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研究生:齊大衛
研究生(外文):QI, DA-WEI
論文名稱:台灣地區大學生以網路媒體觀賞NBA賽事轉播之動機、行為與滿足程度研究
論文名稱(外文):Motivations, Behaviors and Gratifications of College Student Viewers of NBA Games on the Internet in Taiwan
指導教授:蔡珮蔡珮引用關係
指導教授(外文):TSAI, PEI
口試委員:丘岳余國強
口試委員(外文):CHIOU, YUEHYU, GUO-CHIANG
口試日期:2019-06-24
學位類別:碩士
校院名稱:世新大學
系所名稱:廣播電視電影學研究所(含碩專班)
學門:傳播學門
學類:廣播電視學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2019
畢業學年度:107
語文別:中文
論文頁數:186
中文關鍵詞:網路媒體NBA使用與滿足(MAIN 模式)觀賞動機觀賞行為滿足程度
外文關鍵詞:online mediaNBAuses and gratifications (MAIN model)viewing motivationviewing behaviorsatisfaction level
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近些年來,隨著林書豪掀起「林來瘋」的熱潮後,讓NBA 再次吸引了台灣運動賽事轉播觀眾們的目光,其中大學生是台灣NBA 觀眾中重要的組成部分。同時,智慧型手機的普及和其他網路新媒體的興起,讓網路媒體逐漸成為這些觀眾觀賞賽事轉播的主要的媒介管道。因此,本研究以傳統的使用與滿足理論為基礎,並結合使用與滿足理論的MAIN 模式,來對台灣地區的大學生使用網路媒體觀賞NBA 賽事轉播的動機、行為和滿足進行探究。本研究採用問卷調查法進行取樣,有效樣本447 份,並採用因素分析、描述性統計、獨立樣本T 檢定、單因子變異數分析 (Anova)、卡方
檢定及皮爾遜積差相關的統計方法來對資料進行分析,研究結果如下:

一、在觀賞行為方面,在媒介選擇上以智慧型手機作為賽事轉播訊號的主要接收媒介;在觀賞平台選擇上以LINE TV、愛爾達體育及NBA TV 這三個平台為主;觀賞賽事轉播類型以比賽直播為主;賽事直播之觀賞頻率與場數,以每週觀看賽事直播1~3 場的人數為最多;賽事重播與賽事精彩片段錄影之觀賞頻率與次數,以每週觀看 2 次(含)以下和每週觀看3~5 次的人數居多;觀賞時數以每場觀看比賽31~60 分鐘為最多;主要觀賞地點以家裡和學校宿舍的人數最多;觀賞賽事轉播之重要他人行為方面,以獨自觀賞賽事轉播的人數最多;在與他人互動頻率方面,從未與他人互動者最多。在觀賞動機方面,「個人認同與自尊」為最主要動機。在滿足程度方面,「個人偏好與娛樂」為最主要動機。在台灣地區大學生人口背景變項中,性別、科系類別、年級、住宿情況、每月與運動相關花費及對自身的觀眾定位在觀賞行為上達顯著差異;性別、科系類別、學生身分、從事籃球運動與否、不同的運動相關月花費及對自身不同的觀眾定位在觀賞動機上達顯著差異;科系類別、學生身分、從事籃球運動與否及對自身不同的觀眾定位在滿足程度上達顯著差異。

二、觀賞動機上的各個構面與滿足程度上的各個構面皆呈顯著的正相關;觀賞行為中的觀賞媒介選擇、觀賞賽事轉播之節目類型及觀賞賽事轉播之重要他人行為與觀賞動機和滿足程度皆存在顯著差異,賽事直播和賽事重播之觀賞頻率與次數、賽事精彩片段錄影之觀賞頻率與次數、觀賞時數及觀賞賽事轉播與他人互動頻率皆與觀賞動機和滿足程度的「個人認同與自尊」與「個人偏好與娛樂」皆呈現低度的正相關,觀賞時數與觀賞動機的「社會互動」則呈現低度的負相關。
In recent years, because of the “Linsanity” craze, NBA games have regained its popularity among sports viewers in Taiwan, the majority of which are college students. Meanwhile, as smartphones and other online media become popular, online media has become the primary way of watching sports broadcasting. The purpose of this study was to explore the motivation, behavior, and gratification of college students in Taiwan who use online media to watch NBA games broadcasting using both the traditional uses and gratifications theory and the MAIN model for analyzing new media as major theoretical tools. A total of 447 questionnaires were collected. Data analysis methods includes factor analysis, descriptive statistics, independent samples T-test, ANOVA, chi-square, and Pearson correlation. The findings are summarized as follows:

