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研究生:陳渙霖
研究生(外文):CHEN, HUAN-LIN
論文名稱:以計畫行為理論探討自媒體行銷、網紅代言、購買意圖與行為之研究-以女性保養產品為例
論文名稱(外文):Using Theory of Planned Behavior to Explore the Self-Media Marketing, Online Celebrity Advertising, Purchase Intention, and Behavior: Using Women's Skincare Product's as Examples
指導教授:黃豪臣黃豪臣引用關係翁孝文翁孝文引用關係
指導教授(外文):HUANG, HAO-CHENWENG, HSIAO-WEN
口試委員:黃豪臣翁孝文鄭舜仁黃瑞展
口試委員(外文):HUANG, HAO-CHENWENG, HSIAO-WENCHENG, SHUN-JENHUANG, RUI- ZHAN
口試日期:2019-05-31
學位類別:碩士
校院名稱:國立高雄科技大學
系所名稱:財富與稅務管理系
學門:商業及管理學門
學類:財政學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2019
畢業學年度:107
語文別:中文
論文頁數:72
中文關鍵詞:自媒體行銷網紅代言購買保養品意圖購買保養品行為
外文關鍵詞:self-media marketing, ,online celebrity advertisingintention of purchasing maintenance products
相關次數:
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本研究探討民眾對女性保養品的態度、自媒體行銷、網紅代言的購買意圖與行為,本研究以Ajzen (1985)所提出的計劃行為理論(Theory of Planned Behavior,TPB)為理論基礎,探討民眾對女性保養品態度、知覺行為控制、自媒體行銷、網紅代言是否影響民眾購買保養品意圖與購買保養品行為。本研究以民眾為研究對象,共發放問卷300份,回收有效問卷291份。本研究使用迴歸分析來驗證研究假說,研究結果顯示,影響民眾購買保養品意圖的主要原因,包括:民眾對女性保養品態度、知覺行為控制、自媒體行銷、網紅代言。當民眾對女性保養品態度是正面的、自媒體行銷強、網紅代言強的情況下,民眾購買保養品意圖愈高。當民眾購買保養品意圖愈高,則有利於保養品相關產業的成長。
This study explores the public attitude towards female maintenance products, self-media marketing, online celebrity advertising, and intention and behavior of purchase. Based on the Theory of Planned Behavior (TPB) proposed by Ajzen (1985), this study examines whether the intention and behavior of purchasing maintenance products are affected by the public attitude towards such products, perceived behavior control, self-media marketing, and online celebrity advertising. From a total of 300 questionnaires that were sent out, 291 valid questionnaires were collected, and this study adopts regression analysis to verify the hypothesis. The results show that the main influencing factors for the intention of purchasing maintenance products include public attitude towards maintenance products, perceived behavior control, self-media marketing, and online celebrity advertising. When the public attitude towards female maintenance products is positive and self-media marketing and online celebrity advertising are strong, the intention towards purchasing such products is also strong. A greater intention for purchasing maintenance products will thus boost the growth of related industries.
目錄
中文摘要 I
英文摘要 II
誌謝 III
目錄 IV
表目錄 VI
圖目錄 IX
一、緒論 1
1.1 研究動機與目的 1
1.2 研究問題 3
1.3 研究流程 4
二、文獻探討 6
2.1 保養品 6
2.2 自媒體行銷 8
2.3 網紅代言 10
2.4 理性行為理論 11
2.5 計畫行為理論 14
三、研究方法與設計 16
3.1 研究架構 16
3.2 研究假說 17
3.3 變數操作性定義與衡量 18
3.4 資料蒐集 23
3.5 資料分析方法 29
四、實證分析結果 30
4.1 敘述統計分析 30
4.2 排序分析 32
4.3 迴歸分析 38
4.4 變異數分析 40
五、研究結論與建議 57
5.1 研究衡量 57
5.2 研究結果討論 62
5.3 結論 64
5.4 研究限制 65
5.5 後續研究之建議 66
參考文獻 67
附錄:研究問卷 70

