隨著環境日益惡化，生態維護與傳播越來越被關注．本研究旨在以坪林生態園區為例，以計畫行為理論為基礎並結合生態意識與利他主義，探討對民眾參與生態旅遊意圖的影響，並採便利抽樣方式發出問卷，經由預試後，以所得資料將採用描述性統計、項目、信度、效度、相關、迴歸分析進行檢定，以SPSS 20.0軟體進行統計與分析，瞭解「態度」、「主觀規範」、「知覺行為控制」、「生態意識」、「利他主義」對生態旅遊之「行為意圖」是否具有正向顯著影響。研究分析結果：1.態度對行為意圖具有正向顯著影響。2.主觀規範對行為意圖具有正向顯著影響。3.知覺行為控制對行為意圖具有正向顯著影響。4.生態意識對行為意圖具有正向顯著影響。5.利他主義對行為意圖具有正向顯著影響。其中，又以生態意識對行為意圖最具有影響力。因此，本研究給予政府單位及產業的建議，即為規劃生態旅遊活動或推廣生態教育活動時，應兼顧此五面向，使活動具吸引力，又能達到其效果。在有效的理論基礎上，實際發展應用成為可長可久的生態旅遊模式。本研究將可提供給相關單位作為園區規劃、行銷坪林生態園區或教育單位選擇生態旅遊之參考。

With the increasingly deteriorating environment, scholars in various fields have proposed different solutions to ecological problems. This study integrates the mode of ecological communication and education into the development of tourism, hoping to arouse the public's awareness of environmental ecology through this mode. This research takes the Ping-lin Ecological Park as an example, based on the theory of planning behavior with ecological awareness and altruism to explore participation and interest behaviors in ecotourism. Integrating the relevant variables that affect tourists’ ecotourism behaviors, the data will be analyzed with descriptive statistics on project Analysis, reliability, validity, correlation, regression analysis and SPSS 20.0 software, in order to see whether there are significant positive effects on “Attitudes”, “Subjective norms”, “Perceptual behavior control”, “Ecological consciousness” and “Altruism” regarding the visitors’ intentional behaviors in Ping-lin Ecological Park. This research analysis results: 1. Attitude has a positive and significant effect on behavioral intentions. 2. Subjective norms have a positive and significant influence on behavioral intentions. 3. Perceived behavior control has a positive and significant effect on behavioral intentions. 4. Ecological awareness has a positive and significant effect on behavioral intentions. 5. Altruism has a positive and significant influence on behavioral intentions. Among them, ecological consciousness has the most significant positive influence on behavioral intention. Therefore, this study gives suggestions to government units and industries that when planning eco-tourism activities or promoting eco-education activities, these five aspects should be considered to make the activities attractive and achieve the above mentioned effects. Based on effective theory, the actual development and application has become a long-lasting eco-tourism model. The results of this study can be used as a reference for planning, marketing Ping-lin Ecological Park or educational institutions to choose eco-tourism.