In terms of viewing behavior, the most favorable way of watching NBA games is using smartphones. The most favorable viewing platforms are Line TV, ELTA Sports, and NBA TV. Most people prefer watching live game broadcasting. Most people watch 1-3 games per week. In terms of watching reruns and highlights, the top two responses are watching 3-5 times per week and watching twice or less per week. Most people watch a game for 31-60 minutes. People prefer watching games at home or in dormitory rooms. As for the significant others factor, most people watch game broadcasting alone. Most people also responded that they never interact with other people. In terms of viewing motivation,“personal identification and self-esteem” is the most important motivation. In terms of satisfaction level, “personal preference and entertainment” is the most important motivation.

Analysis on the demographic data shows that there are significant differences in viewing behavior when comparing different responses in gender, major, years in college, living at home or not, the amount of monthly sports-related expense, and being a sports fan or not. There are significant differences in viewing motivation when comparing different responses in gender, major, being a student-athlete or not, playing basketball or not, the amount of monthly sports-related expense, and being a sports fan or not. There are significant differences in satisfaction level when comparing different responses in major, being a student-athlete or not, playing basketball or not, and being a sports fan or not.

Each construct of viewing motivation is significantly correlated with all the constructs of satisfaction level. There are significant differences in viewing motivation and in satisfaction level when comparing different responses in several viewing behaviors including choice of viewing media, live game or other types of game broadcast, and interaction with other people when watching games. Viewing frequency of live games and reruns, viewing frequency of highlights, watching hours and interaction with other people all correlate slightly with “personal identification and self esteem” and “personal preference and entertainment” in viewing motivation and satisfaction level. Watching hours and “social interaction” in viewing motivation are slightly and negatively correlated.
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 3

第二章 文獻探討 4
第一節 NBA 在台灣的發展 4
第二節 使用與滿足理論的回顧與評析 8
第三節 運動賽事觀賞行為、動機與滿足相關研究 20

第三章 研究方法 33
第一節 研究問題 33
第二節 研究架構 34
第三節 研究對象與抽樣 36
第四節 研究工具之編製 36
第五節 預試問卷之檢驗與前測 40
第六節 正式問卷之回收與檢驗 52
第七節 資料處理 58

第四章 資料分析 59
第一節 受試樣本結構分析 59
第二節 台灣地區大學生以網路媒體觀賞 NBA 賽事轉播之行為 63
第三節 台灣地區大學生以網路媒體觀賞 NBA 賽事轉播之動機 70
第四節 台灣地區大學生以網路媒體觀賞 NBA 賽事轉播之滿足 73
第五節 不同人口背景變項對台灣地區大學生以網路媒體觀賞 NBA 賽事轉播行為之差異分析 77
第六節 不同人口背景變項對台灣地區大學生以網路媒體觀賞 NBA 賽事轉播動機之差異分析 108
第七節 不同人口背景變項對台灣地區大學生以網路媒體觀賞 NBA 賽事轉播滿足之差異分析 115
第八節 台灣地區大學生以網路媒體觀賞 NBA 賽事轉播動機與滿足之相關分析 121
第九節 台灣地區大學生以網路媒體觀賞 NBA 賽事轉播行為與動機之差異性與差異性與相關性分析 122
第十節 台灣地區大學生以網路媒體觀賞NBA賽事轉播行為與滿足之差異性與滿足之差異性與相關性分析 127

