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研究生:陸秀芳
研究生(外文):LU, SIOU-FANG
論文名稱:網路行銷、品牌知覺與消費者行為對顧客忠誠度之影響
論文名稱(外文):Effect of Internet Marketing, Brand Perception and Consumer Behavior on Customer Loyalty
指導教授:許淑鴻許淑鴻引用關係
指導教授(外文):HSU, SHU-HUNG
口試委員:胡育嘉涂瑞德
口試日期:2019-06-21
學位類別:碩士
校院名稱:南華大學
系所名稱:企業管理學系管理科學碩博士班
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2019
畢業學年度:107
語文別:中文
論文頁數:108
中文關鍵詞:品牌知覺網路行銷消費者行為顧客忠誠度
外文關鍵詞:Internet MarketingBrand PerceptionConsumer BehaviorCustomer Loyalty
相關次數:
  • 被引用被引用:18
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  網路科技與購物行為是息息相關,成為現代人生活的一部份,網路商店可具備行銷功能。若要提升企業的顧客忠誠度,必須從網路行銷的角度出發。由於網路使消費者可以輕鬆下訂單購物,並減少舟車勞頓,因此公司可使用網路來提升顧客忠誠度。
  然後,為了讓消費者認同公司的情感,他們必須從品牌知覺開始規劃。網路服飾店區分市場必須以品牌為主,而品牌知覺則被視為公司能夠辨別的標誌。使用文字,符號和圖案作為商標是品牌標誌,品牌本身具有知覺價值的功能,可以向消費者提供明確訊息,包括企業產品和服務是品牌知覺的核心。
  本研究使用非隨機便利抽樣方法在中南部各縣發佈網路問卷,用於討論消費者對網路服飾店的品牌認知、消費者行為和顧客忠誠度的影響。共發放268份網路問卷,其中242份為有效樣本,佔總數的90.2%,並透過執行SPSS 22.0版統計軟體對這些樣本進行分析。本研究顯示,網路行銷,品牌知覺和消費者行為對顧客忠誠度有正向影響,而網路行銷和品牌知覺透過消費者行為對顧客忠誠度產生中介效果。
  Internet technology and shopping are closely related and become a part of modern life, Internet stores have marketing functions. In order to enhance the customer loyalty of the company, must start from the aspect of Internet marketing. Because the Internet makes it easy for consumers to place orders for shopping, and reduce exhausted from a long travel, companies can use the Internet to improve customer loyalty.
  To get customers to emotionally identify with them, companies must plan to develop brand awareness. Segmentation of the online store and apparel market is based on brand , so creating a brand provides something a company can be identified by. The brand logo, a trademark comprising text, symbols, and/or images, has the function of perceived value and can provide consumers with specific information regarding the company's products and services and the core values of the brand.
  This study used non-random convenience sampling to release online questionnaires in the central and southern Taiwan, used to explore the impact of consumers on brand perception, consumer behavior and customer loyalty in online clothing stores. A total of 268 online questionnaires were published, of which 242 were valid samples, accounting for 90.2% of the total, and these specimen were analyzed by running SPSS 22.0 statistical software. The results of this study show that Internet marketing, brand cognition and consumer behavior have a positive impact on customer loyalty, while Internet marketing and brand cognition have a mediating effect on customer loyalty through consumer behavior.
