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研究生:曾意婷
研究生(外文):YI-TING ZENG
論文名稱:廣告訴求對廣告效果之研究以廣告涉入程度為調節變項
論文名稱(外文):The Impact of Advertising Appeals on Advertising Effectiveness:Advertising Involvement as Moderating Variable
指導教授:林文寶林文寶引用關係
指導教授(外文):WEN-BAO LIN
口試委員:林文寶陳隆輝江建廷
口試委員(外文):WEN-BAO LINLONG-HUI CHENJIAN-TING JIANG
口試日期:2019-06-20
學位類別:碩士
校院名稱:國立高雄師範大學
系所名稱:事業經營學系
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2019
畢業學年度:107
語文別:中文
論文頁數:111
中文關鍵詞:廣告訴求廣告態度品牌態度購買意願廣告涉入程度
外文關鍵詞:Advertising AppealsAdvertising AttitudesBrand AttitudePurchase IntentionAdvertising Involvement
相關次數:
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近年來廣告的傳播方式變化很大,從以前的廣告文宣、電視廣告到現在的網路媒體所散播的廣告,以資訊傳送速度而言,由於電視具有瞬間的特性,因此傳送速度較快,能接觸到低涉入及高涉入的消費者較為多數,因此本研究選用電視廣告為廣告媒介。本研究以全聯電視廣告為個案,將廣告訴求中的理性訴求及感性訴求,探討其廣告效果中的廣告態度、品牌態度及購買意願,再以消費者廣告涉入程度為調節變項的影響。本研究採用2(廣告訴求:理性、感性)x3(廣告效果:廣告態度、品牌態度、購買意願)的實驗方法,共回收528份正式有效問卷。本研究結果顯示:電視廣告中,不同廣告訴求對廣告效果具有顯著正向影響;電視廣告中,不同廣告訴求對廣告態度具有顯著正向影響;電視廣告中,感性廣告訴求較理性廣告訴求對品牌態度具有顯著正向影響;電視廣告中,感性廣告訴求較理性廣告訴求對購買意願具有顯著正向影響;廣告涉入程度對廣告訴求與廣告效果具調節效果。
In recent years, the way advertising has spread has changed a lot, from previous advertising and TV advertisements to TV commercials, In terms of information transmission speed, due to the instantaneous characteristics of TV, the transmission speed is faster, and the consumers who are exposed to low involvement and high involvement are more likely. Therefore, this study uses TV advertisement as the advertising medium. This study takes the all-in-one TV advertisement as a case, and analyzes the rational appeal and emotional appeal in the advertising appeal, and discusses the advertising attitude, brand attitude and purchasing intention in the advertising effect, and then the influence of the consumer advertising degree as the adjustment variable. The results of this study show that in TV commercials, different advertising appeals have a significant positive impact on advertising effectiveness; in TV advertising, different advertising appeals have a significant positive impact on advertising attitudes; in TV advertising, perceptual advertising appeals more rational advertising appeals to brands Attitude has a significant positive impact; in TV commercials, perceptual advertising appeals have a significant positive impact on purchase intentions than rational advertising appeals; advertising involvement has a regulatory effect on advertising appeals and advertising effects.
目錄

致謝I
摘要II
AbstractIII
表目錄V
圖目錄VII
第一章 緒論1
第一節 研究背景與動機1
第二節 研究目的6
第三節 研究範圍及流程7
第二章 文獻探討9
第一節 全聯福利中心9
第二節 推敲可能性模式(ELM)11
第三節 廣告訴求12
第四節 廣告效果17
第五節 涉入程度32
第六節 相關構面關聯性研究彙整36
第三章 研究方法39
第一節 研究架構39
第二節 研究假設40
第三節 研究變項之操作型定義與衡量方法40
第四節 研究設計47
第五節 資料分析方法49
第四章 資料分析結果50
第一節 預試問卷分析50
第二節 正式問卷分析58
第五章 結論與建議81
第一節 結論81
第二節 管理意涵83
第三節 研究限制與未來研究建議84
參考文獻 85
中文部分 85
英文部分 90
附錄95
預試問卷 95
正式問卷 107