第五章 結論與建議 132
第一節 結論 132
第二節 研究貢獻與建議 146

參考文獻 148

附錄一 台灣地區大學生以網路媒體觀賞 NBA 賽事轉播之動機、行為與滿足程度研究之預試問卷 161

附錄二 台灣地區大學生以網路媒體觀賞 NBA 賽事轉播之動機、行為與滿足程度研究之正式問卷 168


圖目錄
圖 2-2-1 Rosengren 的使用與滿足模式 12
圖 3-2-1 本研究之架構圖 35

表目錄
表 2-2-1 2013 台灣 FOX 體育頻道 NBA、MLB 收視率調查表 6
表 2-3-1 「籃球類/非籃球類」,「現場/非現場(媒體)」之運動賽事觀賞動機構面比較 29
表 3-4-1 觀賞動機構面與題目 37
表 3-4-2 滿足程度構面與題目 39
表 3-5-1 觀賞動機量表之因素分析(第一次) 41
表 3-5-2 滿足程度量表之因素分析(第一次) 43
表 3-5-3 觀賞動機量表之因素分析(第二次) 45
表 3-5-4 滿足程度量表之因素分析(第二次) 47
表 3-5-5 觀賞動機量表之信度分析 49
表 3-5-6 滿足程度量表之信度分析 49
表 3-5-7 正式問卷之觀賞動機構面與題目 50
表 3-5-8 正式問卷之滿足程度構面與題目 51
表 3-6-1 觀賞動機量表之因素分析(正式問卷) 52
表 3-6-2 滿足程度量表之因素分析(正式問卷) 54
表 3-6-3 觀賞動機量表之信度分析(正式問卷) 56
表 3-6-4 滿足程度量表之信度分析(正式問卷) 56
表 4-1-1 以網路媒體觀看 NBA 賽事轉播的台灣地區大學生之受試樣本結構分析 60
表 4-2-1 台灣地區大學生觀賞 NBA 賽事轉播之媒介選擇 63
表 4-2-2 台灣地區大學生觀賞 NBA 賽事轉播之平台選擇 64
表 4-2-3 台灣地區大學生觀賞 NBA 賽事轉播之節目類型 64
表 4-2-4 台灣地區大學生觀賞 NBA 賽事直播之頻率與場數 65
表 4-2-5 台灣地區大學生觀賞 NBA 賽事重播之頻率與次數 65
表 4-2-6 台灣地區大學生觀賞 NBA 賽事精彩片段錄影之頻率與次數 66
表 4-2-7 台灣地區大學生觀賞 NBA 賽事轉播之時數 66
表 4-2-8 台灣地區大學生觀賞 NBA 賽事轉播之主要地點 67
表 4-2-9 台灣地區大學生觀賞 NBA 賽事轉播之重要他人行為 67
表 4-2-10 台灣地區大學生觀賞 NBA 賽事轉播與他人互動頻率 68
表 4-3-1 台灣地區大學生以網路媒體觀賞 NBA 賽事轉播之動機分析 70
表 4-4-1 台灣地區大學生以網路媒體觀賞 NBA 賽事轉播之滿足分析 74
表 4-5-1 不同性別與觀賞賽事轉播之節目類型統計資料表 78
表 4-5-2 不同性別與賽事直播之觀賞頻率與場數統計資料表 79
表 4-5-3 不同性別與賽事重播之觀賞頻率與次數統計資料表 79
表 4-5-4 不同性別與賽事精彩片段錄影之觀賞頻率與次數統計資料表 80
表 4-5-5 不同性別與觀賞賽事轉播之重要他人行為統計資料表 81
表 4-5-6 不同性別與觀賞賽事轉播與他人互動頻率統計資料表 81
表 4-5-7 不同科系類別與觀賞媒介選擇統計資料表 82
表 4-5-8 不同科系類別與賽事直播之觀賞頻率與場數統計資料表 83
表 4-5-9 不同科系類別與賽事精彩片段錄影之觀賞頻率與次數統計資料表 83
表 4-5-10 不同科系類別與觀賞時數統計資料表 84
表 4-5-11 不同學生身分與觀賞平台選擇統計資料表 85
表 4-5-12 從事籃球運動與否與賽事直播之觀賞頻率與場數統計資料表 86
表 4-5-13 從事籃球運動與否與賽事精彩片段錄影之觀賞頻率與次數統計資料表 86
表 4-5-14 從事籃球運動與否與觀賞時數統計資料表 87
