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研究生:羅名材
研究生(外文):LUO MING CAI
論文名稱:休閒農場環境屬性及體驗行銷對遊客重遊意願之探討
論文名稱(外文):A Study of the Relationships among Leisure Farm Setting Attributes and Experiential Marketing on Tourists’ Revisiting Intention
指導教授:郭晉源郭晉源引用關係
指導教授(外文):GUO,JIN-YUAN
口試委員:郭晉源陳裕達柳立偉
口試委員(外文):GUO,JIN-YUANCHEN YU DALIU LI WEI
口試日期:2020-07-04
學位類別:碩士
校院名稱:開南大學
系所名稱:商學院碩士在職專班
學門:商業及管理學門
學類:其他商業及管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2020
畢業學年度:108
語文別:中文
論文頁數:81
中文關鍵詞:休閒農場環境屬性體驗行銷重遊意願
外文關鍵詞:eisure farmenvironmental attributesexperiential marketingrevisiting intention
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本研究旨在探討休閒農場環境屬性及體驗行銷對遊客重遊意願的影響,以問卷作為研究工具,本研究以台灣地區的休閒農場遊客為研究對象,本研究資料收集期間為2020年3月1日至2020年4月1日,共發出410份問卷,實際回收402份問卷,回收率98.00%;扣除無效問卷7份後,實際有效問卷395份,有效回收率96.30%。經統計分析,研究結果如下:
1. 休閒農場的環境屬性與重遊意願有顯著正向相關。
2. 休閒農場的體驗行銷與重遊意願有顯著正向相關。
3. 休閒農場的環境屬性對重遊意願有顯著正向影響。
4. 休閒農場的體驗行銷對重遊意願有顯著正向影響。


關鍵詞:休閒農場、環境屬性、體驗行銷、重遊意願


This research aims to explore the impact of leisure farm environmental attributes and experiential marketing on tourists' revisiting intention. The questionnaire is used as a research tool. This research takes leisure farm tourists in Taiwan as the research object. The data collection period of this research is March 1, 2020. From April to April 1, 2020, a total of 410 questionnaires were sent out, and 402 questionnaires were actually recovered, with a recovery rate of 98.00%; after deducting 7 invalid questionnaires, 395 questionnaires were actually valid, with an effective recovery rate of 96.30%. After statistical analysis, the research results are as follows:
1. The environmental attributes of leisure farms have a significant positive correlation with the revisiting intention.
2. The experience marketing of leisure farms has a significant positive correlation with the revisiting intention.
3. The environmental attributes of leisure farms have a significant positive impact on the revisiting intention.
4. The experiential marketing of leisure farms has a significant positive impact on the revisiting intentiont.



Keywords:eisure farm, environmental attributes, experiential marketing, revisiting intention.

目錄
中文摘要 i
Abstract ii
誌謝 iii
目錄 iv
表目錄 vi
圖目錄 viii
一、緒論 1
1-1 研究背景與動機 1
1-2 研究目的與問題 3
1-3 研究方法與流程 4
1-4 研究範圍與對象 8
1-5 名詞解釋 9
二、文獻探討 11
2-1 休閒農場 11
2-2 休閒與環境屬性 21
2-3 體驗行銷 24
2-4 重遊意願 28
2-5 環境屬性、體驗行銷與重遊意願關係的相關研究 32
三、 研究設計 34
3-1 研究架構與假設 34
3-2 抽樣對象與抽樣方式 37
3-3 問卷設計 37
3-4 統計分析方法 43

四、研究結果分析 46
4-1 樣本特性描述 46
4-2 背景變項對各變項差異分析 48
4-3 環境屬性分析 55
4-4 體驗行銷分析 56
4-5 重遊意願分析 57
4-6 相關分析 58
4-7 迴歸分析 59
五、結論與建議 61
5-1 研究結論 61
5-2 研究限制、貢獻及建議 62
參考文獻 65
附錄一、問卷 71


