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研究生:陳靜儀
研究生(外文):Ching-I Chen
論文名稱:udn買東西轉型智慧數據營運服務
論文名稱(外文):The Case of udn Shopping’s Digital Transformation
指導教授:周子銓
指導教授(外文):Tzu-Chuan Chou
口試委員:李國光黃世禎
口試委員(外文):Gwo-Guang LeeSun-Jen Huang
口試日期:2019-1-11
學位類別:碩士
校院名稱:國立臺灣科技大學
系所名稱:管理學院MBA
學門:商業及管理學門
學類:其他商業及管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2019
畢業學年度:107
語文別:中文
論文頁數:90
中文關鍵詞:策略更新企業轉型電子商務生態圈數據經濟
外文關鍵詞:Strategy RenewalEnterprise TransformationE-commerce EcosystemData Economy
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本研究利用哈佛個案的方式進行研究,以聯合報系電子商務部udn買東西做為訪問和研究標的,探討聯合報系從傳統報紙龍頭媒體跨足電子商務,成立udn買東西的策略構思及udn買東西自成立後面臨的挑戰。2011年udn買東西成立後,雖然營業額屢創新高,但每年卻不斷地虧損。udn買東西面對虧損和面臨台灣B2C電子商務產業成長遇到困境時,他們如何思考及做出適當的營運對策。

此個案也試圖探討udn買東西如何思考和分析台灣B2C電子商務市場競爭現況和跨境電商的可能性。與他們如何運用udn買東西優勢和資源,做出不同的策略規劃以解決經營窘境,和力求udn買東西轉型。在轉型的思維中,他們又如何運用數據資料和掌握數據經濟。

本研究以策略更新、企業轉型為研究基礎,再加以探討電子商務生態系統和數據經濟,說明udn買東西現在和未來的經營方向。本研究提供企業的專業經理人對策略管理和企業藍圖規畫及擁抱大數據經濟的經營策略提供了很好的參考個案。也提供學生對於B2C電子商務、跨境電子商務和電子商務生態系統及大數據應用的一個參考個案。
This research is based on Case Method to process. The research and interview subject is Taiwan udn shopping (belongs to UDN News Group). This research studies the strategic reason for UDN News investing udn shopping, a B2C e-commerce platform. After udn Shopping found in 2011, its revenue grows every year, however, the loss also increases. This research studies udn shopping’s strategy when losing profit every year and meeting the dilemma of Taiwan B2C e-commerce industry.

This case also attempts to explore how udn Shopping thinks and analyzes the current Taiwan’s B2C e-commerce Market and the possibility of cross-border e-commerce; and their strategic thinking for udn shopping’s competitive advantage and resources to resolve the profit losing issue and make the udn shopping transformed.

