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研究生:簡紹宇
研究生(外文):Shao-Yu Chien
論文名稱:休閒農業最吸引國內外遊客之體驗項目及滿意度分析-以宜花東為例
論文名稱(外文):Analysis of The Most Appealing Attractions and Observed Satisfaction by Domestic & Foreign Visitors for Agriculture Recreation - A Case Study of Yilan, Hualien and Taitung Counties
指導教授:曾偉君曾偉君引用關係
指導教授(外文):Wei-Chun Tseng
口試委員:陳凱俐陳韻如
口試委員(外文):Kai-Lih ChenYun-Ju Chen
口試日期:2018-07-27
學位類別:碩士
校院名稱:國立中興大學
系所名稱:應用經濟學系所
學門:社會及行為科學學門
學類:經濟學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2019
畢業學年度:107
語文別:中文
論文頁數:77
中文關鍵詞:休閒農業體驗經濟滿意度國內遊客來台遊客多項羅吉特模型順序波比模型
外文關鍵詞:Leisure AgricultureExperience EconomySatisfactionMultinomial Logit ModelOrdered Probit Model
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隨著我國休閒農業發展與成長,遊客的體驗選擇與滿意度對於休閒農場實質收益面的重要性不言可喻,但過往多數研究往往著重於本土遊客及單一地區進行調研,且甚少提供數據層面上進階的支持,是故在休閒農業現階段力圖轉型與國際化之際,此議題的探討便有其顯著助益。

本研究係使用行政院農業委員會委託台灣農業經營管理學會,於106年度所進行宜蘭、花蓮及台東地區針對國內外遊客之調查。分別應用Multinomial Logit模型與Ordered Probit 模型,研討國內外遊客至休閒農場的體驗活動其選擇之偏好,並分析國內外台遊客至休閒農場的滿意度之因素。

研究結果發現:(1) 遊客體驗選擇分析上,選擇類別多寡依序是「農產」、「文化」及「體能與其他」。國內遊客「農業旅遊次數」越多、「有推薦他人意願」者更傾向選擇「文化」相關類別;來台遊客在「預計在台停留天數」越多天更傾向選擇「文化」相關類別,「有在休閒農場內消費食物」傾向選擇「體能與其他」相關類別, 且隨「年齡」的增長會更傾向選擇「農產」相關類別。(2)遊客滿意度分析上,最高等級「非常滿意」在國內外遊客均以宜蘭地區為最高。國內遊客「農業旅遊次數」越多則傾向選擇滿意及普通等級, 「場內消費支出」、「有在休閒農場內參與體驗」與滿意度呈顯著正向關係;來台遊客的「農業旅遊次數」越多且「有透過網路訂購」者更傾向於選擇較高等級的滿意度,「有在休閒農場內參與體驗」者傾向選擇滿意與普通,此一結果與國內部分相反,而「性別」上男性更樂於給出較高的滿意度,「年齡」則是隨增長會選擇給予靠中間值的滿意度。
With the development of leisure agriculture in Taiwan, experience activities and the satisfaction of tourists are becoming more and more important for leisure farm revenue. However, previous research generally emphasizes local tourists and single areas, and those rarely provide adequate data. Therefore, at this stage, leisure agriculture is trying to transform and internationalize. This study provides significant information which can benefit leisure agriculture.

The survey used data from the research 'The Report of Agricultural Tourism Economic Benefit Survey and Evaluation in 2017' by the Council of Agriculture, Executive Yuan. The report focuses on domestic and foreign agriculture tourists in Yilan, Hualien and Taitung. In addition, the Multinomial Logit model was applied to study the preferences in experience activities of domestic and foreign agriculture tourists, while the Ordered Probit model was applied to analyze the factors which influence the satisfaction of these two groups.

