本研究利用哈佛個案的方式進行研究，以聯合報系電子商務部udn買東西做為訪問和研究標的，探討聯合報系從傳統報紙龍頭媒體跨足電子商務，成立udn買東西的策略構思及udn買東西自成立後面臨的挑戰。2011年udn買東西成立後，雖然營業額屢創新高，但每年卻不斷地虧損。udn買東西面對虧損和面臨台灣B2C電子商務產業成長遇到困境時，他們如何思考及做出適當的營運對策。

此個案也試圖探討udn買東西如何思考和分析台灣B2C電子商務市場競爭現況和跨境電商的可能性。與他們如何運用udn買東西優勢和資源，做出不同的策略規劃以解決經營窘境，和力求udn買東西轉型。在轉型的思維中，他們又如何運用數據資料和掌握數據經濟。

本研究以策略更新、企業轉型為研究基礎，再加以探討電子商務生態系統和數據經濟，說明udn買東西現在和未來的經營方向。本研究提供企業的專業經理人對策略管理和企業藍圖規畫及擁抱大數據經濟的經營策略提供了很好的參考個案。也提供學生對於B2C電子商務、跨境電子商務和電子商務生態系統及大數據應用的一個參考個案。

This research is based on Case Method to process. The research and interview subject is Taiwan udn shopping (belongs to UDN News Group). This research studies the strategic reason for UDN News investing udn shopping, a B2C e-commerce platform. After udn Shopping found in 2011, its revenue grows every year, however, the loss also increases. This research studies udn shopping’s strategy when losing profit every year and meeting the dilemma of Taiwan B2C e-commerce industry.

This case also attempts to explore how udn Shopping thinks and analyzes the current Taiwan’s B2C e-commerce Market and the possibility of cross-border e-commerce; and their strategic thinking for udn shopping’s competitive advantage and resources to resolve the profit losing issue and make the udn shopping transformed.

This study takes the strategy renewal and the enterprise transformation as the research foundation and discusses the new concept of e-commerce ecosystem and the data economy. This study explains udn shopping’s present and future business strategies and provides a good reference case for enterprises managers in strategy management and the concept of thinking about big data economy for further business strategy. This case also provides students a reference case for B2C e-commerce, cross-border e-commerce, e-commerce ecosystems and data application.

摘要 I
Abstract II
誌謝 III
表目錄 VII
圖目錄 VIII
壹、個案本文 1
一、序場 1
二、電子商務 4
電子商務經營模式 6
電子商務類別 8
三、udn買東西 10
2016 udn買東西在台灣B2C電子商務排名 10
2017 udn買東西在台灣B2C電子商務排名 11
四、udn買東西經營困境 13
五、udn買東西減少虧損對策 16
udn買東西CRM會員分析 17
udn買東西數位行銷預算控管 18
數位廣告架構 19
udn買東西組織重整 22
調整商品毛利結構 24
六、udn買東西未來經營策略 28
分析跨境電子商務（跨境電商）的可能性 28
分析台灣B2C電商的環境 32
udn買東西的核心能力 34
電子商務生態系統（E-Commerce Ecosystem） 35
udn買東西智慧數據營運服務特點 36
貳、個案討論 39
一、個案總覽 39
傳統紙媒的產業轉型 39
電子商務的結構性問題 39
善用大數據 40
二、教學目標與適用課程 41
本個案教學目標 43
三、學生課前討論問題 45
四、個案背景 46
五、個案分析 47
教學目標一：策略更新（Strategic Renewal） 48
教學目標二：企業轉型 （Enterprise Transformation） 56
教學目標三：電子商務生態系統 （E-commerce Ecosystem） 59
教學目標四：數據經濟 （Data Economy） 64
六、課程結論 68
七、教學建議 69
八、板書規劃 73
參、參考文獻 74
一、中文參考文獻 74
二、網路資源 75

一、中文參考文獻
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