This study takes the strategy renewal and the enterprise transformation as the research foundation and discusses the new concept of e-commerce ecosystem and the data economy. This study explains udn shopping’s present and future business strategies and provides a good reference case for enterprises managers in strategy management and the concept of thinking about big data economy for further business strategy. This case also provides students a reference case for B2C e-commerce, cross-border e-commerce, e-commerce ecosystems and data application.
摘要 I
Abstract II
誌謝 III
表目錄 VII
圖目錄 VIII
壹、個案本文 1
一、序場 1
二、電子商務 4
電子商務經營模式 6
電子商務類別 8
三、udn買東西 10
2016 udn買東西在台灣B2C電子商務排名 10
2017 udn買東西在台灣B2C電子商務排名 11
四、udn買東西經營困境 13
五、udn買東西減少虧損對策 16
udn買東西CRM會員分析 17
udn買東西數位行銷預算控管 18
數位廣告架構 19
udn買東西組織重整 22
調整商品毛利結構 24
六、udn買東西未來經營策略 28
分析跨境電子商務(跨境電商)的可能性 28
分析台灣B2C電商的環境 32
udn買東西的核心能力 34
電子商務生態系統(E-Commerce Ecosystem) 35
udn買東西智慧數據營運服務特點 36
貳、個案討論 39
一、個案總覽 39
傳統紙媒的產業轉型 39
電子商務的結構性問題 39
善用大數據 40
二、教學目標與適用課程 41
本個案教學目標 43
三、學生課前討論問題 45
四、個案背景 46
五、個案分析 47
教學目標一:策略更新(Strategic Renewal) 48
教學目標二:企業轉型 (Enterprise Transformation) 56
教學目標三:電子商務生態系統 (E-commerce Ecosystem) 59
教學目標四:數據經濟 (Data Economy) 64
六、課程結論 68
七、教學建議 69
八、板書規劃 73
參、參考文獻 74
一、中文參考文獻 74
二、網路資源 75
一、中文參考文獻
1. 涂子沛(2013)。大數據。香港:香港中和出版有限公司。
2. 陳傑豪(2015)。大數據玩行銷。台北市:30雜誌。
3. 吳思華(2000)。策略九說。台北市:臉譜。
4. 劉文良(2018)。電子商務。台北市:碁峰資訊股份有限公司。
5. 鐘憲瑞(2017)。產業分析精論。新北市:前程文化。
6. 謝宗興、江玉女、江怡蒨(2018)。跨境電子商務。台中市:滄海書局。
7. 欒斌、陳苡任(2017)。電子商務。台中市:滄海書局。
8. 馬克.史努卡斯、帕克.李、麥特.莫拉斯基(2017)。下一波商業創新模式。台北市:日月文化。
9. 書軒資訊(2000)。E時代支企業轉型寶典。台北市:漢智電子商務。
10. 吉姆.錢辟(2010)。企業進化論。台北市:城邦文化。
11. Michael A. Hitt、R.Duane Ireland, Robert E. Hoskisson(2017)。策略管理。台北市:新加坡商聖智學習。
12. 產業情報研究所(MIC)財團法人資訊工業策進會。臺灣跨境電商之問題與挑戰(Jan. 2015)

