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臺灣博碩士論文加值系統

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研究生:陳婉如
研究生(外文):CHEN WANJU
論文名稱:分析泰國社群廣告模式之廣告效果 ─以Facebook 社群廣告對產品廣告效果、消費者吸引性、購買意願與態度之影 響
論文名稱(外文):Analyzing the Advertising Effect of the Thai Community Advertising model ─ The Impact of Facebook Community Advertising on Product Advertising Effectiveness, Consumer Attraction, Purchase Intention and Attitude
指導教授:丁一賢丁一賢引用關係
指導教授(外文):TING, I-HSIEN
口試委員:丁一賢楊書成李亭林
口試委員(外文):TING, I-HSIENYANG, SHU-CHENLEE,TING-LIN
口試日期:2018-03-31
學位類別:碩士
校院名稱:國立高雄大學
系所名稱:國際高階經營管理碩士在職專班(IEMBA)
學門:商業及管理學門
學類:其他商業及管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2019
畢業學年度:107
語文別:中文
論文頁數:73
中文關鍵詞:社群廣告Facebook 廣告廣告效果消費者吸引性購買意願
外文關鍵詞:Community advertisingFacebook advertisingadvertising effectivenessconsumer appealpurchase intention
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進入網際網路 Web2.0 時代後,網際網路的發展,促使社群網站的興起,而
網路的興起創造了新的網路應用,也因此產生了新的傳播媒介,社群媒體就是由
於使用者的參與而形成的,在社群媒體中廣告資訊從單向接受演變為能讓使用者
交換分享彼此的訊息,也就是雙向性的互動。目前Facebook 已成為最大與最流
行的社群網站並無庸置疑地改變了人們接觸媒體的習慣,當然對於廣告資源的投
放方式也變得更多樣化。因此本研究以目前成長速度最為快速的社群網站
Facebook 為研究對象,並設定泰國地區為研究目標。
本研究假設 FACEBOOK社群廣告對產品廣告效果好能增加消費者的購買意
願,並將社群網站Facebook 之廣告模式分為文章廣告、圖片廣告及影片廣告三
類,並根據過去學者在研究中指出針對廣告效果衡量可使用的AIDA 模式的四個
構面:引起注意、產生興趣、引起慾望、及購買行為,進而探討Facebook 不同
之廣告模式是否會呈現不同的廣告效果。經由文獻探討與彙整後,以AIDA 模型
為基礎建立本研究假說,歸納出廣告產業及網路廣告的特性,並以泰國目前最多
使用者的的社群網站Facebook 之廣告模式作為比較對象,並使用社群網路進行
「問卷調查法」以資料蒐集,共回收276 份問卷,其中有效問卷為250 份,再透
過EXCEL 及SPSS 進行資料分析,以檢驗本研究之架構及相關假說,證明了
Facebook 廣告中不同廣告類型對於廣告印象、廣告態度及購買意願皆達到顯著
差異,表示廣告模式對於廣告效果存在影響性。因此在運用Facebook 廣告進行
行銷活動時,可善用不同廣告模式的特性,在不同的時機點,強化消費這慾望達
成廣告目的,以助於提升廣告效果。
After entering the Internet Web 2.0 era, the development of the Internet has prompted the
rise of social networking sites, and the rise of the Internet has created new Internet
applications, which has created a new media. Social media is due to With the
participation of users, the advertising information in the social media has evolved
from one-way acceptance to allowing users to exchange and share each other's
messages, that is, two-way interaction. At present, Facebook has become the largest
and most popular social networking site. It has undoubtedly changed the habit of
people to contact the media. Of course, the way of advertising resources has become
more diversified. Therefore, this study takes the Facebook, the fastest growing
community website, as the research object, and sets the Thailand region as the
research goal.
This study assumes that the effectiveness of the FACEBOOK community
advertising on product advertising can increase consumers' willingness to purchase,
and divides the advertising model of social networking site Facebook into three
categories: article advertisement, image advertisement and video advertisement, and
according to the research of past scholars The four facets of the AIDA model that can
be used to measure the effectiveness of the ad: attention, interest, desire, and purchase
behavior, and then explore whether different advertising modes of Facebook will
present different advertising effects. After the literature discussion and reorganization,
the research hypothesis was established based on the AIDA model, and the
characteristics of the advertising industry and online advertising were summarized.
