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臺灣博碩士論文加值系統

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研究生:黃義翔
研究生(外文):HuángYì xiáng
論文名稱:雞精類養生飲品市場分類與行銷方式研究
論文名稱(外文):Study on Market Classification and Marketing Methods of Chicken Essence Health Drinks
指導教授:陸惠玲陸惠玲引用關係
指導教授(外文):Lù Huì líng
口試委員:洪飛恭黃芳琪
口試委員(外文):Hóng Fēi gōngHuáng Fāng qí
口試日期:2019-01-03
學位類別:碩士
校院名稱:吳鳳科技大學
系所名稱:餐旅管理與餐飲安全研究所
學門:民生學門
學類:餐旅服務學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2019
畢業學年度:107
語文別:中文
論文頁數:115
中文關鍵詞:雞湯雞精
外文關鍵詞:Jījīng
DOI:Jījīng
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本研究旨在蒐集我國近年來雞精與湯類的飲品 市況,觀察面上此商的成分訴求、產品樣式包裝方,與主要廠商定位為其建立類。本研究將台灣市售雞精類養生飲品場分後,別梳理成四種與整其各自特色,相信能為將來欲研究這年產值至少 40 億台幣的飲品類別研究者,提供市 億台幣的飲品類別研究者,提供市 場第一線輪廓的基礎描述。
本研究 使用 STP理論( 市場區隔、選擇定位 )與行銷 4P理論 (產品、 價格 、 通路促銷 ),藉以分析國內雞精類養生飲品市場 的利基市場與 其領導廠商 ,並歸納出一份國內雞精類產品行銷要素的列表 ,轉化為結構式訪談 的訪綱,針對地區性業者 進行 個案研究,成功找到該廠商市場定位與優勢 ,也藉 此應證 上述 行 銷理論的可執性
The purpose of this study is to collect the beverage market situation of chicken soup in recent years, to observe the composition of the goods on the market demand, product style, packaging, and the positioning of major manufacturers, to establish a classification. This study classifies Taiwan's marketed chicken soup market into four categories, providing a market-based description for future researchers who want to study at least $ 4 billion in this year's beverage category.
This study uses STP theory (Segmentation, Targeting, Positioning) and marketing 4Ps theory (products, prices, channels, promotions) to analyze the niche market and its leading manufacturers in the domestic chicken essence health drink market, and conclude a copy. The list of domestic chicken essence products marketing factors, and translated into a structured interview interview, for regional industry case studies, successfully found the market positioning and advantages of the manufacturer, but also to demonstrate the enforceability of the above marketing theory.
Keywords — Chicken Extract、Chicken Soup、Concentrated Chicken Essence、 Boiled Chicken Essence.
第一章 緒論 ..............................................................................................................................1
第一節 研究動機 ................................................................................................................. 1
第二節 研究背景 ................................................................................................................. 2
第三節 研究目的 ................................................................................................................. 4
第二章 方法論 ..........................................................................................................................5
第一節 研究範圍 ................................................................................................................. 5
第二節 研究方法 ................................................................................................................. 7
壹、 文獻分析法 ................................................................................................................. 7
貳、 個案研究法(case study) ........................................................................................ 8
參、 結構式訪談(structured interview) ......................................................................... 9
第三章 以文獻分析法討論STP理論和行銷4P理論 .........................................................11
第一節 行銷策略 ............................................................................................................... 11
壹、 市場區隔(Segmentation) ..................................................................................... 13
貳、 目標市場選擇(Targeting) ................................................................................... 17
參、 市場定位(Positioning) ......................................................................................... 20
肆、 行銷4P理論與產品包裝 ......................................................................................... 23
伍、 主要廠商之五力分析研究 ....................................................................................... 25
第二節 台灣保健產品年產值估算 ................................................................................... 28
壹、 台灣雞精類產品分類沿革 ................................................................................... 32
貳、 台灣雞精類產品年產值估算 ............................................................................... 35
第三節 各類別代表性主要廠商 ....................................................................................... 38
壹、 白蘭氏市場狀況概述 ........................................................................................... 39
貳、 田原香市場狀況概述 ........................................................................................... 41
參、 老協珍市場狀況概述 ........................................................................................... 44
第四節 產品包裝與整體形象 ........................................................................................... 47
壹、 白蘭氏的包裝與形象 ........................................................................................... 47
貳、 田原香的包裝與形象 ........................................................................................... 50
III
參、 老協珍的包裝與形象 ........................................................................................... 52
第四章 主要廠商行銷4P與五力分析個案研究 ..................................................................55
第一節 白蘭氏的4P行銷組合 ......................................................................................... 55
壹、 白蘭氏產品分析 ................................................................................................... 55
貳、 白蘭氏價格分析 ................................................................................................... 56
參、 白蘭氏通路分析 ................................................................................................... 56
肆、 白蘭氏促銷分析 ................................................................................................... 56
第二節 田原香的4P行銷組合 ......................................................................................... 58
壹、 田原香產品分析 ................................................................................................... 58