表目錄

表1 臺灣地區截至2018年12月底休閒農場許可家數 8
表2 休閒農業相關定義彙整 13
表3 休閒農場綜整分類 15
表4 國內外學者定義重遊意願彙整表 29
表5 環境屬性的衡量題項 39
表6 體驗行銷的衡量題項 41
表7 重遊意願的衡量題項 42
表8 專家效度名單 43
表9 研究樣本敘述性統計分析摘要 47
表10 性別變項與各變數之t檢定摘要 48
表11 年齡變項對各變數之描述統計及單因子變異數分析摘要 49
表12 職業變項對各變數之描述統計及單因子變異數分析摘要 50
表13 婚姻變項對各變數之描述統計及單因子變異數分析摘要 51
表14 教育程度變項對各變數之描述統計及單因子變異數分析摘要 52
表15 平均月入變項對各變數之描述統計及單因子變異數分析摘要 53
表16 居住區域變項對各變數之描述統計及單因子變異數分析摘要 54
表17 環境屬性各題現況分析摘要 55
表18 體驗行銷各題現況分析摘要 56
表19 重遊意願各題現況分析摘要 57
表20 研究變項之Pearson積差相關表 59
表21 迴歸分析摘要表 60
表22 研究假設驗證結果彙整表 61


圖目錄

圖1 研究流程 7
圖2 研究架構 35




壹、中文文獻
[1]王弘志、唐國豪、李俊賢、陳奕綜、賴建呈、蔡明和和劉維軒,「休閒餐飲業體驗行銷之應用-以地區微型健康型態的餐廳為例」,台灣首府大學學報,1,127-148頁,2010。
[2]王志全,「休閒農場服務品質、消費者決策型態與重遊意願之研究-以松田崗創意生活農莊為例」,國立嘉義大學體育與健康休閒研究所,碩士論文,2008。
[3]王偉琴和吳崇旗,「自行車騎士對高雄市愛河/西臨港線車道環境屬性之重要性與滿意度探究-PA之應用」,島嶼觀光研究,6(1),1-26頁,2013。
[4]田淑慧,「體驗行銷、遊客滿意度與重遊意願之研究-以台東布農部落休閒農場為例」,大仁科技大學休閒健康管理研究所,碩士論文,2013。
[5]江清和,「休閒農場服務創新、服務品質、體驗行銷與遊客滿意度之研究-以嘉義縣獨角仙休閒農場為例」,南華大學旅遊管理學系,碩士論文,2014。
[6]吳竹湞,「高齡者古蹟旅遊體驗之研究」,國立台灣師範大學社會教育學系,碩士論文,2005。
[7]呂長賜,「集集地區遊客旅遊動機、滿意度與重遊意願之研究」,南華大學旅遊事業管理研究所,碩士論文,2006。
[8]李秀玉,「遊憩環境屬性、休閒效益、地方依附與行為意圖關係之研究—以日月潭自行車道為例」,南華大學旅遊管理學系,碩士論文,2013。
[9]李驊泰,「郵輪環境氛圍對遊客體驗價值與重遊意願之影響」,銘傳大學觀光事業學系,碩士論文,2019。
[10]沈承堯,「休閒農場遊客遊憩體驗、滿意度及重遊意願之研究--
以苗栗大湖地區草莓休閒農場為例」,醒吾科技大學觀光休閒學
系,碩士論文,2013。
[11]周聰佑、韓子健和顏宗信,「島嶼休閒漁業體驗行銷策略之研究」
   ,島嶼觀光研究,1(2),1-28頁,2009。
[12]林威呈,「台灣地區休閒農場假日遊客旅遊行為之研究」,國立中山大學企業管理研究所,碩士論文,2000。
[13]林政萩,「內灣鐵道旅遊特色吸引力、遊客滿意度與重游意願之研究」,逢甲大學建築及都市計畫研究所」,碩士論文,2004。
[14]林詣恬,「體驗行銷對體驗價值、品牌形象與顧客重遊意願關係之研究:以觀光工廠為例」,國立宜蘭大學應用經濟與管理學系,碩士論文,2019。
[15]邱淑媛、李三仁,「休閒產業的現況發展與分析」,康寧學報,10,261-272頁,2008。
[16]邱湧忠,休閒農業經營學,茂昌,臺北市,2000。
[17]段兆麟,「台灣休閒農業發展的回顧與未來發展策略」,農政與農情,177,5-7頁,2007。
[18]段兆麟,休閒農業體驗的觀點,華都文化,臺北市,2008。
[19]洪雅婷,「休閒環境屬性、恢復性知覺對身障輪椅者老化之影響」,大葉大學休閒事業管理學系,碩士論文,2015。
[20]徐訓新,「休閒農場顧客忠誠度之研究-以新竹縣為例」,中華大學科技管理研究所,碩士論文,2001。
[21]高國鐘,「懷舊情感、目的地吸引力對幸福感和重遊意願關係的重構:兼論地方依附的中介效果」,銘傳大學企業管理學系,碩士論文,2019。
[22]張志梅,「尋求新奇傾向對重遊意願之影響」,國立臺灣大學園藝暨景觀學系,碩士論文,2018。