準碩士推薦函 I
誌謝 II
中文摘要 III
英文摘要 IV
目錄 V
圖目錄 VIII
表目錄 IX
第一章 緒論 01
1.1 研究背景 01
1.2 研究動機 03
1.3 研究目的 05
1.4 變數名詞定義 05
1.5 研究流程 07
第二章 文獻探討 09
2.1 網路行銷 09
2.1.1 網路行銷定義 09
2.1.2 網路行銷優勢 10
2.1.3 網路行銷特性 11
2.1.4 網路個性化行銷 12
2.1.5 網路行銷是以顧客為中心 12
2.1.6 網路行銷的優越性 13
2.1.7 網路行銷的分類 14
2.2 品牌知覺 17
2.2.1 品牌知覺定義 17
2.2.2 品牌炫耀 19
2.2.3 品牌意識 20
2.2.4 品牌精神 21
2.3 消費者行為 22
2.3.1 消費者行為定義 22
2.3.2 消費者行為的研究模型 23
2.4 顧客忠誠度 26
2.4.1 顧客忠誠度定義 26
2.4.2 顧客忠誠度的特性 28
2.5 各變數之間的兩兩關係 32
2.5.1 網路行銷與消費者行為 32
2.5.2 消費者行為與顧客忠誠度 33
2.5.3 品牌知覺與消費者行為 34
2.5.4 品牌知覺與顧客忠誠度 35
2.5.5 網路行銷與顧客忠誠度 35
2.5.6 中介變項的理論學說 36
2.6 理論架構 37
2.7 研究假說 39
第三章 研究方法 41
3.1 樣本設計 42
3.2 問卷工具設計 42
3.3 信度分析 49
3.4 效度分析 49
3.5 前測問卷 50
3.6 資料分析方法 51
第四章 研究結果與統計 53
4.1 敘述性統計 53
4.2 信度分析 54
4.3 效度分析 55
4.4 相關分析 59
4.5 迴歸分析 76
第五章 結論與建議 82
5.1 結論 82
5.2 管理意涵 84
5.3 研究貢獻與意義 85
5.4 研究限制與建議 86
參考文獻 87
一、中文文獻 87
二、英文文獻 96
附錄 正式問卷 105
圖目錄
圖1.1 研究流程 8
圖3.1 研究架構圖 41
表目錄
表3.1 網路行銷之操作型定義 43
表3.2 網路行銷問卷題項 44
表3.3 品牌知覺之操作型定義 45
表3.4 品牌知覺問卷題項 45
表3.5 消費者行為之操作型定義表 46
表3.6 消費者行為問卷題項 47
表3.7 顧客忠誠度之操作型定義表 48
表3.8 顧客忠誠度問卷題項 48
表3.9 前測問卷題目的信度分析 50
表4.1 全部問卷回收表(268份) 53
表4.2 有效問卷的基本資料表(242份) 54
表4.3 各變數的信度 55
表4.4 網路行銷KMO值與Bartlett球型檢定 55
表4.5 網路行銷的因素分析 56
表4.6 品牌知覺KMO值與Bartlett球型檢定 56
表4.7 品牌知覺的因素分析 57
表4.8 消費者行為KMO值與Bartlett球型檢定 57
表4.9 消費者行為的因素分析 58
表4.10 顧客忠誠度KMO值與Bartlett球型檢定 58
表4.11 顧客忠誠度的因素分析 59
表4.12 網路行銷與消費者行為相關分析表 64
表4.13 網路行銷與顧客忠誠度相關分析表 67
表4.14 消費者行為與顧客忠誠度相關分析表 70
表4.15 品牌知覺與消費者行為相關分析表 73
表4.16 品牌知覺與顧客忠誠度相關分析表 76
表4.17 網路行銷與消費者行為的迴歸分析表 77
表4.18 網路行銷與顧客忠誠度的迴歸分析表 78
表4.19 消費者行為與顧客忠誠度的迴歸分析表 78
表4.20 網路行銷、消費者行為與顧客忠誠度的迴歸分析表 79
表4.21 品牌知覺與消費者行為的迴歸分析表 80
表4.22 品牌知覺與顧客忠誠度的迴歸分析表 80
表4.23 品牌知覺、消費者行為與顧客忠誠度的迴歸分析表 81
一、中文文獻
