臺灣博碩士論文加值系統

旅行業是觀光旅遊服務不可或缺的媒介，隨著消費者的消費形態改變，旅遊業市場競爭越顯激烈，加上消費者的需求與偏好容易改變以及自由行旅遊風氣新起，更使得旅行社必須透過服務創新加強與消費者之間的互動與信任，進而提高消費者參與旅行社所推出的套裝行程之行為意圖。因此，本研究主要目的是除了解瞭解消費者對於旅行社的服務創新、關係品質與行為意圖的感受外，還將探討不同背景消費者對於旅行社服務創新、關係品質與行為意圖的差異性，在進一步分析旅行社服務創新、關係品質對旅客行為意圖彼此之間的影響性。
本研究採網路問卷調查方式，以在北部地區曾前往旅行社實體門市的消費者為問卷填答對象，本研究共回收438份，扣除空白表格、未填寫完整等問卷，有效問卷為424份，有效問卷比例為96.80%，並運用獨立樣本 t 檢定、單因子變異數分析、迴歸分析進行正式問卷的統計分析。
研究結果顯示：不同背景變項的消費者對旅行社服務創新各構面以及行為意圖沒有顯著差異，但不同學歷對關係品質之滿意和信任構面有顯著差異。另外，新的顧客介面、技術選項對關係品質有顯著的正向影響，新的服務概念、新的顧客介面、技術選項對行為意圖有顯著的正向影響，而滿意、承諾對行為意圖有顯著的正向影響。因此，本研究建議旅行社除了增加網路服務的功能性，提昇消費者對旅行社的滿意度外，還必須持續開發新的旅遊商品和提供更多創新服務來滿足消費者需求，並且在服務過程中重視消費者的需求與建議，使消費者未來仍願意與旅行業購買旅遊商品或接受服務。

Travel agency is a essential intermedium for tourism, and by the changes of consumption pattern, such as needs, preferences, and the tendency of free and independent travel, the market of travel agency are competitive as well as each travel agency has to escalate the behavior intention of consumer to package tour through the service innovation and the reinforcement of the interaction and trustiness between consumers. The study thus is to understand the awareness of consumer to the service innovation, relationship quality, and behavior intention of travel agency, to explore the differences backgrounds of consumer in the service innovation, relationship quality, and behavior intention of travel agency, and as well as scrutinize how the service innovation, relationship quality affect to behavior intention.
By using on-line questionnaire survey, the examinees are those who have visited travel agency stores in the northern Taiwan. Within 438 shares of returned questionnaire, effective returned questionnaires are 424 shares and the effective returned uestionnaire ratios are 96.80%.
The results are as follows: There is no significant difference between consumer’s backgrounds and behavior intention in the service innovation of travel agency. There are significant differences between education in satisfaction and trustiness in relationship quality. Relationship quality is significantly positive affected by new consumer interface and the selection of technique. Behavior intention is significantly positive affected by new service concept, new consumer interface, and the selection of technique. Behavior intention is significantly positive affected by satisfaction and committement. Therefore, this study suggests that in addition to increasing the functionality of Internet services and increasing consumer satisfaction with travel agencies, travel agencies must continue to develop new tourism products and provide more innovative services to meet consumer needs and in the service process. Emphasis on consumer needs and recommendations, so that consumers are still willing to buy travel goods or receive services with the travel industry in the future.

目錄
摘要 i
Abstract ii
目錄 iv
表目錄 vi
圖目錄 viii
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 9
第三節 研究流程 10
第二章 文獻探討 12
第一節 服務創新之相關研究 12
第二節 關係品質之相關研究 21
第三節 行為意圖之相關研究 29
第三章 研究方法 31
第一節 研究架構 31
第二節 研究假設 32
第三節 研究工具 33
第四節 信度分析與效度分析 36
第五節 資料處理與統計分析方法 42
第四章 研究結果 44
第一節 樣本描述 44
第二節 敘述統計分析 48
第三節 差異性分析 53
第四節 簡單線性迴歸分析與階層迴歸分析 68
第五節 假設驗證 74
第五章 結論與建議 76
第一節 結論 76
第二節 建議 82
參考文獻 88

