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研究生:華于萱
研究生(外文):HUA, YU-HSUAN
論文名稱:網路謠言對購買決策影響之研究
論文名稱(外文):Explore the Influence of Internet Rumors on Purchase Decisions.
指導教授:凃鈺城凃鈺城引用關係
指導教授(外文):TU, YU-CHENG
口試委員:蕭仁傑陳信帆
口試委員(外文):Xiao, Ren-JieChen, Xin Fan
口試日期:2020-07-10
學位類別:碩士
校院名稱:朝陽科技大學
系所名稱:行銷與流通管理系
學門:商業及管理學門
學類:行銷與流通學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2020
畢業學年度:108
語文別:中文
論文頁數:85
中文關鍵詞:謠言來源可信度消費者購買決策情感認同謠言傳遞
外文關鍵詞:RumorSource credibilityConsumer purchase decisionsEmotional identityRumor transmission
相關次數:
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本研究目的為探討正負向的網路訊息與來源可信度,干擾的個人因素(包括涉入程度、情感認同、風險趨避、政黨傾向)是否受散佈行為、從眾行為、購買決策影響,本研究使用網路訊息三則正向及三則負向,以線上問卷調查的方式,蒐集數據並將研究成果提供企業產品行銷或政府未來規劃作為參考。
本研究應用SPSS 18作為統計分析之應用軟體工具,使用迴歸分析測量之間關係,研究架構與假說所進行之研究可以得知,負向訊息特性與強度對散佈行為顯著影響,加入干擾變數負向訊息特性與強度及負向來源可信度對散佈行為、從眾行為與購買意圖有顯著影響佔大多數。
本研究證實了負向網路訊息比正向網路訊息更容易影響消費者,且影響的特性與強度、來源可信度的不同,也並非所有都會影響消費者行為。此外,本研究補足了干擾變數中的政黨傾向,這方面在謠言過去文獻中探討到的涉略非常少,因此本研究之研究成果將可豐富該領域之文獻資料。

The purpose of this study is to explore whether positive and negative network information and source credibility, and whether personal factors of interference(involvement, emotional identity, risk avoidance, and party tendencies) are affected by dissemination, conformity and purchase decisions, this research uses three positive and three negative aspects of online information, collects data in the form of online questionnaires, and provides research results for enterprise product marketing or government future planning as a reference.
This study uses SPSS 18 as an application software tool for statistical analysis.It uses regression analysis to measure the relationship between the research framework and the hypothesis.It can be learned that the characteristics and strength of negative information have a significant impact on the spreading behavior.The characteristics of positive information and the strength and credibility of the positive source have a significant effect on the verification of the positive, but the addition of interference variables is not significant.
This study confirms that negative network messages are more likely to affect consumers than positive network messages, and that the characteristics and strengths of the impact, and the credibility of the source, are not all affecting consumer behavior.In addition, this study complements the party tendencies in the disturbance variable.In this respect, the rumor has discussed very few in the past literature, so the research results of this study will abundant the literature in this field.

目錄
中文摘要 I
英文摘要 II
致謝 III
目錄 IV
表目錄 V
圖目錄 VII

第壹章 緒論 1
第一節 研究動機與背景 1
第二節 研究目的 2
第三節 研究流程 5
第貳章 文獻探討 6
第一節 謠言 6
第二節 來源可信度 15
第三節 個人因素 16
第四節 消費者受到謠言的行為 23
第五節 消費者購買決策 27
第參章 研究實施與方法 29
第一節 研究變數與架構 29
第二節 問卷設計 33
36
第三節 研究方法 43
第肆章 分析與結果 45
第一節 樣本基本資料分析 45
第二節 信度分析與因素分析 51
第三節 假設驗證 55
第伍章 結論與建議 76
第一節 研究結果討論 76
第二節 政策意涵 78
第三節 研究限制與未來研究建議 79
參考文獻 81


表目錄
表2-1:謠言定義 6
表2-2:網路謠言特性 8
表2-3:謠言類型 10
表2-4:謠言的六種類型 12

表3-1:問卷-社群媒體使用 37
表3-2:問卷-負面謠言構面 37
表3-3:問卷-正面謠言構面 38
表3-4:問卷-個人因素構面 39
表3-5:問卷-消費者行為 41
表3-6:問卷-受訪者個人資料 42

