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研究生:林浿瑀
研究生(外文):LIN,PEI-YU
論文名稱:探討消費價值、選擇動機、行為意圖與消費者忠誠度之關係研究-以單品咖啡為例
論文名稱(外文):A Study on the Relationship among Consumption Value, Choice Motivation, Behavior Intention and Consumer Loyalty- Using the Single-Origin Coffee as an Example
指導教授:李凰寧李凰寧引用關係
指導教授(外文):LI,HUANG-NING
口試委員:蕭苑瑜鄭富元李凰寧賴金淇
口試委員(外文):SIAO,YUAN-YUJHENG,FU-YUANLI,HUANG-NINGLAI,JIN-CI
口試日期:2018-07-19
學位類別:碩士
校院名稱:稻江科技暨管理學院
系所名稱:餐飲管理研究所
學門:民生學門
學類:餐旅服務學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2019
畢業學年度:107
語文別:中文
論文頁數:83
中文關鍵詞:消費價值選擇動機消費者忠誠度行為意圖單品咖啡
外文關鍵詞:Consumption value,choice motiveconsumer loyaltybehavior intention
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近年來國內咖啡館如雨後春筍般的興起,帶動了國人喝咖啡的風氣,咖啡已成為許多人生活中不可或缺的角色。在咖啡館的激烈競爭環境下,食安問題亦愈被重視,健康、環保等似乎也成為消費者在選擇咖啡飲品考慮的因素之一。相對的,咖啡經營者對咖啡的品牌、形象、策略及咖啡豆的來源,也將面臨更大的挑戰。因此,本研究欲探討消費價值、選擇動機、行為意圖與消費者忠誠度之間的關係與影響,以瞭解消費者選擇單品咖啡的相關消費行為,本研究以便利抽樣台南地區有販售單品咖啡的咖啡廳進行發放問卷調查,並以飲用單品咖啡的消費者為研究對象,進行消費者問卷調查發放435份,正式問卷施行期間為 2018 年1 月至2018年3月,現場發放書面問卷435份,發放於台南地區有飲用咖啡習慣的消費者,剔除問卷答案勾選尺度相同、為回收或回答不完整者之無效問卷有35份,有效問卷共計回收400 份,有效問卷率為92%。研究分析採用皮爾森相關、迴歸分析法,研究結果提供咖啡相關產業經營者作為行銷決策之參考。
研究結果顯示單品咖啡對消費者(1)消費價值與選擇動機對行為意圖、忠誠度皆有正向顯著影響。(2)選擇動機構面中只有便利、身材維持沒有顯著影響。(3)行為意圖對選擇動機和忠誠度間有中介效果。(4)行為意圖對消費價值與忠誠度間有中介效果。(5)男性和女性使用單品咖啡在消費價值、選擇動機、行為意圖與消費者忠誠度上並沒有明顯差異。(6)41-51歲以上中高齡與20歲以下年輕消費族群在使用單品咖啡的消費價值、選擇動機、行為意圖與消費者忠誠度上具有顯著性差異,且41-51歲以上中高齡高於20歲以下年輕消費族群。(7) 使用單品咖啡消費者之教育程度以大專院校與高中職的差異最大,並且大專院校的消費族群在使用單品咖啡的消費價值、選擇動機、行為意圖與消費者忠誠度上具有顯著性差異。(8)飲用單品咖啡次數越多的消費者對消費價值、選擇動機、行為意圖與消費者忠誠度之看法,顯著高於飲用次數少之消費者。
In recent years, cafes have sprung up in Taiwan, driving the Chinese people to drink coffee, coffee has become an indispensable role in many lives. In the intense competition environment of the café, the problem of food safety is paid attention to, health, environmental protection and so on as consumers in the choice of coffee drinks considerations. Coffee operators will also face a greater challenge to the brand, image, strategy and source of coffee beans. Therefore, the purpose of this study is to explore the relationship and influence between consumption value, choice motivation, behavioral intention and consumer loyalty. In order to understand the consumer's consumption behavior of selecting single origin coffee, this study provides a questionnaire survey to the café with Tainan, and analyses the Pearson correlation and regression analysis method, and expects to provide coffee-related industry operators as a reference for marketing decision. This study was to drink a single origin coffee Consumers for the study, the consumer questionnaire issued 435 , the formal questionnaire implementation period of 2018 years One months to 2018 years 3 Monthly, a written questionnaire was issued on site 435 , issued in Tainan have drinking coffee habits of consumers, excluding questionnaires to check the same scale, for the recovery or incomplete answer to the questionnaire has - total, effective questionnaires collected - , the effective questionnaire rate is 92% .According to the basic data, this part analyses the descriptive statistics of consumer social background and consumption characteristics, and analyses the integration according to sex, age, occupation, educational level, marital status, religious belief, average monthly income, drinking style and drinking frequency. ( Research results)
中文摘要……………………………………………………………………………………………………………………………………i
英文摘要……………………………………………………………………………………………………………………………………ii
目錄……………………………………………………………………………………………………………………………………………iii
圖目錄……………………………………………………………………………………………………………………………………………v
表目錄……………………………………………………………………………………………………………………………………………vi
第一章緒論………………………………………………………………………………………………………………………………………1
1.1 研究背景及動機 …………………………………………………………………………………………………………………1
1.2 研究目的………………………………………………………………………………………………………………………………3
1.3 研究流程………………………………………………………………………………………………………………………………3
1.4 研究範圍與限制 …………………………………………………………………………………………………………………5
第二章文獻探討………………………………………………………………………………………………………………………………6
2.1 單品咖啡………………………………………………………………………………………………………………………………6
2.2消費價值………………………………………………………………………………………………………………………………………10
2.3選擇動機………………………………………………………………………………………………………………………………………14
2.4行為意圖………………………………………………………………………………………………………………………………………18
2.5消費者忠誠度………………………………………………………………………………………………………………………………20
第三章研究方法…………………………………………………………………………………………………………………………………23
3.1 研究架構………………………………………………………………………………………………………………………………………23
3.2 研究假設………………………………………………………………………………………………………………………………………24
3.3 問卷設計與預試 ………………………………………………………………………………………………………………………26
3.4 研究對象………………………………………………………………………………………………………………………………………28
3.5 操作型定義與量表………………………………………………………………………………………………………………………28
3.6 資料分析方法………………………………………………………………………………………………………………………………33
第四章 研究結果與分析………………………………………………………………………………………………………………35
4.1 樣本之描述性統計分析……………………………………………………………………………………………………………35
4.2 單品咖啡飲用特性………………………………………………………………………………………………………………………38
4.3 人口統計變項差異分析………………………………………………………………………………………………………………39
4.4 信度分析…………………………………………………………………………………………………………………………………………46
4.5 相關分析…………………………………………………………………………………………………………………………………………47
4.6 常態性檢定與假設檢驗:迴歸分析…………………………………………………………………………………………46
4.7 驗證行為意圖的中介效果………………………………………………………………………………………………………………57
第五章結論與建議……………………………………………………………………………………………………………………………………59
5.1 研究結論………………………………………………………………………………………………………………………………………………59
5.2 學術意涵………………………………………………………………………………………………………………………………………………60
5.3 實務意涵………………………………………………………………………………………………………………………………………………61
5.4 未來研究之建議…………………………………………………………………………………………………………………………………63
中文參考文獻 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………64
英文參考文獻 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………67
網路參考文獻 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………70

附件一 問卷…………………………………………………………………………………………………………………………………………………71

參考文獻
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