 簡單迴歸 48
4.3.2 多元迴歸 49
4.4 集群分析 50
第五章 結果與建議 62
5.1 研究結論 62
5.1.1 迴歸分析結論 62
5.1.2 集群分析結論 65
5.2 研究建議 71
5.3 後續研究限制與建議 78
參考文獻 79
附錄 85
論文研究問卷 85
SWAROVSKI 89


圖　目　錄

圖1-1 研究流程圖 3
圖2-1 精享族特質 25
圖3-1 研究架構圖 27
圖5-1 研究架構係數圖 62
圖5-2 研究架構調整圖 64


表　目　錄

表2-1 網路購物優缺點 11
表2-2 台灣最受歡迎網路購物平台排名 12
表2-3 網路購物功能服務排名 14
表2-4 品牌形象之定義彙總表 17
表2-5 品牌形象之相關研究彙總表 18
表2-6 知覺價值之定義彙總表 19
表2-7 知覺價值之相關研究彙總表 20
表2-8 購買意願之定義彙總表 22
表2-9 購買意願之相關研究彙總表 23
表2-10 生活型態之定義彙總表 23
表2-11 生活型態對消費者行為的影響 24
表3-1 網路行銷模式之操作性定義與衡量題項 30
表3-2 品牌形象之操作性定義與衡量題項 30
表3-3 知覺價值之操作性定義與衡量題項 31
表3-4 購買意願之操作性定義與衡量題項 31
表3-5 生活型態之操作性定義與衡量題項 32
表3-6 人口統計變項 32
表4-1 問卷回收狀況 36
表4-2 基本資料之敘述性統計分析 37
表4-3 網路行銷模式之敘述性統計分析 38
表4-4 網路購物生活型態之敘述性統計分析 40
表4-5 各構面之信度檢定 42
表4-6 「功能服務」之KMO與Bartlett檢定 42
表4-7 「功能服務」之信度檢定與因素分析 42
表4-8 「促銷活動」之KMO與Bartlett檢定 44
表4-9 「促銷活動」之信度檢定與因素分析 44
表4-10 「功能性」之KMO與Bartlett檢定 45
表4-11 「功能性」之信度檢定與因素分析 45
表4-12 「象徵性」之KMO與Bartlett檢定 45
表4-13 「象徵性」之信度檢定與因素分析 46
表4-14 「情感價值」之KMO與Bartlett檢定 46
表4-15 「情感價值」之信度檢定與因素分析 46
表4-16 「品質價值」之KMO與Bartlett檢定 47
表4-17 「品質價值」之信度檢定與因素分析 47
表4-18 「優先選擇」之KMO與Bartlett檢定 47
表4-19 「優先選擇」之信度檢定與因素分析 48
表4-20 各構念之簡單迴歸分析 48
表4-21 多元迴歸分析模式表 49
表4-22 多元迴歸分析之模式顯著性 49
表4-23 多元迴歸分析之各係數顯著性 50
表4-24 K-Means集群分析結果 51
表4-25 K-Means集群分析排序結果 51
表4-26 各集群之人口統計變數分析表 52
表4-27 各集群之網路行銷模式變數分析表 55
表4-28 各集群之網路購物生活型態變數分析表 59
表5-1 完美意識型之變數特性彙整表 65
表5-2 無感意識型之變數特性彙整表 66
表5-3 價值意識型之變數特性彙整表 68
表5-4 情感意識型之變數特性彙整表 69
表5-5 網路行銷模式變數分析表 72
表5-6 網路購物生活型態變數分析表 75
表5-7 7P重點行銷分析表 77

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