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研究生:李明月
研究生(外文):LI, MING-YUEH
論文名稱:民俗慶典活動行銷在地文化與農產品之研究-以宜蘭縣員山燈節為例
論文名稱(外文):A Study on the Marketing of Local Culture and Agricultural Products in Folklore Festivals: A Case Study of Yilan Yuanshan Lantern Festival
指導教授:蔡明達蔡明達引用關係
指導教授(外文):TSAI, MING-TA
口試委員:熊明禮張和然蔡明達
口試委員(外文):HSIUNG, MING-LICHANG, HER-RANTSAI, MING-TA
口試日期:2020-07-07
學位類別:碩士
校院名稱:佛光大學
系所名稱:管理學系
學門:商業及管理學門
學類:財務金融學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2020
畢業學年度:108
語文別:中文
論文頁數:70
中文關鍵詞:民俗慶典在地文化農產品活動行銷文化品牌
外文關鍵詞:Traditional celebrationsLocal culturalAgricultural productsCampaign marketingCultural brand
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民俗慶典活動有助於推展在地文化及農產品的品牌形象,是促進地方觀光發展的重要因子。本研究主要目的在探討宜蘭縣員山燈節活動的永續發展,以及建構地方政府與非營利組織在民俗慶典活動中,行銷在地農產品的策略方法。
本研究架構藉由社區居民的參與、活動創新、農民支持、非營利組織參與;以及在地文化歌仔戲、傳統花燈及在地農產品,作為員山燈節活動的主軸;運用廣告、新聞報導以及網路行銷方式,落實行銷策略。經由深度訪談,整理出慶典活動內涵、慶典活動行銷、慶典活動效益之相互關係,包括建立在地文化品牌、社區特色行銷、網路平台設置與營運、農產品市場定位與價值、農村體驗與在地美食行銷、 觀光發展等。
本研究結果顯示1.員山燈節已形塑慶典活動的品牌形象,達成文化品牌效益。2. 運用農產行銷策略,提升在地農產品知名度,增加農業經濟收益。3.地方政府舉辦燈節活動,帶動休閒觀光產業,創造社區居民就業機會,提升地方觀光效益。4.研究建議包括活動需有延續性、傳統文化需保存、農產行銷體驗、創造衍生性商品、活動委由民間主辦、產業再升級等,提供主辦單位及非營利組織以及農民作為舉辦慶典活動之參考。
Traditional culture festival campaign is playing an important role to promote the brand image of local culture and agricultural products. This research aims to examine the sustainable development of the traditional celebration campaign, and explore how local government and the NGOs design marketing strategies to sell local agricultural products within the Lantern Festival Campaign in Yuan-Shan township, Yilan city.
There are four elements in the research framework. The first element is the campaign inputs, which include the involvement of community residents, celebrations’ innovation, farmer support, participations of NGOs. The second element is the operations of the festival, the presence of traditional lanterns, Taiwanese Opera and local agricultural products are the core factors in the festival. The third element is marketing strategy, and the last element is the effectiveness of the Yuan-Shan Lantern Festival Campaign. Through deep interviews with key participants of the festival, we validate the relationship of festival celebration campaign elements and make four conclusions as follows.
1.The Yuan-Shan Lantern Festival Campaign has already created the brand image of celebrations and successfully gotten the benefits of cultural brand positioning.
2.Use agricultural marketing strategy to make local agricultural products famous and increase economy benefits.
3.The local governments hold lantern festival campaign to drive tourism industry, creating jobs for local communities and improve the tourism benefits.
4.This paper suggests that the campaign should be held continuously, traditional cultural should be reserved and protected, improving agricultural products marketing experience, creating derivative products, entrusting the campaign with NGO and upgrading the industries. These ideas can be good references for main organizer, the NGO and farmer to hold a festival campaign.
目次
摘要 ...................................................................................................... I
Abstract ............................................................................................... II
謝誌 .................................................................................................... III
目次 .................................................................................................... IV
圖目 .................................................................................................... VI
表目 ................................................................................................... VII
第壹章 緒論 ........................................................................................ 1
第一節 研究背景與動機 .............................................................................. 2
第二節 研究問題與目的 .............................................................................. 8
第三節 研究範圍 .......................................................................................... 9
第四節 研究流程 ........................................................................................ 10
第貳章 文獻探討 .............................................................................. 12
第一節 民俗文化慶典的意涵 .................................................................... 12
第二節 民俗文化慶典活動行銷 ................................................................ 21
第三節 在地農產品 .................................................................................... 25
第參章 研究架構與研究方法 ........................................................... 30
第一節 研究架構 ........................................................................................ 30
第二節 研究方法 ........................................................................................ 30
第肆章 資料分析與解釋 ................................................................... 34
第一節 慶典活動內涵 ................................................................................ 35
第二節 慶典活動行銷 ................................................................................ 37
第三節 慶典活動效益 ................................................................................ 43
第伍章 結論與建議........................................................................... 47
第一節 結論 ................................................................................................ 47
第二節 管理意涵 ........................................................................................ 49
第三節 研究限制與未來研究建議 ............................................................ 52
參考文獻 ........................................................................................... 54
一、中文部分 .............................................................................................. 54
二、英文部分 .............................................................................................. 58
三、網路部分 ..............................................................................................59

圖目
圖1-1研究流程 .................................................................................... 11
圖2-1民俗文化慶典活動功能 ............................................................. 17
圖2-2節慶活動效益 ............................................................................ 18
圖2-3民俗文化慶典活動成功的因素 ................................................. 20
圖2-4品牌價值 .................................................................................... 24
圖2-5慶典活動農產品行銷效益 ......................................................... 28
圖3-1民俗慶典活動行銷研究架構圖 ................................................. 30

表目
表1-1台灣2019年元宵節活動表 ...................................................... 3
表1-2宜蘭縣員山鄉人口結構發展概況表 ......................................... 4
表1-3宜蘭縣員山鄉民俗文化慶典活動-員山燈節歷年活動統整表 .. 7
表1-4宜蘭縣各鄉鎮市節慶活動表 .................................................... 7
表2-1民俗文化節慶的意涵 .............................................................. 14
表3-1本研究個案訪談對象 .............................................................. 31
表3-2民俗慶典活動行銷在地文化及在地農產品之研究-訪談大綱 33
表4-1民俗文化慶典活動訪談分析表 ............................................... 34
表5-1員山燈節文化慶典活動SWOT分析表 ................................... 48
一、中文部分
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