二、網路資源
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2. Shu-ren Koo, Fuyuan Hsiao。The Explosion of the Data Economy。https://english.cw.com.tw/article/article.action?id=1765&utm_source=Facebook&utm_medium=Social&utm_campaign=Daily&fbclid=IwAR3xh3JMAnFjn-3BPgQ-fppQrMFoI9KW2zJps0jaXFXB4xfli8EKx0l_dN(Dec. 20, 2018)
3. Rowan Gibson。Strategic Renewal in the Business Model。https://translate.google.com.tw/translate?hl=zh-TW&sl=en&u=https://www.innovationexcellence.com/blog/2013/02/06/strategic-renewal-in-the-business-model/&prev=search(Dec. 25, 2018)
4. Porter’s Five Forces of Competitive Position Analysis。https://www.cgma.org/resources/tools/essential-tools/porters-five-forces.html(Dec. 22, 2018)
5. Derrick Chan。Intro To ECommerce Ecosystem。https://ecomsultant.com/intro-to-ecommerce-ecosystem/(Dec. 25, 2018)
6. Michael Zhou。How Technological Trends Are Poised to Disrupt the E-Commerce Ecosystem。https://www.influencive.com/how-technological-trends-are-poised-to-disrupt-the-e-commerce-ecosystem/(Dec. 25, 2018)
7. European Political Strategy Center。Enter the Data Economy EU Policies for a Thriving Data Ecosystem。https://ec.europa.eu/epsc/sites/epsc/files/strategic_note_issue_21.pdf (Dec. 25, 2018)
8. Zhihong Tian1, Zhenji Zhan and Xiaolan Guan。A New Structural Analysis Model for E-commerce Ecosystem Network。https://pdfs.semanticscholar.org/6cf3/ad8e4437087efe2a101904772fa34ad8acd1.pdf(Dec. 25, 2018)
9. Roy Osing。5 Essentials of Strategic Renewal。https://talentculture.com/5-essentials-of-strategic-renewal/(Dec. 23, 2018)
10. 何佩珊。不只是電商通路,udn買東西目標成為品牌數位行銷夥伴。https://www.bnext.com.tw/article/45616/udnshopping-say-they-are-not-only-online-channel-but-also-digital-marketing-partner-of-brand(Oct. 25, 2018)
11. 紙媒也撈過界 網購營收挑戰三十五億元。http://news.pchome.com.tw/magazine/print/po/excellencemonthly/10460/140189760011702202001.htm(Oct. 25, 2018)
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14. 動腦新聞。聯合新聞網18歲 迎接超媒體時代聯合新聞網。https://www.brain.com.tw/news/articlecontent?ID=45398&sort=#CL4X5AHu(Oct. 25, 2018)
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23. 新零售、全通路、O2O | 為何觀念大家都有,卻少有品牌做得到位。https://hsienblog.com/2017/03/05/%e6%96%b0%e9%9b%b6%e5%94%ae-%e5%85%a8%e9%80%9a%e8%b7%af-o2o-%e5%93%81%e7%89%8c/(Dec. 10, 2018)
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25. 【數位廣告知識】什麼是 Ad Exchange、SSP、DSP ? AI 人工智慧於數位行銷的應用。https://www.marketersgo.com/trend/2018/04/27/digital-marketing-knowledge-ai/(Dec. 11, 2018)
26. Henry Ting。淺談PMP,DMP與垂直網站之關係。https://medium.com/@henryting_71029/淺談pmp-dmp與垂直網站之關係-3cd91af33188(Dec. 11, 2018)
27. 林毅祥。廣告數據平台DMP發展現況。https://www.bnext.com.tw/ext_rss/view/id/656748(Dec. 11, 2018)
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29. 聯合報系從數據挖寶 打造精準媒體的價值鏈。https://www.digitimes.com.tw/iot/article.asp?cat=130&id=0000495170_ayh05lbr8gezjylqsyi25(Dec. 17, 2018)
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31. 陳書榕、高士閔、周思廷。什麼才叫企業「核心競爭力」?老闆常常在談,卻總是誤解的事。https://www.managertoday.com.tw/articles/view/54878(Dec. 16, 2018)
32. 數位時代。2018 年上半場結算,台灣電商要獲利更辛苦了。https://technews.tw/2018/08/20/taiwan-ec-platform-financial-performance-2018-1h/(Dec. 17, 2018)
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35. 周永堂。電商善用資訊,3步驟找出企業核心消費者。https://www.smartm.com.tw/article/34323634cea3(Dec. 25, 2018)
36. Kevin Huang。面對新零售革命,電商必知的數據3步驟。https://www.smartm.com.tw/article/34323330cea3(Dec. 25, 2018)
37. 從3筆購併案看廣告數據平台 DMP 的價值 https://www.bnext.com.tw/ext_rss/view/id/650372?fbclid=IwAR3l2uY5Qx4BMYElSob9dY_dccxkBQJBkngpE3wVv2Bc8Ob7HQWe-fHA_04(Dec. 25, 2018)
38. 經理人月刊。【盧希鵬專欄】電子商務戰略模式CRM策略:讓客戶毫不費力。https://www.managertoday.com.tw/articles/view/37387(Oct. 21, 2018)
39. 社群行銷。社群行銷該如何分眾行銷,獲取三大重點受眾?。http://www.iwant-in.net/tw/iMarketing/?p=5397 (Jan. 02, 2019)
40. Ryan。【硬塞科技字典】什麼是 DSP 需求方平台/ SSP 供應方平台/ DMP 數據管理平台?。https://www.inside.com.tw/article/6655-what-is-dsp-ssp-dmp (Jan. 04, 2019)
41. Tanya Sammut-Bonnici, John McGee。Strategic Renewal。https://www.researchgate.net/publication/280248400_Strategic_Renewal (Jan. 10, 2019)
42. MBA智庫百科。企業轉型。https://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E4%BC%81%E4%B8%9A%E8%BD%AC%E5%9E%8B (Dec. 02, 2018)
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