The advertising model of Facebook, the most popular user website in Thailand, was
used as the comparison object and used. The Social Network conducted a
"questionnaire survey" to collect 276 questionnaires, of which 250 were valid
questionnaires. Data analysis was conducted through EXCEL and SPSS to test the
structure of the study and related hypotheses, and to prove Facebook ads. Different
types of advertisements have significant differences in advertising impressions,
advertising attitudes and purchase intentions, indicating that the advertising model has
an impact on the effectiveness of advertising. Therefore, when using Facebook ads for
marketing activities, you can make good use of the characteristics of different
advertising modes, and at different timings, strengthen the desire to achieve
advertising purposes, in order to help improve the effectiveness of advertising.
目錄
摘要.................................................................................................................................................................... I
ABSTRACT .................................................................................................................................................... II
致謝辭.............................................................................................................................................................III
目錄.................................................................................................................................................................IV
表目錄.............................................................................................................................................................VI
圖目錄.......................................................................................................................................................... VIII
第壹章緒論 ................................................................................................................................................... 1
第一節研究背景與動機............................................................................................................ 1
第二節研究目的與意義............................................................................................................ 2
第三節預期貢獻........................................................................................................................ 3
第四節研究流程........................................................................................................................ 3
第貳章文獻探討........................................................................................................................................... 5
第一節廣告產業(ADVERTISING INDUSTRY)簡介................................................................. 5
第二節網路社群廣告................................................................................................................ 6
第三節基礎理論........................................................................................................................ 7
第四節文獻述評...................................................................................................................... 10
第五節研究目的及假設...........................................................................................................11
第參章研究方法..........................................................................................................................................12
第一節研究架構...................................................................................................................... 12
第二節研究假設...................................................................................................................... 13
第三節研究方法...................................................................................................................... 13
第四節問卷設計...................................................................................................................... 14
第五節抽樣方法...................................................................................................................... 18
第肆章資料分析結果..................................................................................................................................20
第一節敘述性統計分析(DESCRIPTIVE STATISTICS)................................................................. 21
第二節信度分析(RELIABILITY ANALYSIS) .............................................................................. 35
第三節單一樣本T 檢定......................................................................................................... 37
第伍章結論與建議......................................................................................................................................50
第一節研究結論...................................................................................................................... 50
第二節研究建議...................................................................................................................... 51
第三節研究貢獻...................................................................................................................... 52
第四節研究限制與後續建議.................................................................................................. 53
參考文獻..........................................................................................................................................................54
附件一:碩士論文問卷.....................................................................................................................................56
表目錄
【表 3-1】FACEBOOK 廣告對廣告印象的問項.......................................................................................15
【表 3-2】消費者對FACEBOOK 廣告的廣告態度問項............................................................................15
【表 3-3】FACEBOOK 廣告讓消費者刺激慾望問項.................................................................................16