表目錄
表2-2傳統媒體概念表 9
表2-3傳播媒體與自媒體比較表 9
表3-1購買保養品態度之衡量問項 19
表3-2主觀規範之衡量問項 20
表3-3知覺行為控制之衡量問項 20表3-4自媒體行銷之衡量問項 20
表3-5網紅代言之衡量問項 21
表3-6購買保養品意圖之衡量問項 22
表3-7購買保養品行為之衡量問項 22
表3-8個人統計變項資料表 24
表4-1研究變項之敘述性統計量表 31
表4-2研究變項之 Pearson 相關分析表 31
表4-3購買保養品態度之平均數排序分析表 32
表4-4主觀規範之平均數排序分析表表 33
表4-5知覺行為控制之平均數排序分析表 34
表4-6自媒體行銷之平均數排序分析表 35
表4-7網紅代言之平均數排序分析表 36
表4-8購買保養品意圖之平均數排序分析表 37
表4-9購買保養品行為之平均數排序分析表 37
表4-10民眾購買保養品意圖的影響因素之迴歸分析結果 39
表4-11購買保養品的意圖對購買保養品的行為之迴歸分析結果 40
表4-12不同性別的民眾在購買保養品意圖的差異分析表 41
表4-13不同性別的民眾在購買保養品行為的差異分析表 41
表4-14不同年齡的民眾在購買保養品意圖的單因子變異數分析表 42
表4-15 Scheffe事後多重比較分析表-不同年齡的民眾在購買保養品意圖的差異 42
表4-16不同年齡的民眾在購買保養品行為的單因子變異數分析表 43
表4-17不同婚姻狀況的民眾在購買保養品意圖的差異分析表 43
表4-18不同婚姻狀況的民眾在購買保養品行為的差異分析表 44
表4-19不同生育狀況的民眾在購買保養品意圖的差異分析表 44
表4-20不同生育狀況的民眾在購買保養品行為的差異分析表 44
表4-21不同教育程度的民眾在購買保養品意圖的單因子變異數分析表 45
表4-22不同教育程度的民眾在購買保養品行為的單因子變異數分析表 45
表4-23不同職業的民眾在購買保養品意圖的單因子變異數分析表 46
表4-24 Scheffe事後多重比較分析表-不同職業的民眾在購買保養品意圖的差異 46
表4-25不同職業的民眾在購買保養品行為的單因子變異數分析表 48
表4-26不同收入的民眾在購買保養品意圖的單因子變異數分析表 48
表4-27 Scheffe事後多重比較分析表-不同收入的民眾在購買保養品意圖的差異 49
表4-28不同收入的民眾在購買保養品行為的單因子變異數分析表 50
表4-29 Scheffe事後多重比較分析表-不同收入的民眾在購買保養品行為的差異 50
表4-30不同居住地的民眾在購買保養品意圖的單因子變異數分析表 51
表4-31 Scheffe事後多重比較分析表-不同居住地的民眾在購買保養品意圖的差異 51
表4-32不同居住地的民眾在購買保養品行為的單因子變異數分析表 52
表4-33是否有購買過保養品的經驗在購買保養品意圖的差異分析表 52
表4-34是否有購買過保養品的經驗在購買保養品行為的差異分析表 53
表4-35不同購買保養品的種類的民眾在購買保養品意圖的單因子變異數分析表 53
表4-36 Scheffe事後多重比較分析表-不同飼養寵物的種類的民眾在購買保養品意圖的差異 54
表4-37 不同購買保養品的種類的民眾在購買保養品行為的單因子變異數分析表 55
表4-38 Scheffe事後多重比較分析表-不同購買保養品的種類的民眾在購買保養品行為的差異 55
表4-39 目前有購買保養品的民眾在購買保養品意圖的差異分析表 56
表4-40目前有購買保養品的民眾在購買保養品行為的差異分析表 56
表5-1本研究假說驗證結果 63

圖目錄
圖1-1老人少子化,台灣進入晚退休年代 2
圖1-2主要國家老年人口占比預估 3
圖1-3 人口結構變動趨勢 3
圖1-4研究流程圖 7
圖2-1人口數預估 8
圖2-2 理性行為理論架構 12
圖2-3 計劃行為理論架構 16圖3-1 觀念性架構圖 17
圖3-2個人統計變項:性別比率圖 25
圖3-3個人統計變項:年齡比率圖 26
圖3-4個人統計變項:婚姻比率圖 26
圖3-5個人統計變項:生育比率圖 26
圖3-6個人統計變項:教育程度比率圖 27
圖3-7個人統計變項:職業比率圖 27
圖3-8個人統計變項:收入比率圖 27
圖3-9個人統計變項:居住地比率圖 28
圖3-10個人統計變項:主要購買保養品種類比率圖 28
圖3-11個人統計變項:是否有購買保養品經驗比率圖 28