The results from the study indicate respectively that regarding the preferences of experience activities, 'Agricultural' was ranked most important, followed by 'Culture' and ' Exercise & Others'. For domestic tourists, those participants who had done leisure tourism more often were more likely to recommend leisure tourism as well as to prefer activities that fall into the 'Culture' category. For foreign tourists, the participants who had planned longer stays in Taiwan tended to choose 'Culture' activities. On the other hand, people who indicated that they had spent money on food at the farm tended to choose activities from the ' Exercise & Others' category. Additionally, age also seemed to play a role since older tourists tended to choose activities in the 'Agricultural' category; In the satisfaction study, both domestic tourists and foreign tourists were most satisfied in Yilan. For domestic tourists, participants who had done leisure tourism were often were more likely to choose 'Satisfied' or 'Neutral' when asked about their satisfaction regarding different aspects. And 'Expenditure' is positively correlated with satisfaction. For foreign tourists, these who had done leisure tourism more often and these who booked over the internet tended to give a higher assessment. In addition, the tourists who had experienced agricultural recreation tended to choose the rating 'Satisfied' or 'Neutral'. Moreover, men were more willing to give a higher rating, and people tended to give an intermediate assessment the older they were.
目錄
第壹章 緒論 1
第一節、研究背景與動機 1
第二節、研究目的與理論模型 3
一、研究目的 3
二、理論模型 3
第三節、研究對象與範圍 3
第四節、研究架構與流程 4
第貳章 文獻回顧 6
第一節、休閒農業之相關文獻 6
一、定義 6
二、我國休閒農業發展概況 7
三、休閒農業之經營內容與體驗項目類型 10
第二節、體驗經濟之相關文獻 12
一、體驗經濟與行銷 12
二、體驗具價值影響消費者行為 14
三、台灣休閒農業(遊憩)體驗相關研究 16
第三節、滿意度之相關文獻 19
一、滿意度 19
二、台灣休閒農業(體驗)與滿意度相關研究 20
第參章 研究方法 23
第一節、Multinomial Logit Model 23
第二節、Ordered Probit Model 25
第肆章 樣本資料與敘述 27
第一節、資料來源 27
一、樣本說明 27
二、問卷內容(完整問卷請參閱附錄) 30
第二節、敘述性統計 31
一、社會經濟屬性資料統計 31
二、旅遊特性資料統計 35
三、體驗項目選擇資料統計 37
四、滿意度資料統計 40
第伍章 實證分析 42
第一節、變數說明 42
一、被解釋變數: 42
二、解釋變數: 42
第二節、模型設定 44
一、遊客體驗選擇 44
二、遊客滿意度 44
第三節、遊客體驗選擇實證結果 45
一、國內遊客體驗選擇分析 45
二、來台遊客體驗選擇分析 47
三、小結 49
第四節、遊客滿意度實證結果 50
一、國內遊客滿意度分析 50
二、來台遊客滿意度分析 53
三、小結 56
第陸章 結論與建議 57
第一節、結論與建議 57
