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研究生:孫若綺
研究生(外文):SUN,RUO-CI
論文名稱:廣告文案溝通決策模式之研究
論文名稱(外文):The Research on Communication and Decision-making Model of Copywriting
指導教授:曹融曹融引用關係
指導教授(外文):TSAO,JUNG
口試委員:曹融趙飛帆葉于雅
口試委員(外文):TSAO,JUNGCHAO,FEI-FANYEH,YU-YA
口試日期:2019-06-18
學位類別:碩士
校院名稱:國立雲林科技大學
系所名稱:視覺傳達設計系
學門:設計學門
學類:視覺傳達設計學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2019
畢業學年度:107
語文別:中文
論文頁數:140
中文關鍵詞:廣告文案觀點文案溝通決策模式創意策略
外文關鍵詞:Advertising copyviewpointcopywriting communication and decision-making modelstrategies of ideas
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現今社會傳播媒體發達、廣告氾濫,品牌間的競爭相當激烈,在如此環境下讓消費者理解品牌的核心概念,並不是件易事,許多業者往往在廣告上花了許多預算,但是成效並不顯著,付出的成本及收穫明顯不成正比,因此找出促使消費者行動的動機並從眾多競爭對手中脫穎而出,是關乎產品生存的關鍵點。廣告能夠為品牌創造鮮明的性格並讓消費者留下深刻印象,也可與消費者互動使關係更加緊密,而文案正是其中的靈魂角色,其將訊息以簡潔有力、不失風采的姿態傳遞給觀眾,如同品牌的發言人,是與觀眾對話的利器。
透過兩篇前導性論文得知,文案在廣告中具不可取代性,不是天馬行空的字句,而是經過層層把關、縝密思考下的產物,且寫作的過程中需要按部就班、不可大意,可見文字背後的思維邏輯是相當值得被著墨探討的。
本研究分作兩階段實行,首先以資深文案業師之觀點,理解撰寫文案技巧及背後創意思考邏輯的架構,再經由紮根理論分析後,建立初步的「廣告文案溝通決策模式」;接著邀請業界專業人士進行訪問,藉此補充廣告職場上文案人員的實際操作方式及內容。通過上述兩位專家之專業論點,本研究得悉廣告相關的工作內容必須慎重考量「委託廠商」、「產品」及「目標受眾」,以此三大原則為基礎,才有機會使廣告達成宣傳效果
藉由學界及業界專家之觀點相互補充,研究者理解廣告文案背後的策略操作方式,並建立溝通決策的要點及思維邏輯,提供從事相關領域的工作者、進修學生作為參考依據,使其執筆文案的過程中思路更加地清晰。

Due to the developed social media, widespread advertising and quite fierce competition among brands at present, it is not easy for consumers to understand the core concept of brands in such environment. Many operators often spend a lot of money within budget on advertising, but the results are not significant, and the costs and gains are obviously out of proportion. Therefore, it is the key point to the existence of products in finding out the motivation to promote consumers’ actions and stand outing from many competitors. Advertising can create distinctive features for a brand and impress consumers, and also can interact with consumers to make the relationship closer. Copywriting plays a soul role in it. It transmits the message to the audience in a concise, powerful and elegant manner, just like the spokesman of a brand, and it is a good tool for dialogue with the audience.
The copywriting is irreplaceable in advertising according to the two former papers. It is not an unconstrained style of words, but a product under careful consideration through checks at each level. The writing needs to be done step by step and cannot be completed carelessly. It can be seen that the thinking logic behind the words is quite worth discussing.
This research is divided into two stages. Firstly, it is to understand the writing skills for copywriting and the framework of thinking logic for the ideas behind the writing from the perspective of senior copywriter. Then, it is to establish a preliminary “advertising copywriting communication and decision-making model” through grounded theoretical analysis; then the professional from the industry is visited to supplement the actual operation methods and contents of copywriters in the advertising workplace. Through the professional arguments of the above two experts, it is learned that the “consignor”, “product” and “target audience” shall be carefully considered for the advertising-related work in this research. Only on the basis of these three principles can the advertising achieve publicity effect.
The viewpoints of experts in the academic circles and the industry are supplemented with each other, and researchers understand the strategic operation models behind the advertising copy, to establish the key points of communication and decision-making and thinking logic, and provide personnel engaging in relevant fields and students for further study as references, thus the thinking is clearer in the process of writing the copy.