表 4-5-15 從事籃球運動與否與觀賞賽事轉播與他人互動頻率統計資料表88
表 4-5-16 不同年級與觀賞媒介選擇統計資料表 89
表 4-5-17 不同年級與主要觀賞地點統計資料表 90
表 4-5-18 不同住宿情況與觀賞媒介選擇統計資料表 91
表 4-5-19 不同住宿情況與賽事精彩片段錄影之觀賞頻率與次數統計資料表 92
表 4-5-20 不同住宿情況與觀賞賽事轉播之重要他人行為統計資料表 93
表 4-5-21 不同住宿情況與主要觀賞地點統計資料表 94
表 4-5-22 不同的運動相關月花費與觀賞賽事轉播之節目類型統計資料表 95
表 4-5-23 不同的運動相關月花費與賽事重播之觀賞頻率與次數統計資料表 96
表 4-5-24 不同的運動相關月花費與觀賞時數統計資料表 97
表 4-5-25 不同的運動相關月花費與賽事直播之觀賞頻率與場數統計資料表 98
表 4-5-26 不同的運動相關月花費與觀賞賽事轉播之重要他人行為統計資料表 99
表 4-5-27 不同的運動相關月花費與觀賞賽事轉播與他人互動頻率統計資料表 100
表 4-5-28 對自身不同的觀眾身分定位與觀賞平台選擇統計資料表 101
表 4-5-29 對自身不同的觀眾身分定位與觀賞賽事轉播之節目類型統計資料表 102
表 4-5-30 對自身不同的觀眾身分定位與賽事直播之觀賞頻率與場數統計資料表 103
表 4-5-31 對自身不同的觀眾身分定位與賽事重播之觀賞頻率與次數統計資料表 104
表 4-5-32 對自身不同的觀眾身分定位與賽事精彩片段錄影之觀賞頻率與次數統計資料表 105
表 4-5-33 對自身不同的觀眾身分定位與觀賞時數統計資料表 106
表 4-6-1 不同性別對觀賞 NBA 賽事轉播之動機分析 109
表 4-6-2 不同科系類別對觀賞 NBA 賽事轉播之動機分析 109
表 4-6-3 不同學生身分對觀賞 NBA 賽事轉播之動機分析110
表 4-6-4 從事籃球運動與否對觀賞 NBA 賽事轉播之動機分析111
表 4-6-5 不同的運動相關月花費對觀賞 NBA 賽事轉播之動機分析 112
表 4-6-6 對自身不同的觀眾身分定位對觀賞 NBA 賽事轉播之動機分析113
表 4-7-1 不同科系類別對觀賞 NBA 賽事轉播之滿足分析116
表 4-7-2 不同學生身分對觀賞 NBA 賽事轉播之滿足分析117
表 4-7-3 從事籃球運動與否對觀賞 NBA 賽事轉播之滿足分析117
表 4-7-4 對自身不同的觀眾身分定位對觀賞 NBA 賽事轉播之滿足分析119
表 4-8-1 台灣地區大學生以網路媒體觀賞 NBA 賽事轉播動機與滿足之相關分析 121
表 4-9-1 觀賞媒介選擇與觀賞動機之差異分析 123
表 4-9-2 觀賞賽事轉播之節目類型與觀賞動機之差異分析 124
表 4-9-3 觀賞賽事轉播之重要他人行為與觀賞動機之差異分析 125
表 4-9-4 台灣地區大學生以網路媒體觀賞 NBA 賽事轉播行為與動機之相關分析 125
表 4-10-1 觀賞媒介選擇與滿足程度之差異分析 127
表 4-10-2 觀賞賽事轉播之節目類型與滿足程度之差異分析 128
表 4-10-3 觀賞賽事轉播之重要他人行為滿足程度之差異分析 129
表 4-10-4 台灣地區大學生以網路媒體觀賞 NBA 賽事轉播行為與滿足之相關分析 130
表 5-1-1 觀賞動機與滿足程度比較表 133
表 5-1-2 不同人口背景變項對賽事轉播觀賞行為之統整表 136
表 5-1-3 不同人口背景變項對賽事轉播觀賞動機之統整表 139
表 5-1-4 不同人口背景變項對賽事轉播滿足程度之統整表 141

中文參考文獻

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