表目錄

表1-1電視、平面印刷和網路媒體特性之比較1
表1-2台灣地區媒體有效廣告量-有線電視2
表1-3我國超級市場業營業額及年增率4
表1-4我國前三大超級市場總店數4
表1-5 研究範圍7
表2-1 廣告訴求定義之彙整12
表2-2 廣告訴求類型13
表2-3 近年來廣告訴求國內相關文獻研究彙整14
表2-4 廣告效果定義之彙整17
表2-5 近年來廣告效果國內相關文獻研究彙整19
表2-6 廣告態度定義之彙整21
表2-7 近年來廣告態度國內相關文獻研究彙整23
表2-8 品牌態度定義之彙整26
表2-9 近年來品牌態度國內相關文獻研究彙整27
表2-10 購買意願定義之彙整29
表2-11 近年來購買意願國內相關文獻研究彙整30
表2-12 近年來廣告涉入程度國內相關文獻研究彙整33
表3-1 廣告訴求之衡量題目及衡量尺度42
表3-2 廣告態度之衡量題目及衡量尺度43
表3-3 品牌態度之衡量題目及衡量尺度44
表3-4 購買意願之衡量題目及衡量尺度45
表3-5 廣告涉入程度之衡量題目及衡量尺度46
表4-1 理性訴求項目分析表51
表4-2 感性訴求項目分析表52
表4-3 廣告態度項目分析表53
表4-4 品牌態度項目分析表54
表4-5 購買意願項目分析表55
表4-6 廣告涉入程度項目分析表56
表4-7 各構面之信度分析57
表4-8 研究樣本資料表59
表4-9 廣告訴求各題之描述性統計分析62
表4-10 理性訴求之廣告效果各題之描述性統計分析63
表4-11 理性訴求之廣告涉入程度各題之描述性統計分析65
表4-12 感性訴求下之廣告效果構面描述性統計分析67
表4-13 感性訴求之廣告涉入程度各題之描述性統計分析69
表4-14 本研究相關之分析71
表4-15 理性訴求對廣告效果之迴歸分析72
表4-16 感性訴求對廣告效果之迴歸分析73
表4-17 理性訴求對廣告態度之迴歸分析74
表4-18 感性訴求對廣告態度之迴歸分析74
表4-19 理性訴求、感性訴求對品牌態度之迴歸分析76
表4-20 理性訴求、感性訴求對購買意願之迴歸分析77
表4-21 廣告涉入程度之調節效果-廣告訴求對廣告效果之關係78
表4-22 研究假設驗證結果80

圖目錄

圖1-1 2008年與2018年綜合商品零售業比重3
圖1-2 研究流程8
圖3-1 研究架構圖39




中文部分

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英文部分

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3. 社群媒體廣告訴求與廣告設計對廣告效果之影響
4. 善因行銷、故事行銷、廣告訴求 對廣告效果之影響-以社會創新產品為例
5. 綠色行銷對企業形象與核心競爭力影響之研究-以電動車產品為例
6. 廣告懷疑、廣告迴避、廣告涉入與廣告效果之研究—以顏氏牧場II為例
7. 社會企業認知與社群媒體中廣告訴求對消費者行為的影響—以台灣社會企業為例
8. 媒體豐富性、廣告訴求、人格特質與品牌偏好之關聯 —以國立宜蘭大學碩士招生廣告為例
9. 高雄市證券投資人投資行為與績效滿意度關係之研究
10. 廣告訴求、廣告代言人與廣告態度對購買意願之影響
11. 網路廣告設計呈現方式對廣告價值,廣告效果的影響-以產品涉入與廣告涉入為干擾效果之探討
12. 探討產品屬性、廣告訴求與圖像呈現方式之於貼文人氣與廣告說服效果之影響-以Instagram為例
13. Facebook行動影音廣告形式及廣告訊息框架對消費者廣告效果影響之研究:以餐廳廣告放送為例
14. 名人代言對消費者購買意願之影響—以廣告訴求和產品涉入為干擾變數
15. 資料包络分析法探討台灣地區國軍醫院之績效評估