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研究生:許雅婷
研究生(外文):HSU,YA-TING
論文名稱:自我一致性對於網紅品牌忠誠與口碑的影響-以偶像依附為中介效果
論文名稱(外文):The Influence of Self-Congruity toward the Brand Royalty and Word-of-Mouth for Internet Celebrities-the Mediation Effect of the Model Attachment
指導教授:陳乃華陳乃華引用關係
指導教授(外文):CHEN,NAI-HUA
口試委員:黃怡婷陳美如陳乃華
口試委員(外文):HWANG,YI-TINGCHEN,MEI-JUCHEN,NAI-HUA
口試日期:2020-07-04
學位類別:碩士
校院名稱:建國科技大學
系所名稱:服務與科技管理研究所
學門:商業及管理學門
學類:其他商業及管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2020
畢業學年度:108
語文別:中文
論文頁數:125
中文關鍵詞:網路紅人自我一致性偶像依附品牌忠誠口碑傳播
外文關鍵詞:Internet CelebritySelf-CongruityIdol AttacmentBrand RoyaltyWord-of-Mouth
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近來網際網路的發達,許多社交媒體(如:Facebook、Youtube、Instagram)如雨後春筍不斷發展,這也讓一般素人民眾可以透過不同方式在網路爆紅而有一定的影響力,這些人被稱為「網紅」(Internet Celebrity,網路紅人的簡稱);這些網紅也吸引各種企業投入資源,進而來行銷產品或推廣品牌知名度。而網紅所推薦的產品是否能吸引消費者購買,並提升日後對網紅產品的忠誠度與口碑傳播,是本研究所關注的;故本研究主要為透過觀看過美妝網紅影片的消費者,來了解偶像依附是否會對消費者的自我一致性、品牌忠誠與口碑傳播具有中介效果。
本研究使用問卷調查法,以觀看過美妝網紅的消費者為對象,採便利抽樣法回收問卷,進行資料處理與統計分析,借以驗證各項構關係是否成立;並期望可以提供建議給企業行銷者在未來相關決策上做為參考,並研擬合適的策略,提出管理意涵與方向予以討論,以作為永續經營之參考。

The development of the Internet, many social media (such as Facebook, Youtube, and Instagram) have sprung up. This also allows everyone to become popular on the Internet with different performace and influencing to the public. These people are called "Internet celebrity ". These internet celebrities also attract various companies to invest resources and cooperate with them in marketing or promoting to inereasing brand awareness. This researsh focuses on evaluation the effects that influencing the products recommended by internet celebrities.Reasons of how attract consumers to buy and increase their loyalty and word-of-mouth communication to online celebrity products is also investigated. Therefore, the purpose of this study is to understand whether the idol attachment has an intermediary effect on consumers' self- congruity,brand loyalty,and word-of-mouth communication through consumers who have watched the popular beauty videos.
This study uses the questionnaire survey method to target consumers who have watched the beauty makeup online, The convenient sampling method is adopted for data processing and statistical analysis. Various structural models verified the established hypotheses.Results will provide suggestions for corporate marketers to use as a reference in future related decisions, to develop appropriate strategies, and to propose management implications and directions for discussion as a reference for sustainable operation.

致謝 i
中文摘要 iii
Abstract iv
目錄 v
表目錄 vi
圖目錄 vii
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 4
第三節 研究範圍與限制 5
第四節 研究流程 7
第二章 文獻探討 8
第一節 網路紅人介紹與相關研究 8
第二節 自我一致性理論與相關研究 17
第三節 偶像依附理論與相關研究 22
第四節 品牌忠誠理論與相關研究 27
第五節 口碑傳播理論與相關研究 33
第三章 研究方法 39
第一節 研究架構 39
第二節 研究假設 40
第三節 研究樣本特性 44
第四節 問卷設計 49
第五節 資料分析與統計方法 52
第四章 資料分析與研究結果 53
第一節 問卷資料回收統計 53
第二節 基本敘述性統計分析 54
第三節 信度與效度分析 68
第四節 結構模型分析 72
第五節 中介效果分析 78
第五章 研究結論與建議 85
第一節 研究結論 85
第二節 研究建議 89
參考文獻 93
附錄一 問卷 114

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