[23]張原皓,「休閒農場體驗行銷策略、體驗滿意度與品牌形象關係之研究」,屏東科技大學農企業管理研究所,碩士論文,2005。
[24]張雯萍,「休閒農場服務品質與休閒體驗對重遊意願之相關研究-以九九莊園為例」,國立雲林科技大學休閒運動研究所,碩士論文,2014。
[25]梁大慶、郭漢鍠和林冠宏,「互動式社區藝術之遊憩體驗與滿意度關係:以屋頂上的貓為例」,農業推廣文彙,第 60 輯,127-154頁,2015。
[26]許雅清、黃靜君、黃政紘和游丞秀,「老化與休閒活動初探」,2012國際體育運動與健康休閒發展趨勢研討會專刊,409-419頁,2012。
[27]許穎溪,「觀光夜市服務品質遊客體驗滿意度與重遊意願之研究─以興仁夜市為例」,中國文化大學觀光事業學系,碩士論文,2018。
[28]連玟瑄,「都市公園環境屬性、休閒體驗、滿意度與行為意圖之關係研究」,國立雲林科技大學休閒運動研究所,碩士論文,2017。
[29]陳佳琳,「探討自助旅遊國外旅遊景觀之體驗價值」,國立台灣大學生物資源暨農學院園藝景觀學系,碩士論文,2013。
[30]陳佳葳,「台灣地區國家公園遊憩環境體驗之研究」,國立嘉義大學休閒事業管理研究所,碩士論文,2004。
[31]陳昭郎,「休閒農場的發展方向」,大自然季刊,5,5-3頁,1996。
[32]陳昭郎,休閒農業概論,全華,臺北市,2005。
[33]曾南彥,「中小學生教育體驗需求與滿意度之研究-以嘉義縣中 埔鄉休閒農場為例」,國立嘉義大學農學研究所,碩士論文,2009。
[34]黃美珠,「公立體育場體驗行銷之發展策略」,嘉大體育健康休閒期刊,2(7),240-248頁,2008。
[35]黃淑君、薛毓屏、林育慧、黃嘉佩和郭佩筠,「遊憩單車使用者對單車活動的實質環境屬性偏好之研究」,觀光遊憩規劃研究,12 (4),17-32頁,1999。
[36]黃淑為,「影響登山步道環境屬性偏好因子之探討-以陽明山國家公園為例」,國立台灣大學園藝學研究所,碩士論文,1999。
[37]楊哲奇,「休閒農場經營策略之研究–以台中市休閒農場為例」,大葉大學企業管理研究所,碩士論文,2012。
[38]葉茂生,「澎湖吉貝島對海域遊憩活動滿意度之研究」,世新大學觀光學系,碩士論文,2001。
[39]葉結實和段兆麟,「體驗經濟觀點的休閒農場遊憩管理構思」,農業經營管理年刊,8,197-222頁,2002。
[40]詹召聖,「休閒潛水員海洋保育區環境屬性與願付價格-以琉球海洋保育區為例」,景文科技大學旅遊管理系,碩士論文,2018。
[41]劉毓妮、林晏洲,「遊客對激流泛舟環境屬性之偏好」,戶外遊憩研究,6(3),94-99頁,1993。
[42]蔡孟桂,「休閒農場服務品質、遊客滿意度與重遊意願關係之探討」,國立屏東科技大學農企業管理系,碩士論文,2004。
[43]蔡旻熹,「自行車道遊憩環境屬性及遊客休閒滿意度影響」,國立嘉義大學體育與健康休閒研究所,碩士論文,2009。
[44]蔡裕吉,「蘭嶼遊客環境態度、遊憩體驗與重遊意願關係之研究」,國立臺灣師範大學公民教育與活動領導學系,碩士論文,2011。
[45]鄭丹桂,「露營者參與動機、休閒體驗與休閒效益之研究-以尖石地區露營者為例」,中華科技大學航空運輸系,碩士論文,2015。
[46]鄭健雄,「台灣休閒農場企業化經營策略之研究」,國立台灣大學農業推廣學系研究所,博士論文,1998。
[47]鄭健雄、陳昭郎,「休閒農場經營策略思考方向之研究」,農業經營管理年刊,2,123-144頁,1996。
[48]鄭智鴻,「北台灣休閒農場市場區隔與市場定位分析」,世新大學觀光學系,碩士論文,2001。
[49]盧筱筠,「旅遊動機、滿意度與重遊意願之研究-瑞士團體套裝旅遊為例」,私立世新大學觀光系研究所,碩士論文,2007。
[50]戴瑄,「茶文化休閒體驗之身心健康探討,佛光大學未來與樂活產業學系」,碩士論文,2015。
[51]薛慕眉,「休閒農場遊客不同安康生活型態在服務需求與遊憩體驗上之差異影響:以台南市仙湖休閒農場為例」,國立高雄應用科技大學觀光與餐旅管理系,碩士論文,2011。
[52]謝文凱,「遊客對休閒農場解說服務需求之研究:以宜蘭縣頭城
休閒農場為例」,南台科技大學休閒事業管理系,碩士論文,2004。
[53]謝金燕,「宗教觀光吸引力、滿意度與忠誠度關係之研究-高雄
佛光山為例」,南華大學旅遊事業管理學研究所,碩士論文,
2003。
[54]蘇群超,「大坑登山步道遊憩環境與選擇行為關係之研究」,戶
外遊憩研究,12(4),21-42頁,1999。

