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研究生:林逸筑
研究生(外文):LIN, YI-CHU
論文名稱:網路直播特性對觀眾持續使用意圖及參與購買意願的影響-以Twitch為例
論文名稱(外文):The Impacts of Live Streaming Characters on the Audiences’ Continued UseIntentions and Participation in Purchase Intentions - A Case of Twitch
指導教授:康緞康緞引用關係
指導教授(外文):KANG, TUN
口試委員:曹常鴻安寶儀康緞
口試委員(外文):TSAO, CHANG-HONGANN, BAO-YIKANG, TUN
口試日期:2019-06-14
學位類別:碩士
校院名稱:中國科技大學
系所名稱:企業管理系碩士在職專班
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2020
畢業學年度:108
語文別:中文
論文頁數:74
中文關鍵詞:Twitch 直播主網路直播特性觀看滿意度持續使用意圖參與購買意願
外文關鍵詞:Twitch streamerlive streaming characteristicaudience satisfactioncontinued use intentionParticipation in purchase intention
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隨著網路的蓬勃發展,自媒體的發展從過去部落格的圖文方式進展到影音甚至
是直播的形式,直播比起過去的傳統媒體和部落格等媒體形式,多了「互動性」和
「即時性」,也因為多了這些形式,讓許多商業廣告、媒體行銷方式產生變化,尤其
是遊戲產業的部份以及電競業。而遊戲直播中則以 Twitch 為主流,許多國際賽事都
是透過 Twitch 平台做直播,各個國家的觀眾透過直播即時參與比賽的過程,並為自
己支持的選手加油。有鑑於過去對於直播的研究甚少,且直播對人類日常生活產生
極大正向效益,因此本研究擬以網路直播特性的幽默、互動性、即時性及知覺娛樂
性驗證其與使用者的觀看滿意度、持續使用意圖及參與購買意願各變項間之關聯
性。
本研究採便利性抽樣,以問卷調查方式進行資料蒐集。研究對象為擁有 Twitch
帳號的觀眾,共發放問卷 310 份,依據 303 份回收之有效受測樣本實證各變項之關
係。本研究使用 SPSS 22.0 統計軟體進行敘述性統計分析、信度分析、效度分析、
驗證性因素分析、相關分析及迴歸分析。
研究結果顯示,第一,網路直播特性對觀眾觀看滿意度及持續使用意圖部份成
立,呈顯著正向影響。其次,網路直播特性對參與購買意願呈顯著正相關。第三,
觀看滿意度對持續使用意圖及參與購買意願,呈顯著正向影響。最終,觀看滿意度
對網路直播特性與持續使用意圖具中介效果。最終,本文提出管理意涵、以及後續
研究建議,供業者研擬經營策略之參考,俾利企業透過網路直播特性,增進觀眾持
續使用意圖及參與購買意願等措施。

With the vigorous development of the Internet, the development of self-media has
progressed form blog’s image and words to audiovisual and even live streaming. Compared with the traditional media and blogs in the past, live streaming has more “interactivity” and “"real-time"”. Because of these forms, many commercial advertising and media
marketing methods have changed, especially are the gaming industry and the e-sports industry. In the game live streaming, Twitch is the mainstream. Many International game
events are streaming through the Twitch platform, and audiences from various countries
participate in the game streaming and cheer for the players they support. In view of few
studies on live streaming in the past, which also offer people great positive benefits, therefore, this study focuses on the characteristics of live streaming including humor, interactivity, real-time and perceptual entertainment to explore its impact on users’ continued use
intentions and willingness to participate in purchases. The purpose of this study is to
verify the impacts of characteristics of live streaming on the audience’s satisfaction, continued use intention and willingness to participate in purchases.
This paper uses a questionnaire survey as a tool for collecting data. The research objects are audiences with a Twitch account. A total of 310 questionnaires were distributed,
based on 303 valid samples to demonstrate the relationship between various variables.
This study used SPSS 22.0 statistical software for descriptive statistical analysis, reliability
analysis, validity analysis, confirmatory factor analysis, correlation analysis and regression
analysis.
The results of this study found that , first, the characteristics of live streaming have a
partially significant positive effect on audiences’satisfaction and continued use intention.
Secondly, the characteristics of live streaming are significantly positively correlated with
the willingness to participate in purchases. Third, audiences’ satisfaction has a significant
positive effect on the continued use intention and willingness to participate in purchase.
Ultimately, audiences’ satisfaction has an intermediary effect on the characteristics of the
streaming and its continued use intentions. Finally, this paper provides management implications, and follow-up research recommendations to help managers develop business
strategy, and enhances audiences’ intention to continue to use and participation in purchase
intention.

目 錄
中文摘要 I
英文摘要 II
謝誌 III
目錄 IV
表目錄 VI
圖目錄 VII
第壹章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 4
第三節 研究流程 5
第貳章 文獻探討 6
第一節 Twitch 平台在台灣的發展 6
第二節 直播平台特性 13
第三節 觀看滿意度 18
第四節 持續使用意圖 20
第五節 參與購買意願 21
第六節各變項間的影響關係 22
第參章 研究方法 26
第一節 研究架構 26
第二節 研究假設與推論 27
第三節 衡量工具 32
第四節 研究對象與抽樣方法 39
第五節 問卷設計 40
第六節 資料分析方法 45
第肆章 研究結果 47
第一節 樣本結構 47
第二節 信度與效度分析 49
第三節 相關分析 57
第四節 迴歸分析 58
第五章 研究結果與研究討論 64
第一節 研究結果與研究討論 64
第二節 研究討論、管理意涵與研究建議 66
第三節 研究限制 60
參考文獻 69
附錄:問卷 72
參考文獻
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國立東華大學資訊管理碩士學位學程。
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響:以 KKBOX 為例,國立中正大學電訊傳播研究所碩士論文。
數位時代,2017.01.25,1600 萬台灣人都在看!Twitch 營運長 Kevin Lin 談遊戲直播
的下一個未來,取自:https://www.bnext.com.tw/article/42943/twitch-focus-onmobile-app-and-content-in-2017
INSIDE,我們來聊聊 Twitch,還有為什麼它值 10 億美金,2014 年 5 月 21 日取自:
https://www.inside.com.tw/2014/05/21/how_much_does_twitch_really_worth
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QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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