摘要 i
ABSTRACT ii
誌謝 iii
目錄 iv
表目錄 vi
圖目錄 vii
一、 緒論 1
1-1前導性研究 1
1-2研究動機 1
1-3研究目的 2
1-4研究方法 2
1-4-1紮根理論 2
1-4-2研究步驟 3
1-5研究架構與流程 3
1-5-1研究架構 3
1-5-2研究流程圖 4
二、 文獻探討 5
2-1廣告創意策略 5
2-1-1兩岸文化差異與創意策略 7
2-2廣告文案探述 8
2-2-1文案主要組成要素 8
2-2-2文案產生需考量要點 10
2-3廣告文案相關研究 11
2-3-1語用預設應用 11
2-3-2修辭學應用 13
2-4小結 16
三、 研究分析 17
3-1訪談架構表 17
3-2第一階段:紮根理論-資深業師 20
3-2-1 受訪者摘要 20
3-2-2 質性研究取材 21
3-2-3 質性分析 22
3-2-4 典範模型 49
3-3 第二階段:職場概況、相關資訊補述-業界專業人士 59
3-3-1 受訪者摘要 59
3-3-2 質性研究取材 60
3-3-3 質性分析 60
3-4 小結 70
四、 結論與建議 71
4-1研究結果 71
4-2後續相關研究與建議 73
4-3結語 73
參考文獻 74
附錄 76


相關書籍
1.安迪・麥斯蘭,劉復苓譯,2008,《寫出銷售力:業務、行銷、廣告文案撰寫人之必備銷售寫作指南》。台北:經濟新潮出版。
2.邱順應,2008,《廣告文案:創思原則與寫作實踐》。台北:智勝文化出版。
3.胡幼慧主編,2008,《質性研究:理論、方法及本土女性研究實例》。台北:巨流流圖書股份有限公司。
4.畢恆達,2005,《教授為什麼沒告訴我-論文寫作的枕邊書》。台北:學富文化事業有限公司。
5.楊先順、陳韵博,2004,《廣告文案寫作原理與技巧》。廣州:暨南大學出版社。
6.羅伯特・布萊,劉怡女譯,2012,《文案大師教你精準勸敗術》。台北:大寫出版。
相關期刊
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2.王居卿、吳玉雯、莊秀禎(2006)。廣告標語之修辭分類及其對消費者態度影響之研究。輔仁管理評論,13(3),67-90。
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4.汪淑珍、蔡娉婷(2017)。廣告教父孫大偉平面廣告文案研析。藝見學刊,14,25-34。
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學位論文
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3.吳玉雯,2003,《廣告標語對消費者態度影響之研究-修辭學之分類應用》,淡江大學企業管理學系碩士班碩班論文。
4.金永,2012,《廣告文案與品牌知名度對消費者記憶量之影響》,義守大學管理學院管理碩士班碩班論文。
5.莊忠霖,2013,《文字隱喻與創意心智對不同圖像隱喻廣告類型影響》,國立中山大學企業管理學系研究所碩士論文。
6.游蕙瑜,2001,《以符號學角度探討設計過程中意義與物品轉換的作用與模式-以轉化機能為生活意義之設計物為例》,國立雲林科技大學工業設計研究所,碩士論文。
7.董佳瑜,2016,《針對跑步女性撰寫運動廣告文案原則之研究》,明志科技大學視覺傳達設計系研究所碩士論文。
8.蘇亁三,2010,《兩岸文化差異與廣告創意思考─ 台灣和大陸廣告創意人觀點》,世新大學傳播管理學研究所碩士論文。
網頁資料
1.唐崇達創意事務所,關於文案達人,2019/4/29,取自https://copywriter-study.tw/about。
2.陳信宇設計事務所,麥香端午節自由時報專刊,2018/10/15,取自http://hsinyu-design.com/filter/Ad/9661106。

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