臺灣博碩士論文加值系統

近年來，觀光行銷甚為重要，觀光行銷影片被認為是對潛在和現有遊客最有影響力的信息來源之一，它結合影像、文字、聲音等多種感官刺激，更容易激起消費者的情緒反應，並試圖影響其對影片的態度而影響行為意圖。 本研究探討觀光行銷影片對消費者行為意圖之影響。於世新大學校的學生進行觀光行銷影片觀看並以問卷施測共409份問卷，並共回收有效問卷403份。所得資料以敘述性統計、單因子變異數分析、獨立樣本T檢定、複回歸分析，研究結果顯示，受試者在看完觀光宣傳影片後的態度（認知、情感）皆會影響其資訊探索之意願、推薦影片意願及旅遊意願。本研究之結果可做為觀光宣傳行銷影片提供未來的方向對策與建議。

With the rise of importance of tourism marketing lately, marketing videos, which combined imagery, verbal and auditory stimulation, were regarded as one of the most effective message format for influencing potential and existing consumer. Tourism Marketing Video swing consumer's emotion, influence their view towards the video, which in turn affect their behavioral intention.
Our work studied the effect of marketing videos on consumer's behavioral intention.
A total of 409 students from Shih Hsin University participated in the marketing video viewing, which is followed by a questionnaire. Of the 409 questionnaires given, 403 effective questionnaires were received. The resulting material were then subjected to descriptive statistics, univariate analysis, independent sample T-test and multiple regression analysis. Our analyzation indicated that after viewing marketing videos, participants (cognitive and affective) attitude affects their willingness to find related information, recommend the video they just viewed and travel. The result of our work could serve as a guide for future marketing videos.

表 次 .................................vi
圖 次 .................................vii
第壹章 緒論 ..........................1
第一節 研究動機 ..........................1
第二節 研究目的 ..........................2
第三節 研究流程 ..........................3
第貳章 文獻回顧 ..........................5
第一節 旅遊目的地行銷概念 ..................5
第二節 觀光行銷媒體之效果與行為意圖 ..10
第參章 研究方法 ..........................17
第一節 研究架構 ..........................17
第二節 研究假說 ..........................18
第三節 抽樣 ..........................19
第四節 問卷設計 ..........................19
第五節 影片篩選與步驟 ..................19
第六節 分析 ..........................21
第肆章 研究結果分析 ..................22
第一節 敘述性統計分析 ..................22
第二節 假設檢定 ..........................26
第伍章 結論與建議 ..................31
第一節 結果與討論 ..................31
第二節 研究建議 ..........................33
參考文獻 ..................................35
表 次
表2-1 行銷通路媒體之優勢劣勢 ...........................11
表4-1-1受測者屬性變項之敘述性分析 ...........................22
表4-1-2受測者影片態度與行為意圖與信度之分析統計表 ...........23
表4-1-3大學生對影片認知之國家平均數排序 ...................24
表4-1-4大學生對影片情感之國家平均數排序 ...................24
表4-1-5大學生在看完影片後對資訊探索意願之國家平均數排序 ...25
表4-1-6大學生在看完影片後對推薦影片意願之國家平均數排序 ...25
表4-1-7大學生在看完影片後對旅遊意願之國家平均數排序 ...........25
表4-2-1 受測者性別對影片態度之差異性分析 ...................26
表4-2-2 受測者出國旅遊前是否流覽旅遊網站對影片態度變項之差異性分析 ...26
表4-2-3 受測者是否曾經看過此觀光宣傳影片對影片態度變項之差異性分析 ...27
表4-2-4 受測者是否曾經去過此影片中國家/地區旅遊對影片態度變項之差異性分析 .27
表4-2-5 受測者年齡對影片態度之差異性分析 ...................38
表4-2-6受測者年齡對影片態度變項之差異性事後檢定（Scheffe） ...28
表4-2-7 受測者者在一年內出國次數對影片態度之差異性分析 ...28
表4-2-8受測者之影片態度對資訊探索意願影響之複迴歸分析 ...29
表4-2-9受測者之影片態度對推薦影片意願影響之復迴歸分析 ...29
表4-2-10受測者之影片態度對旅遊意願影響之復迴歸分析 ...........30
表5-1-1 受測者個人特性在觀光宣傳影片態度(認知、情感)之差異 ...32
表5-1-2 受測者觀看觀光宣傳影片後態度(認知、情感)對行為意圖之影響 ...33
圖 次
圖 1-1 研究流程圖 .....4
圖 2-1 廣告主觀點之廣告效果 .....13
圖 3-1 研究架構圖 .....17

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