1. 尤松文(民89),網路商店中消費者議價行為之研究,國立中山大學資訊管理系碩士論文。
2. 方寶儀(民93),主題樂園之遊憩滿意與品牌認同感、品牌權益關係之研究,朝陽科技大學休閒事業管理系碩士論文。
3. 王志翔(民95),電子商務對消費者購物行為之影響-以航空業為例,託運人使用海運承攬運送業電子商務行為之研究,國立高雄海洋科技大學航運管理研究所碩士論文。
4. 王佳煌(民89),資訊社會學,台北:學富文化。
5. 王信文、何巧齡(民95),影響網路購物行為之關鍵因素分析,經營管理論叢,第2卷,第1期,1-28頁。
6. 王常晉(民99),技專校院服務創新、品牌形象、知覺價值與顧客滿意度關係之研究,國立彰化師範大學工業教育與技術系碩士論文。
7. 王嘉珍(民97),台東居民購買旅遊保險意願之研究,國立台東大學健康促進與休閒管理研究所碩士論文
8. 王麗雯(民98),品牌策略、品牌權益、顧客忠誠度與品牌績效之研究-筆記型電腦產業實證,臺北科技大學商業自動化與管理系碩士論文。
9. 朱盈璇(民99),總體與產業經濟變數對用水量之影響研究-以台灣自來水公司為例,中華大學企業管理系碩士論文。
10. 江義帄、江岱衛(民99),關鍵字廣告點擊行為探究,Electronic Commerce Studies,第8卷,第3卷,407-432頁。
11. 何坤彥(民100),網路行銷對線上訂房之探討-以四方通行旅行社為例,國立中山大學資訊管理系碩士論文。
12. 吳育東(民88),多變量統計方法應用於行動電話消費者購買行為與滿意度之研究,成功大學統計系碩士論文。
13. 吳宜家(民101),品牌形象與知覺價值對顧客忠誠度之影響-以高雄市吳記餅店為例,國立高雄科技大學企業管理系碩士論文。
14. 吳明隆(民94),SPSS統計應用學習實務-問卷分析與應用統計第二版,台北:知城。
15. 吳奕軍(民87),從傳統行銷出發看網路行銷,突破雜誌,第4期,98-101頁。
16. 吳紀美、黃宜旋(民95),國際觀光旅館外賣專櫃品牌延伸契合度對消費者行為意向之影響,餐旅管理學術與實務研討會,新北:輔仁大學。
17. 吳淑鶯、王文宣(民102),消費者對企業社會責任的知覺與企業品牌形象、品牌態度及購買意圖的關聯模式-以星巴克為例,國立勤益科技大學企業管理系碩士論文。
18. 吳淑鶯、彭康達(民99),消費者對航空公司的品牌知曉、認知品質與知覺價值在品牌態度及購買意願上之影響,中華管理評論,第13卷,第2期,1-18頁。
19. 呂昌明(民95),以焦點團體訪談探討大學生蔬果攝取行為的影響因素,衛生教育學報,第26期,125-145頁。
20. 呂致和(民91),消費者網路購買農特產品行為之研究,國立嘉義大學企業管理研究所碩士論文。
21. 李世揚(民107),廣告業網路廣告交易平台模式之研究,國立政治大學資訊管理系博士論文。
22. 李宜芳(民98),社群購物網站互動功能期望與滿意度之研究,國立台灣師範大學圖文傳播系碩士論文。
23. 李尚儒(民83),網際網路虛擬環境下顧客滿意度與顧客忠誠度之相關探討,台北:學富文化出版。
24. 李昌雄(民93),如何增進線上學習成效:線上實務社群的浮現觀點,中山管理評論,第13卷,第3期,749-776頁。
25. 李紫潔、胡凱傑(民104),航空公司永續行銷對企業形象及顧客忠誠度之影響,2015第18屆科際整合管理研討會,台北:東吳大學企業管理系。
26. 李麗華(民100),以iPhone產品為例探討消費者購買意願,淡江大學全球華商經營管理系碩士論文。
27. 汪志堅(民88),產品知識、搜尋價值對網際網路資訊搜尋量之影響,國立中興大學企業管理系博士論文。
28. 沈怡君(民101),流行音樂名人品牌策略反饋效果初探,政治大學廣告系碩士論文。
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31. 林君維(民93),製商整合原理,台北:華泰文化事業有限公司。