貳、 田原香價格分析 ................................................................................................... 58
參、 田原香通路分析 ................................................................................................... 59
肆、 田原香促銷分析 ................................................................................................... 59
第三節 老協珍的4P行銷組合 ......................................................................................... 61
壹、 老協珍產品分析 ................................................................................................... 61
貳、 老協珍價格分析 ................................................................................................... 61
參、 老協珍通路分析 ................................................................................................... 62
肆、 老協珍通路分析 ................................................................................................... 62
第四節 主要廠商4P行銷組合對照 ................................................................................. 64
第五節 白蘭氏之五力分析研究 ....................................................................................... 66
壹、 白蘭氏的潛在競爭者威脅 ................................................................................... 66
貳、 白蘭氏的替代品競爭威脅 ................................................................................... 66
參、 白蘭氏的供應商議價能力 ................................................................................... 67
肆、 白蘭氏的購買者議價能力 ................................................................................... 70
伍、 白蘭氏其同業間競爭強度 ................................................................................... 70
第六節 田原香之五力分析研究 ....................................................................................... 72
壹、 田原香的潛在競爭者威脅 ................................................................................... 72
貳、 田原香的替代品競爭威脅 ................................................................................... 72
參、 田原香的供應商議價能力 ................................................................................... 72
IV
肆、 田原香的購買者議價能力 ................................................................................... 74
伍、 田原香其同業間競爭強度 ................................................................................... 75
第七節 老協珍之五力分析研究 ....................................................................................... 77
壹、 老協珍的潛在競爭者威脅 ................................................................................... 77
貳、 老協珍的替代品競爭威脅 ................................................................................... 77
參、 老協珍的供應商議價能力 ................................................................................... 78
肆、 老協珍的購買者議價能力 ................................................................................... 80
伍、 老協珍其同業間競爭強度 ................................................................................... 80
第五章 歸納雞精行銷要素與訪談分析研究 ........................................................................82
第一節 針對消費者進行結構式訪談 ............................................................................... 82
第二節 結構式訪談設計與執行 ....................................................................................... 84
壹、 訪談大綱 ............................................................................................................... 84
貳、 編碼方式 ............................................................................................................... 85
參、 訪談執行 ............................................................................................................... 85
第三節 結構式訪談結果分析 ........................................................................................... 86
壹、 受訪者總體特徵分布 ........................................................................................... 86
貳、 受訪者包裝與促銷偏好分析 ............................................................................... 87
參、 受訪者通路與價格偏好分析 ............................................................................... 98
肆、 受訪者產品偏好分布 ......................................................................................... 102
第六章 結論 ..........................................................................................................................106
第一節 本研究的分析工具 ............................................................................................. 106
第二節 本研究的研究結果 ............................................................................................. 108
第三節 結語 ..................................................................................................................... 108
參考文獻 ...................................................................................................................................112
V
表目錄
表 3-1 國內保健食品市場歷年值 …..………………………………………30
表 4-1 台灣雞精類 養生飲品分……………………………………………64
表 4-2 台灣雞精主要廠商 4P行銷組合分析 ...……………………………...65
表 5-1 台灣雞精類 養生飲品分……………………………………………..86
表 5-2 訪談分析 (一) ………………………………………………………..89
表 5-3 訪談分析 (二) ………………………………………………………..92
表 5-4 訪談分析 (三) ………………………………………………………..93
表 5-5 訪談分析 (四) ………………………………………………………..95
表 5-6 訪談分析 (五) ………………………………………………………100
表 5-7 訪談分析 (六) ………………………………………………………101
表 5-8 訪談分析 (七) ………………………………………………………104
VI
圖目錄
圖 3-1 市場區隔 、選擇及定位的步驟 ……………………………………….12
圖 3-2 目標行銷策略 .…………………………………………………………17
圖 3-3 價值主張矩陣 .…………………………………………………………22
圖 3-4 五力分析要素結構 .…………………………………………………27
圖 3-5 2015年保健食品產值 …………………………………………….29
圖 3-6 國內保健食品歷年產值 ...……………………………………………31
圖 3-7 白蘭氏罐裝雞精外盒 ………………………………………………….47
圖 3-8 白蘭氏方便與健康的意象 …………………………………………….48
圖 3-9 白蘭氏提升反應的訴求 ……………………………………………….49
圖 3-10 田原香的孕後調理訴求 ……………………………………………….50
圖 3-12 老協珍的營養完整訴求 ……………………………………………….52
圖 3-13 老協珍主攻一般非孕養生燉品 ……………………………………….53
圖 3-14 老協珍主攻一般非孕女性市場 ...………….………………………….54
圖 4-1 白蘭氏 雞精 超商代收繳費促銷活動 ……………….…………………57
圖 4-2 田原香 雞精 媽講座促銷活動 ………………….……………………60
圖 4-3 老協珍熬 雞精 組合禮盒促銷活動 ……………….……………………63
圖 4-4 勤益蛋品自有牌滴雞精 …………………………………………….68
圖 4-5 白蘭氏雞隻來源搜尋 ………………………………………………….69
圖 4-6 田原香以販賣 黑羽土雞 調節產能 …………………………………….73
圖 4-7 TVBS學習民視投入滴雞精市場 學習民視投入滴雞精市場 ………………………….………….76
圖 4-8 大成 集團低調發展雞精自有品牌 ……………………….……………79
圖 4-9 大成輕 雞精 鎖定老協珍熬雞精 當競品 ……………….………………81
圖 5-1 雲林縣 「水林滴雞湯 」工作現場 ……………….……………………85
圖 5-2 雞精產品盒裝緻度差異比較 ………………….……………………91
參考文獻 參考文獻
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