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研究生:華佳慧
研究生(外文):HUA, CHIA-HUI
論文名稱:以計畫行為理論探討消費者對自家烘焙咖啡商品之購買行為
論文名稱(外文):Exploring Consumer Behavior in Purchasing Homebrew Coffee Against the Theory of Planned Behavior
指導教授:林淑芳林淑芳引用關係
指導教授(外文):LIN, SHU-FANG
口試委員:林淑芳王育偉劉峰旭
口試委員(外文):LIN, SHU-FANGWANG, YU-WEILIU, FENG-HS
口試日期:2020-07-08
學位類別:碩士
校院名稱:元培醫事科技大學
系所名稱:企業管理系碩士班
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2020
畢業學年度:108
語文別:中文
論文頁數:85
中文關鍵詞:自家烘焙咖啡計畫行為理論消費者行為再購意願
外文關鍵詞:Homebrew CoffeePlanned Behavior TheoryConsumer BehaviorRepurchase Intention
相關次數:
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近年來喝咖啡的人越來越多,很多人開始嘗試購買不同店家生產的咖啡產品回家自行沖煮,無形中也帶動了自家烘焙咖啡業者的出現。自家烘焙咖啡有著獨一無二的強烈個人風格,且訴求高品質及新鮮烘焙等條件,已明顯引起了消費者的青睞。
本研究主要以計畫行為理論為研究架構,探討消費者對自家烘焙咖啡商品的購買行為,以及消費者認知(態度、主觀規範、知覺行為控制)、人格特質與購買行為及再購意願間的關聯性,加入店家專業度作為購買行為與再購意願的中介因子,了解消費者的購買行為是否會因為店家專業度影響再購意願。本研究以問卷調查的方式進行資料收集,對象為新竹縣、市地區年滿20歲以上的人,回收之有效問卷為316份,以SPSS統計軟體進行統計分析。研究結果顯示:(1)消費者認知對購買行為有顯著性影響,消費者認知下的態度、主觀規範、知覺行為控制等對購買行為皆有顯著性影響,消費者對於自家烘焙咖啡產品的認知越高,其購買行為也就越高。(2)人格特質對購買行為有顯著性差異,本研究中將五大人格特質下的各個小項經因素分析後重新劃分成「溫和容忍」及「開朗外向且堅持樂觀」二大構面,發現購買自家烘焙咖啡的消費者,其人格特質在購買行為上僅需此兩大構面就能夠充分顯現出差異性,且人格特質屬於「開朗外向且堅持樂觀」的人其購買行為比人格特質屬於「溫和容忍」的人來的高。(3)購買行為對再購意願有顯著性影響,消費者的購買行為越高,其再購意願也就越高。(4)店家專業度在購買行為與再購意願有僅具有部分中介關係,店家專業度不完全是影響消費者購買行為及再購意願的主要因素。(5)消費者認知會因個人背景變項的條件不同而有所差異。

In recent years, more and more people are drinking coffee, coffee has gradually become a drink that many people must drink during the day. However, for some people, drinking coffee is not enough. They try to buy coffee products from different stores and go home to brew themselves, invisible also led to the emergence of their own roasting coffee industry.
Homebrew coffee has a unique and strong personal style, and demanding high quality and fresh baking conditions which attract many consumers.
This study applies the theory of planned behavior to explore the intention of consumer behavior in purchasing homebrew coffee. Recognition, attitude, and behavior are the dimensions designed in the questionnaire to collect data for hypothesis verification. A total of 316 answered valid questionnaires were recovered, collected data will be analyzed by SPSS statistical software package, The results of the research show that:(1) Consumer perception has a significant influence on purchasing behavior. Attitude, subjective norms and perceptual behavior control all have a significant impact on purchasing behavior. The higher consumers' knowledge of roasted coffee products, the higher their purchasing behavior. (2) Personality traits have significant differences in purchasing behavior. After factor analysis, it is divided into two main aspects: " gentle and tolerant" and "extroverted optimism". People with " extroverted optimism" have higher purchasing behavior than those with "gentle and tolerant". (3)Purchase behavior has a significant impact on repurchase intentions. The higher the purchase behavior, the higher the repurchase intention. (4) The professionalism of the store has only a partial intermediary relationship between the purchase behavior and the repurchase intention. The professionalism of the store is not the main factor that affects consumer behavior and repurchase intentions. (5) Consumer perception will vary according to personal background conditions.

論文口試審定書 I
誌謝 II
中文摘要 III
英文摘要 IV
目錄 V
圖目錄 VIII
表目錄 IX
第一章 緒論 1
1.1研究背景與動機 1
1.2研究問題與目的 4
1.2.1研究問題 4
1.2.2研究目的 5
1.3研究流程 5
1.4名詞解釋 7
1.4.1自家烘焙咖啡 7
1.4.2計畫行為理論 7
1.4.3購買行為 7
1.4.4再購意願 7
1.4.5人格特質 8
第二章 文獻回顧 9
2.1自家烘焙咖啡 9
2.2計畫行為理論 11
2.3消費者行為 13
2.3.1消費者行為模式 14
2.3.2消費者認知 15
2.3.3購買意圖與購買行為 17
2.3.4再購意願 19
2.4店家專業度與咖啡產品品質 20
2.4.1店家專業度 20
2.4.2咖啡產品品質 22
2.5人格特質 23
第三章 研究方法 27
3.1研究架構與研究假設 27
3.1.1研究架構 27
3.1.2研究假設 27
3.2操作性定義 28
3.3研究樣本 30
3.4研究工具 31
3.4.1問卷設計 31
3.4.2專家效度(Validity)檢定 32
3.5資料處理與分析 33
第四章 資料研究與分析 35
4.1描述統計分析 35
4.1.1 受訪者屬性分布狀況 5
4.1.2 各構面排序分析 39
4.2主要研究發現 44
4.2.1 各構面題項之因素分析 44
4.2.2 迴歸分析-消費者認知對購買行為的影響 45
4.2.3 迴歸分析-人格特質對購買行為的影響 46
4.2.4 迴歸分析-購買行為對再購意願的影響 48
4.2.5 迴歸中介分析-店家專業度在購買行為與再購意願中具有中介效果 48
4.2.6 獨立樣本t檢定-個人背景變項 49
4.2.7 單因子變異數分析(ANOVA)-個人背景變項 50
4.2.8 主要研究假設實證結果彙整 62
第五章 結論與建議 65
5.1 研究結果討論 65
5.1.1 研究摘述 65
5.1.2 研究問題與假設驗證結果討論 65
5.2 管理意涵與研究貢獻 67
5.3 研究限制與建議 69
參考文獻 70
附錄一 76
英文部分
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中文部分
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電子全文 電子全文(網際網路公開日期:20250728)
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