目次
摘要 i
Abstract ii
誌謝辭 iii
目次 iv
圖目次 viii
表目次 ix
第 壹 章 緒論 1
第一節 研究背景與研究動機 1
第二節 研究目的及研究問題 4
一、研究目的 4
二、研究問題 5
第三節 研究流程 6
第 貳 章 文獻探討 8
第一節 計畫行為理論 8
一、態度（attitude） 9
二、主觀規範（subjective norm, SN） 9
三、知覺行為控制（perceived behavioral control, PBC） 10
四、行為意圖（behavioral intention, BI） 10
第二節 新北市坪林生態園區 12
一、新北市坪林生態園區旅遊發展 12
第三節 生態意識 14
一、生態意識（Ecological Consciousness） 14
二、生態園區生物多樣性 16
第四節 利他主義 19
一、利他主義的理論 19
二、利他主義的定義 20
三、利他主義與負責任的旅遊之關係 22
第五節 生態旅遊相關研究探討 25
一、生態旅遊之特性 25
二、生態旅遊相關研究 26
第 叁 章 研究設計與實施 28
第一節 研究架構 28
第二節 研究假設 29
第三節 變數之操作型定義及問卷設計 31
一、操作型定義生 31
一、調查之構面、衡量問項 33
第四節 抽樣方式與對象 35
一、研究對象 35
二、抽樣方式 35
第五節 資料分析方法 36
一、描述性統計分析 36
二、信度分析 36
三、效度分析 36
四、項目分析 37
五、相關分析 37
六、迴歸分析 37
第六節 預試問卷分析 38
一、項目分析 38
二、效度分析 42
三、小結 47
第 肆 章 資料分析與結果 48
第一節 正式問卷信度分析 48
一、「態度」之信度分析 49
二、「主觀規範」之信度分析 49
三、「知覺行為控制」之信度分析 50
四、「生態意識」之信度分析 51
五、「利他主義」之信度分析 51
六、「行為意圖」之信度分析 52
第二節 正式問卷效度分析 53
一、「態度」之效度分析 53
二、「主觀規範」之效度分析 54
三、「知覺行為控制」之效度分析 54
四、「生態意識」之效度分析 55
五、「利他主義」之效度分析 56
六、「行為意圖」之效度分析 56
第三節 描述性統計分析 58
一、基本資料描述 58
二、研究構面描述性統計 62
第四節 差異性分析 67
一、態度獨立樣本t檢定分析 67
二、主觀規範獨立樣本t檢定分析 68
三、知覺行為控制獨立樣本t檢定分析 69
四、生態意識獨立樣本t檢定分析 69
五、利他主義獨立樣本t檢定分析 70
六、行為意圖獨立樣本t檢定分析 71
第五節 相關分析 72
一、各構面相關分析係數 72
二、各構面相關分析結果 73
第六節 迴歸分析 74
一、以迴歸分析檢驗個構面與行為意圖之自變項與依變項關係 74
二、多元迴歸分析檢驗 78
第七節 假設檢定結果 79
一、態度對行為意圖具有正向顯著影響 79
二、主觀規範對行為意圖具有正向顯著影響 79
三、知覺行為控制對行為意圖具有正向顯著影響 79
四、生態意識對行為意圖具有正向顯著影響 80
五、利他主義對行為意圖具有正向顯著影響 80
第 伍 章 結論與建議 81
第一節 研究結論 81
一、態度對行為意圖是具有正面影響 81
二、主觀規範對行為意圖是具有正面影響 81
三、知覺行為控制對行為意圖是具有正面影響 81
四、生態意識對行為意圖是具有正面影響 82
五、利他主義對行為意圖是具有正面影響 82
六、多元迴歸分析知覺行為控制、生態意識、利他主義對行為意圖是具有正面影響 83
第二節 研究結果與產業建議 84
一、研究結果 84
二、產業建議 84
三、未來研究建議 85
參考文獻 87
一、中文文獻 87
二、英文文獻 91
附錄 正式問卷 95
圖目次
圖1-3-1研究流程 7
圖2-1-1 計畫行為理論 8
圖2-2-1 新北市坪林生態園區導覽告示牌 13
圖2-3-1 生態的內涵 15
圖3-1-1研究架構模式 28
表目次
表2-4-1利他主義之定義 20
表3-2-1待驗證之假設 29
表3-3-1各變項衡量問項 32
表3-3-2問卷調查之構面、衡量問項及參考文獻 33
表3-6-1態度項目分析（預試）38
表3-6-2主觀規範量表項目分析（預試）39
表3-6-3知覺行為控制項目分析（預試）39
表3-6-4生態意識項目分析（預試）40
表3-6-5利他主義項目分析（預試）41
表3-6-6行為意圖項目分析（預試）41
表3-6-7 KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）值的意義 42
表3-6-8態度量表效度分析（預試）43
表3-6-9主觀規範量表效度分析（預試）43
表3-6-10知覺行為控制量表效度分析（預試）44
表3-6-11生態意識量表效度分析（預試）44
表3-6-12利他主義量表效度分析（預試）45
表3-6-13行為意圖量表效度分析（預試）46
表3-6-14六個項目之KMO值 47
表4-1-1 Cronbach'α值的意義 48
表4-1-2 態度量表信度分析（正式問卷）49
表4-1-3 主觀規範量表信度分析（正式問卷）50
表4-1-4 知覺行為控制量表信度分析（正式問卷）50
表4-1-5 生態意識量表信度分析（正式問卷）51
表4-1-6 利他主義量表信度分析（正式問卷）51
表4-1-7 行為意圖量表信度分析（正式問卷）52
表4-2-1態度量表效度分析（正式問卷）53
表4-2-2 主觀規範量表效度分析（正式問卷）54
表4-2-3 知覺行為控制量表效度分析（正式問卷）55
表4-2-4 生態意識量表效度分析（正式問卷）55
表4-2-5 利他主義量表效度分析（正式問卷）56
表4-2-6 行為意圖量表效度分析（正式問卷）57
表4-3-1基本資料描述性分析 58
表4-3-2參與民眾性別一覽表 59
表4-3-3參與民眾年齡一覽表 60
表4-3-4參與民眾教育程度一覽表 60
表4-3-5參與民眾月所得一覽表 61
表4-3-6 參與民眾一個月進行幾次生態旅遊一覽表 61
表4-3-7參與民眾是否曾經參加生態旅遊活動一覽 61
表4-3-8參與民眾是否曾經重遊生態旅遊活動一覽表 62
表4-3-9態度構面描述性分析 62
表4-3-10主觀規範構面描述性分析 63
表4-3-11 知覺行為控制構面描述性分析 64
表4-3-12 生態意識量構面描述性分析 65
表4-3-13利他主義構面描述性分析 65
表4-3-14 行為意圖構面描述性分析 66
表4-4-1態度獨立樣本T檢定分析 68
表4-4-2主觀規範獨立樣本T檢定分析 68
表4-4-3知覺行為控制獨立樣本T檢定分析 69
表4-4-4生態意識獨立樣本T檢定分析 69
表4-4-5利他主義獨立樣本T檢定分析 70
表4-4-6行為意圖獨立樣本T檢定分析 71
表4-5-1相關分析 72
表4-6-1態度對行為意圖影響簡單迴歸分析摘要表 74
表4-6-2主觀規範對行為意圖影響簡單迴歸分析摘要表 75
表4-6-3知覺行為控制對行為意圖影響簡單迴歸分析摘要表 75
表4-6-4生態意識對行為意圖影響簡單迴歸分析摘要表 76
表4-6-5利他主義對行為意圖影響簡單迴歸分析摘要表 77
表4-6-6以態度、主觀規範、知覺行為控制、生態意識、利他主義與行為意圖之迴歸分析摘要 78
表4-7-1 研究假設與實證結果彙整表 80

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