數位時代下，網際網路普及、行動裝置技術升級與行動支付等等科技的發展，以及電子商務發展，改變使用者的消費習慣。電子商務的崛起，導致實體店鋪人流減少，營業額隨之降低，因應市場的變化，實體店鋪發展成虛實整合的經營模式，讓實體店鋪多了一個平台曝光途徑，創造新的獲利模式。
本研究以全家便利商店為個案，於2019年5月至6月期間，深度訪談十位全家內部員工，利用主題分析法探討全家便利商店如何經營的電商平台，並如何應對環境的改變，發展數位轉型。
本研究發現全家便利商店利用社群平台推廣電商商品，並用團購優惠或網路明星商品吸引消費者，針對不同年齡與喜好習慣推出精選商品，滿足不同顧客群的喜好，彙整消費者的需求於線上平台下單，將實體門市電子商務平台設定為『虛擬二樓』，同時，利用社群軟體經營打破實體門是地理限制，經營跨區域之客群。利用電商平台發展出新的經營模式，經歷數位轉型之過程，為便利商店發展更多元的選擇，更便利的生活。創造雲端超商，讓便利商店商品選擇更多、更便利。

The internet has been widely used in the digital era. Meanwhile, technical upgrade of mobile device and fast-growing technology such as mobile payment or e-commerce have changed user’s consumptive habit and created significant influences to their daily lives. Swift rising of e-commerce caused a great impact on the physical stores. To adapt the tendency of online shopping, many stores started creating online stores which might enhance their exposure to the public that lead to more profits.
Convenience stores in Taiwan could be great object of observation because of the high density around the country. Take FamilyMart as an example, we could validate how convenience stores operated the e-commerce that changed our lives. By conducting literature reviews and in-depth interviews with clerks, we investigated how a convenience store ran e-commerce and compared e-commerce operation and digital transformation with previous researches to verify whether the business operation process had experienced digital transformation process to seize the digital business opportunity.
It was suggested that physical stores operated e-commerce through social media, and the e-commerce platform was set up as “virtual second floor”. Social media marketing also promoted the attractiveness of the products such as group-buying with lower prices or launching star goods every month. Furthermore, selected products were promoted through precision marketing, and customers in different needs could be satisfied exactly. Interestingly, cross-area customer groups were brought up through the rising of social media that created a whole new lifestyle of this generation. Utilizing e-commerce platform along with the digital transformation process promoted another shopping choice that led to a more convenient and more diverse lifestyle.

摘要 i
Abstract ii
誌謝 iii
目錄 iv
表目錄 vi
圖目錄 vii
第壹章　緒論 1
第一節　研究背景 2
第二節　研究動機 6
第三節　研究目的 10
第四節　研究問題 11
第貳章　文獻探討 12
第一節　電子商務定義與背景 12
第二節　電子商務分類與應用 23
第三節　便利商店發展 29
第四節　數位轉型 34
第參章　研究方法與步驟 40
第一節　個案介紹 40
第二節　研究設計 47
第肆章　研究分析與探討 52
第一節　研究結果分析 52
第二節　研究討論 64
第伍章　結論 68
第一節　研究結論 68
第二節　研究限制 70
第三節　未來研究建議 70
參考文獻 71
附錄—訪談資料 81

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