【表 3-4】FACEBOOK 廣告對消費者購買意願影響的問項...................................................................16
【表 3-5】人口統計變數問題........................................................................................................................17
【表 4-3】問卷回收統計表............................................................................................................................35
【表 4-5】廣告印象-引起注意之單一樣本T 檢定....................................................................................37
【表 4-6】廣告態度-產生興趣之單一樣本T 檢定....................................................................................38
【表 4-8】引起慾望之單一樣本T 檢定......................................................................................................39
【表 4-9】購買意願之單一樣本T 檢定......................................................................................................39
【表 4-10】性別對於廣告效果之獨立樣本T 檢定....................................................................................40
【表 4-11】年齡對於廣告效果之單一樣本T 檢定....................................................................................41
【表 4-12】教育程度對於廣告效果之單一樣本T 檢定............................................................................42
【表 4-13】登入頻率對於廣告效果之單一樣本T 檢定............................................................................43
【表 4-14】使用時間長度對於廣告效果之單一樣本T 檢定....................................................................43
【表 4-15】發文頻率對於廣告效果之單一樣本T 檢定............................................................................44
【表 4-16】按讚頻率對於廣告效果之單一樣本T 檢定............................................................................46
【表 4-17】分享頻率對於廣告效果之單一樣本T 檢定............................................................................46
【表 4-18】評論頻率對於廣告效果之單一樣本T 檢定............................................................................47
【表 4-19】搜尋經驗對於廣告效果之獨立樣本T 檢定............................................................................48
【表 4-20】購買經驗對於廣告效果之獨立樣本T 檢定............................................................................48
【表 4-21】加入專頁經驗對於廣告效果之獨立樣本T 檢定....................................................................49
圖目錄
【圖 1-1】研究流圖............................................................................................................................. 4
【圖 2-1】AIDA 模式流程圖(本研究理) .......................................................................................... 8
【圖 3-1】研究架構(本研究整理).......................................................................................................12
【圖 3-2】ONLINE MARKETING THAILAND: THE STATE OF SOCIAL MEDIA ................17
【圖 4-1】受訪性別比例圓餅圖.........................................................................................................21
【圖 4-2】受訪年齡層分布圖.............................................................................................................22
【圖 4-3】受訪教育程度分布圖.........................................................................................................23
【圖 4-4】受訪者職業類別分布圖.....................................................................................................23
【圖 4-5】受訪者每月薪支所得分布圖.............................................................................................24
【圖 4-6】受訪者使用FACEBOOK 頻率圓餅圖...........................................................................27
【圖 4-7】受訪者每日使用FACEBOOK 頻率圓餅圖...................................................................27
【圖 4-8】受訪者每日使用FACEBOOK 時間區間.......................................................................28
【圖 4-9】受訪者每日使用FACEBOOK 時間區間資料來源: CAMIA 出海...............................28
【圖 4-10】受訪者使用FACEBOOK 發文的頻率.........................................................................29
【圖 4-11】受訪者使用FACEBOOK 廣告回應的頻率....................................................................30
【圖 4-12】曾使用 FACEBOOK 搜尋資訊......................................................................................31
【圖 4-13】曾使用 FACEBOOK 購物經驗......................................................................................31
【圖 4-14】曾因為對FACEBOOK 廣告感到興趣而關注或加入粉專............................................32

參考文獻
書籍
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代贏得顧客的全思維 (初版) (劉盈君)。台灣﹕天下財經。
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創意,觸發消費渴望(初版) (戴至中)。台灣﹕寶鼎。
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(初版) (林錦慧)。台灣﹕博碩。
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淡江大學國際企業學系碩士在職專班碩士論文, 新北市。取 自
https://hdl.handle.net/11296/vqgn53
2. 馮奕榛(2017)。社群媒體行銷對化&品消費者網上行為之影響-以Facebook
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3. 魏莉芳(2015)。行動廣告之媒體類型對消費者行為模式之影響。國立屏東大
學行銷與流通管理學系碩士班碩士論文, 屏東縣。取 自
https://hdl.handle.net/11296/nny7j2
4. 李允恩(2016)。不同代言人類型、廣告訴求以及產品涉入程度對於廣告效果
的影響—以Under Armour 為例。東吳大學企業管理學系碩士論文,台北市。
取自 https://hdl.handle.net/11296/48x25q
5. 潘怡潔(2015)。社群媒體豐富度、廣告訴求對社群廣告效果之影響-以
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雄市。取自 https://hdl.handle.net/11296/3nd8ry
6. 廖郡捷(2014)。社群行銷效益探索- 以臉書粉絲專頁咖啡廣告為例。國立成
功大學國際企業研究所碩士論文, 台南市。取 自
https://hdl.handle.net/11296/3b98a4
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3. Heinonen, Kristina (2011). Consumer Activity in Social Media: Managerial
Approaches to Consumers' Social Media Behavior. Journal of Consumer
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4. Higie, R.A., & Sewall, M.A. (1991). Using Recall and Brand Preference to
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5. Holzner, S. (2009). Facebook Marketing: Leverage Social Media to Grow
Your Business. Indianapolis, IN: Que Publishing.
6. ABRAM, CAROLYN & KARASAVAS, AM(2018).FACEBOOK FOR
DUMMIES(7TH EDITION) JOHN WILEY & SONS SINGAPORE PTE.
泰文書籍
1. บรินดา แฮนเซ่น, ดร. (2018)。เปลี่ยน FACEBOOK ธรรมดา ให้เป็นร้านค้าเงินล้าน。บริษัท ซีเอด็ ยเู คชนั่
จำกัด。
2. ศุภณัฐ สุขโข(2017) 。FACEBOOK ADS PROFESSIONAL : ยิงแอดให้ปัง
ปั้นให้ดงั อยา่ งมืออาชีพ。บริษัท ไอดีซี พรีเมียร์ จาํ กัด。

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