32. 林妙雀(民91),影響消費者對零售通路商店形象因素之研究-以基因演算法最佳化類神經網路模式加以驗證,運籌研究集刊,第18卷,第6期,80-97頁。
33. 林佩樺(民101),女大學生參與粉絲團因素研究,國立台灣藝術大學圖文傳播藝術系,圖文傳播藝術學報(民101年度全一冊)。
34. 林宗志(民93),股利政策對股票型基金持股影響因素之研究,國立政治大學財政系碩士論文。
35. 林宜隆、黃讚松(民91),網路使用問題分析與犯罪預防之探討,資訊、科技與社會學報,第2卷,第2期,95-114頁。
36. 林思元(民96),部落格在表演藝術網路行銷之使用研究,國立中山大學劇場藝術系碩士論文。
37. 林郁文(民93),情緒類別、等待發生時點與填補機制對於等待時間知覺與情緒反應之影響,國立中山大學企業管理系碩士論文。
38. 林家琪(民99),線上品牌社群知覺關鍵多數、知覺價值與忠誠度之研究,資訊管理學報,第17卷,第2期,175-200頁。
39. 林晉寬(民98),兩岸漁業之技術發展趨勢—專利分析法之應用,台灣農業探索,第3期,17-22頁。
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41. 林隆宜(民94),認知價值、品牌形象與顧客滿意對消費者購買決策的影響,經濟情勢暨評論,第11卷,第3期,120-143頁。
42. 林蓬榮(民93),網路行銷,台北:新文京。
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44. 邱炳勳(民96),網路購物之購買意願實證研究-以台南市都會地區為例,高苑科技大學經營管理研究所碩士論文。
45. 邱皓政(民104),量化研究與統計分析-SPSS中文視窗版資料分析範例解析(第五版),台北:五南圖書公司。
46. 俞竹平(民91),網際網路應用於科技溝通之研究,元智大學管理研究所碩士論文。
47. 洪芳芷(民89),線上拍賣網站市場分析與經營策略之研究,國立臺灣大學資訊管理研究所碩士論文。
48. 洪翠蘭(民98),搭機屬性、服務品質與忠誠度之相關研究-以高雄飛航港澳旅客爲例,商業現代化學刊,第5卷,第5期,169-188頁。
49. 紀世欽(民101),產品屬性對於購買策略之影響-以吸塵器為例,大同大學工業設計系碩士論文。
50. 胡政源(民99),品牌管理:品牌經營理論與實務,台北:新文京開發。
51. 范姜群暐(民101),行動商務大未來,財金資訊季刊,第72期,2-6頁。
52. 范錚強、侯永昌、范懿(民95),資訊管理導論,台北:旗標。
53. 唐爚瑛(民94),購物網站介面設計樣式對消費者使用性影響之研究,國立成功大學工業設計系碩士論文。
54. 徐盈佳、賴筱茜(民101),新型態病毒行銷-以理性行為理論探討Facebook使用者分享意圖,交通大學傳播研究所碩士論文。
55. 張占佳(民86),資訊時代之行銷利器-網路行銷,化工資訊,第11卷,第11期,1-13頁。
56. 張峯槐(民96),運動用品專賣店服務品質與消費者再購意願之研究,國立屏東大學體育系碩士論文。
57. 張偉志(民98),網路使用及智慧財產權之研究,國立中山大學資訊管理系碩士論文。
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59. 許士軍(民65),台灣地區集團企業研究,台北市:台灣地區集團企業與經濟發展座談會紀錄。
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61. 郭宣靆(民91),倫理與出版主義精神:對科技與文化的社會省思,南華大學出版與文化事業管理研究所碩士論文。
62. 郭莉琳(民104),影響保險公司顧客忠誠度因素之研究,德明財經科技大學行銷管理系碩士論文。
