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研究生:孫敬霆
研究生(外文):SUN, CHING-TING
論文名稱:廣告文案素材影響關鍵字廣告成效研究-以偉多利為例
論文名稱(外文):A Study on the Effect of SEM Advertising on Advertising Performance- Take a V-Cake as an example
指導教授:張文華張文華引用關係李銘尉李銘尉引用關係
指導教授(外文):CHANG, WEN-HUALI, MING-WAY
口試委員:張文華李銘尉林榮禾
口試委員(外文):CHANG, WEN-HUALI, MING-WAYLIN, RONG-HO
口試日期:2020-06-05
學位類別:碩士
校院名稱:國立臺北科技大學
系所名稱:工業工程與管理系
學門:工程學門
學類:工業工程學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2020
畢業學年度:108
語文別:中文
論文頁數:63
中文關鍵詞:關鍵字廣告Google Ads訴求方法訊息訴求
外文關鍵詞:Keyword advertisingGoogle AdsAppeal methodInformation appeal
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在近幾年電子商務蓬勃的發展下,也帶動了其他的產業,而即使電子商務能夠在沒有時間、空間的限制下,就能讓業者推廣自己的產品,但消費者也並非會主動上門,業者必須透過SEO、社群經營、關鍵字廣告、多媒體廣告聯播網等各種不同的路徑讓消費者到業者所屬的電子商務平台瀏覽甚至消費。
然而數位廣告成本逐年上漲,所以如何優化廣告、降低成本成為了一件重要的工作,因此本研究針對個案廠商所使用的關鍵字廣告進行優化,為其廣告標題找到更能吸引網路使用者點選的方式,做為日後設計廣告標題的參考依據,探討訴求方法(理性訴求、感性訴求)及訊息對立性(正面訊息、反面訊息)應用於廣告標題之成效影響;利用Google Ads進行廣告的投放與成效(點擊率、轉換率)之收集,並用統計的方式加以分析。其結果顯示,訴求方法(理性訴求、感性訴求)對廣告成效影響皆無顯著差異,而訊息對立性(正面訊息、反面訊息)應用於廣告標題之成效影響皆具顯著差異,且使用「正面訊息」之成效較佳,而交互作用僅在轉換率中有顯著存在,使用「感性訴求」搭配「正面訊息」時有較好的表現。

The booming development of e-commerce in recent years has also driven other industries, and even if e-commerce can allow businesses to promote their products without time and space constraints, consumers are not willing to come to the door Businesses must use SEO, community management, keyword advertisements, multimedia advertising networks, etc., through various paths to allow consumers to browse or even consume on the e-commerce platform to which the business belongs.
However, the cost of digital advertising has been increasing year by year, so how to optimize advertising and reduce costs has become an important task. Therefore, this study optimizes the keyword advertisements used by case manufacturers to find more attractive points for their Internet users. The selected method is used as a reference basis for designing the title of the ad in the future, and discusses the effect of the appeal method (rational appeal, emotional appeal) and the opposition of the message (positive message, negative message) on the effectiveness of the ad title; use Google Ads to place ads Collection and effectiveness (click-through rate, conversion rate), and statistical analysis. The results show that the method of appeal (rational appeal, emotional appeal) has no significant difference in the effect of advertising, and the effect of message opposition (positive message, negative message) applied to the title of the ad is significantly different, and the use of "positive message" The effect is better, and the interaction is only significant in the conversion rate, and it has better performance when using "sensual appeal" with "positive message".

目 錄

摘 要 i
ABSTRACT ii
誌 謝 iv
目 錄 v
表目錄 vii
圖目錄 viii
第一章 緒論 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究動機 3
1.3 研究目的 3
1.4 研究流程 4
第二章 文獻探討 5
2.1數位廣告 5
2.1.1數位廣告類型 5
2.2廣告需求分析 7
2.2.1主動需求 8
2.2.2被動需求 8
2.3 關鍵字廣告 9
2.3.1 何謂關鍵字廣告 9
2.3.2 關鍵字廣告排名 10
2.3.3 關鍵字廣告類型 11
2.3.4 關鍵字廣告文案 14
2.3.5廣告文案對廣告成效影響 15
2.4 廣告訴求 16
2.4.1 訴求對象 17
2.4.2 訴求重點 17
2.4.3 訴求方法 17
2.5 Google Ads 19
2.5.1 Google Ads帳戶架構 20
2.6 文獻小結 20
第三章 研究方法 22
3.1研究架構 22
3.2關鍵字廣告標題認知前測 24
3.3研究對象 26
3.4研究設計 26
3.4.1 研究方法選擇 26
3.4.2個案研究法 27
3.4.3廣告變項定義與衡量 29
3.4.4研究假設 31
3.4.5資料分析方法 33
第四章 研究結果與分析 34
4.1個案研究廠商 34
4.2鍵字廣告投放 34
4.2.1廣告活動設定 34
4.2.2廣告群組設定 39
4.3廣告成效 44
4.2.1點閱分布 45
4.2.2 轉換分布 48
4.3成效統計分析 51
4.3.1訴求方法對廣告成效影響之分析 51
4.3.2訊息對立性對廣告成效影響之分析 52
4.3.1訴求方法與訊息對立性對廣告成效 53
第五章 結論與建議 55
5.1研究結論 55
5.2實務意涵 57
5.3研究限制與後續研究建議 58
參考文獻 60



參考文獻

中文文獻
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