中文部份
[1] 多米尼克·帕奎特,楊啓嵐/譯,1999,“第二章:中古世紀的美少女《鏡子:美的歷史》發現之旅”,時報文化,臺北。
[2] 行政院衛生署,1991,化粧品衛生安全管理法,第三條衛署藥字第96340號。
[3] 化妝品歷史演進及產業分析,2013,出版者不詳。
[4] 吳大松,2002,情境因素對女性購買行為之影響,臺灣大學商學研究所,碩士論文。
[5] 林世鳳,2006,女性消費者化粧品購買行為探討-已台南至女校消費者為例,國立成功大學企業管理研究所,碩士論文。
[6] 莊膳榕,2018,廣告代言人、從眾行為與購買意願關係之研究-以網紅「TGOP 這群人」為例,崑山科技大學媒體藝術研究所,碩士論文。
[7] 黃奕勳、林婷鈴,2018,“如何選取網紅代言人評估之研究-以化妝品廠商為例”,國立台北大學企業管理,研究生研討會。
[8] 黃建怡,2011,以計畫行為理論探討消費者購買有機食品之意圖,國立東華大學,碩士論文。
[9] 楊孟娟,2005,大學女生的化妝品消費態度與行為之研究-以中部地區某大學女學生為例,國立台中師範學院環境教育研究所,碩士論文。
[10] 楊顓芙,2008,計畫行為理論主要趨勢之研究-使用文獻共引分析方法,交通大學,碩士論文。
[11] 顏雪娟,2014,“醫美保養品與一般保養品市場區隔之探討”,建國科技大學美容系暨美容科技研究所,研討會。
[12] 劉奕廷,2008,代言人可信度對消費者購買意願之影響:以認知需求和購買
涉入為干擾變數,朝陽科技大學應用外語研究所,碩士論文。
英文部分
[1] Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behaviour.
[2] Ajzen, I. (1985). From intentions to actions: A theory of planned behavior. In Action control (pp. 11-39). Springer, Berlin, Heidelberg.
[3] Ajzen, I., & Driver, B. L. (1992). Application of the theory of planned behavior to leisure choice. Journal of leisure research, 24(3), 207-224.
[4] Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision processes, 50(2), 179-211.
[5] Ajzen, I.,2001, “Nature and operation of Attitudes”, Annual Review of Psychology,Vol. 52, 27-58.
[6] Ajzen, I.,2002, “Perceived Behavioral Control, Self-efficacy, Locus of Control, andthe Theory of Planned Behavior”, Journal of Applied Social Psychology, Vol. 32(4),665-683.
[7] Choi, S.M., & Rifon, N.J. ,2007, “Who is the celebrity in advertising? Understanding dimensions of celebrity images. ” The Journal of Popular Culture, 40(2), 304-324.
[8] Fishbein, M., & Ajzen, I. (1977). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research.
[9] Bowman, S., & Willis, C. (2003). We media: How audiences are shaping the future of news and information. American Press Institute.
[10] Ning Shen, K., & Khalifa, M. (2012). System design effects on online impulse buying. Internet Research, 22(4), 396-425.

網路參考
[1] 洪寶山,2017,“自媒體行銷術黃偉宙教你將個人品牌魅力最大化”,理財周刊,889期,取自https://magazine.chinatimes.com/moneyweekly/20170908001647-300201。
[2] AMOROSO研發團隊,2013,“市面上常見的化妝品與保養品有何不同”,
取自http://www.amoroso.com.tw/news.php?nid=32。
[3] 大紀元副刊 ,2006,“【綠色美容】如何選擇安全的保養品”,
取自http://www.epochtimes.com/b5/5/12/29/n1170776.htm
[4] 寰宇綜合,2017,“自媒體、新媒體、社會化媒體是什麼”,
取自https://zi.media/@yidianzixun/post/NpEGRJ
[5] dPlus,2016,“運嘉國際有限公司剖析「網紅經濟」粉絲影響力所帶來的巨大價值與變現能力”。
取自:http://www.dplus.tw/trend_detail.aspx?tid=24

QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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