63. 陳永東(民95),電子商務基礎,北京:中國科學技術出版社。
64. 陳志鵬(民97),一對一行銷對顧客忠誠的影響之研究-網站服務品質與消費者生活型態的干擾效果,真理大學管理科系碩士論文。
65. 陳建成、張維志(民99),品牌形象與購買意圖關係之研究-以促銷活動為中介變項,International Journal of LISREL,第3卷,第1期,1-17頁。
66. 陳彥希(民95),在網際網路環境下影響組織購買行為因素之研究,銘傳大學資訊管理系碩士論文。
67. 陳昭羽(民106),零售業資料探勘與行銷之研究-以H公司為例,國立雲林科技大學資訊管理系碩士論文。
68. 陳秋伊(民100),網路行銷影響顧客忠誠度的關鍵因素探討,逢甲大學電子商務系碩士論文。
69. 陳景義(民99),航空公司B2B網站功能之研究-以對台灣地區旅行社為例,國立高雄海洋科技大學航運管理研究所碩士論文。
70. 陳琪婷(民97),餐廳消費者購買涉入程度與購買決策關係之研究,人類發展與家庭學報,第10期,1-29頁。
71. 陳瑞陽(民95),網路行銷,臺北:學貫行銷股份有限公司。
72. 陳瑞順、陳麒文(民94),網頁個人化行銷技術應用概況以及在市場績效上的影響-以台灣電子商務為例,資訊管理研究,第六期,51-52頁。
73. 陳鈺婷(民96),轉型醫療環境下台灣私立綜合醫院經營策略之研究-以敏盛綜合醫院為個案,國立臺灣大學商學研究所碩士論文。
74. 陳憶華(民96),參考服務在國內檔案典藏單位應用之研究,國立政治大學圖書資訊與檔案學研究所碩士論文。
75. 傅士豪(民98),以生活型態為區隔變數探討保健食品行銷策略,國立屏東商業技術學院行銷與流通管理系碩士論文。
76. 彭建彰(民93),品牌行銷與管理,台北:華泰文化。
77. 彭淑媛(民87),網路購物商店服務品質與再購意願之實證研究,實踐大學企業管理系碩士論文。
78. 曾倫崇、粘孝堉、徐憲宏、何嘉惠(民93),消費者行為學派的另一扇窗─網路消費行為理論,遠東學報,第21卷,第4期,657-678頁。
79. 曾停香(民98),台鹽產品品牌形象對顧客滿意度與忠誠度的相關性研究-以屏東地區產品消費者為例,國立屏東科技大學農企業管理系碩士論文。
80. 曾鈐潮(民89),大學生購物方式偏好行為之研究,國立中央大學工業管理研究所碩士論文。
81. 曾雍欽,王又鵬(民95),網路品牌聯盟對消費者態度、網路購物意願以及品牌權益影響之研究-以產品類型為干擾變數,行銷評論,第3卷,第2期,195-219頁。
82. 湯宗泰、劉文良、石益忠(民99),以動態能力理論探討巴哈姆特的興起,2010國際ERP學術與實務研討會,台南:長榮大學。
83. 黃宜蓁(民95),國內汽車廠商之品牌行銷策略與消費者購買行為之關係,國立中山大學管理學院高階經營管理碩士班學位論文。
84. 黃延聰(民103),品牌導向量表之發展與驗證,中山管理評論,第22卷,第3期,501-541頁。
85. 黃振庭(民106),私企營銷在新時代的市場下,台北:讀書堂。
86. 黃啟華(民96),顧客知覺價格對滿意度影響之研究以統一BEINGsport健康俱樂部為例,國立臺北大學企業管理系碩士論文。
87. 楊承浩(民95),在台外籍人士生活型態、購物地點對消費者行為影響之研究,大葉大學國際企業管理系碩士論文。
88. 楊信琪(民105),3D技術運用與婚紗禮服大量客製化之研究-以JAS公司為例,國立政治大學經營管理研究所碩士論文。
89. 葉德川(民95),數位相機產業及技術趨勢分析,台北市:財團法人光電科技工業協進會。
90. 鄒宜珊(民103),雲經濟崛起,加速電子商務市場發展,DIGITIMES智慧應用,上網日期:民108年3月12日,檢自:https://www.digitimes.com.tw/iot/article.asp?cat=130&cat1=20&cat2=50&id=0000395265_f341ilc97jfhc44ktgq2g。