表4-1:生理性別與年齡 46
表4-2:家庭成員人數 47
表4-3:家中主要購買衛生紙者 47
表4-4:平均購買衛生紙之頻率 47
表4-5:教育程度 48
表4-6:居住地區 48
表4-7:上網頻率 49
表4-8:社群媒體使用頻率 49
表4-9:社群媒體瀏覽訊息頻率 50
表4-10:社群媒體使用看新聞頻率 50
表4-11:社群媒體使用觀看網路影片或電視節目頻率 50
表4-12:信度分析表 52
表4-13:因素分析及因素分析變異數總計 53
表4-14:因素分析成分旋轉矩陣元件 54
表4-15:H1-1、H2-1、H3-1、H4-1網路訊息正、負向對散佈行為之複迴歸結果驗證 56
表4-16:H1-2、H2-2、H3-2、H4-2網路訊息正、負向對從眾行為之複迴歸結果驗證 56
表4-17:H1-3、H2-3、H3-3、H4-3網路訊息正、負向對購買決策之複迴歸結果驗證 57
表4-18:H5-1-1、H5-1-2、H5-1-3、H5-1-4情感認同對網路訊息正、負向之於散佈行為之複迴歸結果 59
表4-19:H5-2-1、H5-2-2、H5-2-3、H5-2-4情感認同對網路訊息正、負向之於從眾行為之複迴歸結果 59
表4-20:H5-3-1、H5-3-2、H5-3-3、H5-3-4情感認同對網路訊息正、負向之於購買意圖複迴歸結果驗證 60
表4-21:H6-1-1、H6-1-2、H6-1-3、H6-1-4風險趨避對網路訊息正、負向之於散佈行為複迴結果驗證 60
表4-22:H6-2-1、H6-2-2、H6-2-3、H6-2-4風險趨避對網路訊息正、負向之於從眾行為複迴結果驗證 61
表4-23:H6-3-1、H6-3-2、H6-3-3、H6-3-4風險趨避對網路訊息正、負向之於購買決策複迴結果驗證 61
表4-24:H7-1-1、H7-1-2、H7-1-3、H7-1-4政黨傾向對網路訊息正、負向之於散佈行為複迴結果驗證 62
表4-25:H7-2-1、H7-2-2、H7-2-3、H7-2-4政黨傾向對網路訊息正、負向之於從眾行為複迴結果驗證 62
表4-26:H7-3-1、H7-3-2、H7-3-3、H7-3-4政黨傾向對網路訊息正、負向之於購買決策複迴結果驗證 63
表4-27:H8-1-1、H8-1-2、H8-1-3、H8-1-4涉入程度對網路訊息正、負向之於散佈行為複迴結果驗證 63
表4-28:H8-2-1、H8-2-2、H8-2-3、H8-2-4涉入程度對網路訊息正、負向之於從眾行為複迴結果驗證 64
表4-29:H8-3-1、H8-3-2、H8-3-3、H8-3-4涉入程度對網路訊息正、負向之於購買決策複迴結果驗證 64
表4-30:情感認同、風險趨避、政黨傾向、涉入程度干擾迴歸對散佈行為顯著影響檢驗結果 65
表4-31:情感認同、風險趨避、政黨傾向、涉入程度干擾迴歸對從眾行為顯著影響檢驗結果 67
表4-32:情感認同、風險趨避、政黨傾向、涉入程度干擾迴歸對購買決策顯著影響檢驗結果 68


圖目錄
圖1-1:研究流程 5

圖3-1:研究架構 29
圖3-2:網路訊息範例 36

圖4-1:負向訊息特性與強度對情感認同之於散佈行為的交互作用 69
圖4-2:負向訊息特性與強度對涉入程度之於散佈行為的交互作用 70
圖4-3:正向來源可信度對政黨傾向之於散佈行為的交互作用 70
圖4-4:負向來源可信度對情感認同之於散佈行為的交互作用 71
圖4-5:負向來源可信度對涉入程度之於散佈行為的交互作用 71
圖4-6:正向訊息特性與強度對政黨傾向之於從眾行為的交互作用 72
圖4-7:負向訊息特性與強度對風險趨避之於從眾行為的交互作用 73
圖4-8:正向來源可信度對政黨傾向之於從眾行為的交互作用 73
圖4-9:負向來源可信度對情感認同之於從眾行為的交互作用 74
圖4-10:負向來源可信度對風險趨避之於從眾行為的交互作用 74
圖4-11:負向訊息特性與強度對政黨傾向之於購買決策的交互作用 75
圖4-12:負向訊息特性與強度對涉入程度之於購買決策的交互作用 75
圖4-13:負向來源可信度對政黨傾向之於購買決策的交互作用 76
圖4-14:負向來源可信度對涉入程度之於購買決策的交互作用 76


中文參考文獻
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