一、研究結果 57
二、研究建議 58
第二節、研究限制與後續展望 59
參考文獻 60
中文部分 60
英文部分 62
附件一 農業旅遊經濟效益調查評估計畫—國內遊客問卷 64
附件二 農業旅遊經濟效益調查評估計畫—來台遊客問卷 69
附件三 Evaluation Project for the Economic Benefit of Agricultural Tourism - Foreign Tourist Questionnaire 73
中文部分
1.石淑微、黃炳文(2011)。鄉村民宿體驗經濟活動與感受價值之研究-以南投縣鹿谷、竹山地區為例。中興大學應用經濟系論文。
2.行政院農業委員會:106年度農業旅遊經濟效益調查評估計畫。
3.行政院農業委員會:農業發展條例(民國105年11月30日修正)。
4.沈進成,蔡瑞明及曾慈慧(2008)。休閒農場體驗品牌定位之研究,生物與休閒事業研究第6卷第1期,63-79頁。
5.林豐瑞、蔡佩霖、吳沂貞、黃怡菁及許旻惠(2010)。休閒產業體驗行銷,品牌形象與顧客滿意度關係之研究:以清境農場為例。農業推廣文彙,157-177頁。
6.段兆麟(2007)。台灣休閒農業發展的回顧與未來發展策略。農政與農情,177 期。
7.洪羽姿、陳凱俐(2012)。休閒農業體驗活動對遊客支出與遊憩效益之影響-以宜蘭縣為例,宜蘭大學生物資源學刊,8卷2期,51-71頁。
8.張孝銘、李豪(2008)。 觀光吸引力、遊憩體驗、遊憩滿意度及重遊意願之相關研究-以苗栗縣大湖鄉爲實證。休閒產業管理學刊,1(2),57-69頁。
9.張孝銘、林永森(2007)。休閒農場遊憩吸引力、服務品質與遊憩滿意度之相關研究-以飛牛牧場爲例。運動與遊憩研究,1卷4期,59–71頁。
10.陳胤嘉、鄭凱俐(2015)。影響遊客旅遊忠誠度及遊憩效益因素之探討-以宜蘭縣農業旅遊為例。調查研究-方法與應用,34期特刊,135-180頁。
11.彭馨慧、羅紹璘(2005)。森林遊樂滿意度及重遊意願之研究-以惠蓀森林遊樂區和滿月圓森林遊樂區為例。中興大學森林學系碩士論文。
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13.黃光政(2001)。「台灣休閒農業分類與經營發展規劃」。農業推廣文彙,第46輯,175-189頁。
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15.黃麗君、張淑惠(2014)。休閒農業遊憩動機、遊憩體驗與旅遊地意象之內容分析與中介關係檢定。農林學報 63(1),41-54頁。
16.楊惠文、曾偉君(2014)。陽明山花季遊客之遊憩效益評估。中興大學應用經濟系研究所碩士論文。
17.葉良、魯煒即江麗美(2013)。「體驗經濟時代,十年修訂版」,經濟新潮社,84,譯自Pine and Gilmore,1998。
18.廖益誠、薛怡珍(2010)。遊客對休閒農場設施滿意度與遊憩體驗之研究-以臺南縣為例。台南大學生態旅遊研究所碩士論文。
19.劉真吟、高瑞陽(2004)。台灣休閒農業政策體檢—休閒農場合法化管道之探討。第二屆土地研究學術研討會論文集,政大地政。
20.劉健哲(1999)。休閒農業與農村發展。興大農業,31期,1頁。
21.鄭健雄、陳昭郎(1996)。台灣休閒農場市場區隔化之探討。造園學會(編),休閒理論與遊憩行為,191-203頁。
22.賴美蓉、王偉哲(1999)。遊客對休閒農業之認知與體驗之研究-以苗栗飛牛牧場為例,戶外遊憩研究,12卷1期,19-40頁。
23.謝依珊、傅祖壇及陳凱俐(2014)。異質性農業旅遊之遊憩效益及遊客行為研究-以宜蘭縣為例。東吳大學經濟系研究所論文。
24.羅瀚興、黃炳文(2016)。鄉村旅遊吸引力、體驗行銷與體驗價值之研究-以苗栗農村再生社區為例,中興大學應用經濟系研究所碩士論文。
25.觀光統計資訊年報:2016年來台旅客消費及動向調查、2016國人旅遊狀況調查。

英文部分
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13.Hirschman, E. C., & Holbrook, M. B. (1982). Hedonic consumption: emerging concepts, methods and propositions. The Journal of Marketing, 92-101.
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20.Rajeev Batra, Aaron Ahuvia, Richard P. Bagozzi (2012) Brand Love. Journal of Marketing: March 2012, Vol. 76, No. 2, pp. 1-16.
21.Schmitt, B. (1999). Experiential marketing. Journal of Marketing Management, 15(1-3), pp.53-67.
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