91. 廖志逢(民93),銀行保險消費者購買動機、認知、涉入與意願之研究,朝陽科技大學企業管理系碩士論文。
92. 廖釵秀(民92),藥局消費者行為與市場區隔之研究,真理大學企業管理系論文。
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94. 榮泰生(民94),消費者行為,台北:五南圖書。
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99. 數位時代(民98),Facebook的分享力量開始超越E-mail,上網日期:民108年3月6日,檢自:http://www.bnext.com.tw/article/view/id/2147。
100. 歐明哲(民98),品牌形象、品牌聯想與顧客滿意度與顧客忠誠度關係之研究-以外來品牌:聯想與惠普在台灣市場為比較,國立政治大學管理碩士學程(AMBA)學位論文。
101. 練姿吟(民99),品牌價值與無形資產、品牌策略、經營績效之相關性研究,臺灣企業績效學刊,第6卷,第1期,27-50頁。
102. 蔡大山(民95),全球性品牌與地方性品牌對消費者行為影響之比較研究-以西式炸機速食業為例,朝陽科技大學企業管理系碩士論文。
103. 蔡明達、劉宇傑(民102),網路品牌社群認同與投入對消費者行為之影響,電子商務學報,第15卷,第2期,295-318頁。
104. 蔡芳旻(民105),科技接受模型與涉入程度對購物意願影響之研究-以兩岸消費者購買淘寶網為例,淡江大學大眾傳播系碩士論文。
105. 鄧白雪(民103),乳房攝影與磁振影像之乳腺緻密度相關性研究,義守大學資訊工程系碩士論文。
106. 鄭安盛、陳禎祥、王英宏(民95),通路自有品牌定位、形象與品牌權益關係之研究,遠東學報,第23卷,第1期,21-36頁。
107. 蕭文龍(民96),多變量分析最佳入門實用書,台北:碁峯。
108. 賴汶政(民106),台酒購物網路行銷對顧客服務品質滿意度的研究,僑光科技大學企業管理系碩士論文。
109. 賴毓晃(民102),促進政府機關創新服務作法之探討-以資訊科技創新服務應用於陸客自由行為例,國家文官學院T&D飛訊,第164期,1-17頁。
110. 謝年威(民97),你上網搜尋了嗎?關鍵字行銷與搜尋意圖之研究,國立高雄科技大學行銷與流通管理系碩士論文。
111. 謝詠絮(民107),探討Daniel Wong品牌精神的絲巾創作實驗,實踐設計學報,第12期,66-77頁。
112. 謝雅菱(民93),製造來源國與品牌名稱對消費者購買意願影響之研究-以國際性服飾品牌為例,大葉大學國際企業管理系碩士論文。
113. 鍾沛蔓(民97),關係價值、關係品質與忠誠階段之實證研究,國際貿易系碩士論文。
114. 鍾政偉、陳桓敦、林佳穎(民101),品牌知覺、廣告效果與關係品質對購買意願影響之研究,數據分析(JDA)學報,第7卷,第5期,137-158頁。
115. 簡惠珠(民95),顧客價值、價格知覺、顧客滿意度、轉換成本對顧客忠誠度影響之研究-以量販店為例,成功大學高階管理碩士在職專班學位論文。
116. 簡詠蓉(民102),文化創意行銷策略與品牌再生之研究-以台灣肥皂品牌《茶山房》為例,中國科技大學視覺傳達設計系碩士論文。
117. 魏立欣(民101),國際展覽之服務創新與體驗價值研究-以2011台北世界設計大展之設計交鋒展為例,國立政治大學廣告系碩士論文。
118. 羅建昇(民97),台灣筆記型電腦品牌形象決定因素及其對消費者滿意度與忠誠度之影響-以關係品質與關係價值觀點之分析,國立台北大學國際企業研究所碩士論文。
二、英文文獻
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