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臺灣博碩士論文加值系統

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研究生:蔡芝亭
研究生(外文):TSAI, CHIH-TING
論文名稱:YouTube 平台上強迫性廣告之廣告效果研究
論文名稱(外文):Exploring the Effect of Advertising on Compulsive Advertising on YouTube Platform
指導教授:卓峯志
指導教授(外文):CHO, FENG-CHIH
口試委員:許安琪蕭富峯
口試委員(外文):HSU, AN-CHIHSIAO, FU-FONG
口試日期:2020-07-14
學位類別:碩士
校院名稱:輔仁大學
系所名稱:大眾傳播學研究所碩士在職專班
學門:傳播學門
學類:一般大眾傳播學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2020
畢業學年度:108
語文別:中文
論文頁數:89
中文關鍵詞:強迫性網路廣告網頁觀看方式廣告與網頁內容一致性廣告效果
外文關鍵詞:Compulsive advertisementViewing modesContent congruityAdvertising effectiveness
相關次數:
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網路媒體以「使用者導向」日漸受到重視,當Google大動作封鎖Chrome上的侵入式廣告時,Youtube平台上的強迫性廣告,卻仍持續受到廣告主的青睞。本研究以抗拒理論為基礎,探討Youtube平台上廣告強迫性、廣告與網頁內容一致性以及不同觀看模式對廣告效果的影響。

本研究以2(廣告強迫性高、強迫性低)x2(廣告與網頁內容一致性高、不一致性低)x2(搜尋模式、瀏覽模式)的組間設計進行實驗,研究結果顯示,廣告強迫性高的廣告效果,較強迫性低者佳;廣告強迫性高的廣告態度,較強迫性低者佳;廣告與網頁內容的一致性高的廣告效果,較一致性低者佳;廣告與網頁內容一致性高的廣告態度,較一致性低者佳。

The "user-oriented" online media are getting more attention. While Google blocked intrusive ads on Chrome, compulsive ads on the YouTube platform continue to be popular for advertisers. Based on the theory of psychological reactance, this study explores how the advertising effects are driven by the compulsion of advertising on YouTube platform, the consistency between advertisement and web content, and different viewing modes.

This study employs an intergroup design of 2 (high and low compulsion of advertising) x2 (high consistency and low consistency between advertising and web content) x2 (search mode and browsing mode) for experiment.

It concludes that the advertising effect of high compulsion of advertising was better than that of low compulsion. The respondent’s attitude toward high compulsion is more positive than that toward low compulsion; advertising effects of high consistency between advertisements and web content are better than those of low consistency; the consistent message on advertisements and web content led to more positive attitude.

第一章 緒論 1
第一節 研究動機與目的 1
第二節 研究問題 4
第二章 文獻探討 5
第一節 廣告效果 5
第二節 強迫性網路廣告、抗拒理論與廣告效果 9
第三節 廣告與網頁內容之一致性與廣告效果 16
第四節 網頁觀看方式與廣告效果 18
第五節 觀看方式在廣告強迫性、廣告與網頁內容一致性及廣告效果間的調節作用 21
第三章 研究方法 24
第一節 研究架構 24
第二節 研究假設 26
第三節 研究設計 27
第四節 變項操作性定義 32
第五節 問卷設計 33
第六節 資料收集 37
第七節 統計方法 41
第四章 資料分析 43
第一節 樣本結構描述 43
第二節 廣告強迫性對廣告效果的影響 54
第三節 廣告與網頁內容一致性對廣告效果的影響 57
第四節 網頁觀看方式對廣告效果的影響 60
第五節 網頁觀看方式之調節效果 63
第六節 廣告強迫性以及廣告與網頁內容一致性之交互作用 66
第七節 假設檢定結果 68
第五章 研究發現與討論 69
第一節 研究發現與討論 69
第二節 研究限制與建議 72
參考文獻 75
一、中文部分 75
二、英文部分 77
附錄 82

一、中文部分
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二、英文部分
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