表目錄
表 1-1 旅行社家數統計 6
表 2-1 服務創新定義彙整表 14
表 3-1 旅行社服務創新之操作性定義與衡量 34
表 3-2 關係品質之操作性定義與衡量 35
表 3-3 行為意圖之操作性定義與衡量 36
表 3-4 旅行社服務創新之信度分析摘要表 37
表 3-5 關係品質之信度分析摘要表 37
表 3-6 旅客行為意圖之信度分析摘要表 38
表 3-7 新的服務概念構面之因素分析摘要表 39
表 3-8 新顧客介面構面之因素分析摘要表 39
表 3-9 技術選項構面之因素分析摘要表 40
表 3-10 滿意之因素分析摘要表 40
表 3-11 信任之因素分析摘要表41
表 3-12 承諾之因素分析摘要表 41
表 3-13 旅客行為意圖之因素分析摘要表 42
表 4-1 問卷發放與回收概況彙整表 45
表 4-2 人口變項基本資料之樣本 45
表 4-3 旅行社服務創新各題項現況分析摘要表 49
表 4-4 關係品質各題項現況分析摘要表 51
表 4-5 旅客行為意圖各題項現況分析摘要表 52
表 4-6 性別對旅行社服務創新之 t 檢定分析表 53
表 4-7 婚姻狀態對旅行社服務創新之單因子變異數摘要分析表 54
表 4-8 年齡對旅行社服務創新之單因子變異數摘要分析表 54
表 4-9 學歷對旅行社服務創新之單因子變異數摘要分析表 55
表 4-10 月支配所得對旅行社服務創新之單因子變異數摘要分析表 55
表 4-11 職業對旅行社服務創新之單因子變異數摘要分析表56
表 4-12 一年內前往頻率對旅行社服務創新之單因子變異數摘要分析表 57
表 4-13 前往門市目的對旅行社服務創新之單因子變異數摘要分析表 58
表 4-14 性別對關係品質之 t 檢定分析表 59
表 4-15 婚姻狀態對關係品質之單因子變異數摘要分析表 59
表 4-16 年齡對關係品質之單因子變異數摘要分析表 60
表 4-17 學歷對關係品質之單因子變異數摘要分析表 61
表 4-18 月支配所得對關係品質之單因子變異數摘要分析表 61
表 4-19 職業對關係品質之單因子變異數摘要分析表 62
表 4-20 一年內前往頻率對關係品質之單因子變異數摘要分析表 63
表 4-21 前往門市目的對關係品質之單因子變異數摘要分析表 63
表 4-22 性別對行為意圖之 t 檢定分析表 64
表 4-23 婚姻狀態對行為意圖之單因子變異數摘要分析表 64
表 4-24 年齡對行為意圖之單因子變異數摘要分析表 65
表 4-25 學歷對行為意圖之單因子變異數摘要分析表 65
表 4-26 月支配所得對行為意圖之單因子變異數摘要分析表 66
表 4-27 職業對行為意圖之單因子變異數摘要分析表 66
表 4-28 一年內前往頻率對行為意圖之單因子變異數摘要分析表 67
表 4-29 前往門市目的對行為意圖之單因子變異數摘要分析表 67
表 4-30 旅行社服務創新對關係品質之簡單線性迴歸分析表 69
表 4-31 旅行社服務創新對旅客行為意圖之簡單線性迴歸分析表 70
表 4-32 關係品質對旅客行為意圖之簡單線性迴歸分析表 71
表 4-33 旅行社服務創新與關係品質對行為意圖之階層迴歸分析表 72
表 4-34 研究假設之驗證結果 75

圖目錄
圖 1-1 2016 年網友訂購旅遊相關商品選擇管道之直方圖 2
圖 1-2 2016 年網友對於各旅遊產品的訂購方式之直方圖 2
圖 1-3 2016 年網友選擇國外旅遊方式之直方圖 3
圖 1-4 研究流程圖11
圖 2-1 Van Ark, Broersma & den Hertog(2003)服務創新構面 15
圖 2-2 Hertog & Bilderbeek (1999)服務創新模型 16
圖 2-3 Crosby, Evans, & Cowles (1990)關係品質模式23
圖 2-4 Lagace, Dahlstrom, &Gassenheimer (1991)關係品質模型24
圖 2-5 KMV 模式 24
圖 2-6 Smith(1998)關係品質模型 25
圖 2-7 Hennig-Thurau et al(2002)關係品質模型 26
圖 2-8 Kim & Cha(2002)關係品質模型 26
圖 3-1 研究架構圖 31

參考文獻
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