貳、英文文獻
[1]Clark, R. N., & Stankey, G. H. (1979). “The recreation opportunity spectrum: A framework for planning, management, and research”, New York: Pacific Northwest Forest and Range Experiment Station.
[2]Kim, S. S., Lee ,C. K., & Klenosky, D. B. “The influence of push and pull factors at Korean national parks”, Tourism Management, 24(2), pp. 169-180, 2003.
[3]Kozak, M. “Repeaters’ behavior at two distinct destinations”, Annals of Tourism Research, 28, pp. 784-807, 2001.
[4]Kozak, M., & Rimmington, M. “Tourist satisfaction with Mallorca, Spain, as an off-season holiday destination”, Journal of Travel Research, 38, pp. 260-269, 2000.
[5]Manning, R. E. Studies in outdoor recreation. Oregon: Oregon State University Press, 1999.
[6]McCool, S. F., Stankey, G. H., & Clark, R. N. “Choosing recreation setting: Process, finding and research directions”, USDA Forest Service General Technical Report, 184, pp. 1-8, 1984.
[7]Pine, B. J., & Gilmore, J. H. “Welcome to the experience economy”, Harvard Business Review, 76(4), pp. 97-105, 1998.
[8]Pine, B. J., & Gilmore, J. H. The experience economy: Work is the atre and everybusiness a stage. Boston: HBS, 1999.
[9]Pine, B. J., & Gilmore, J. H. Welcome to the experience economy. Harvard Business Review, 76(4), 97-105, 1998.
[10]Schmitt, B. H. “Experimental marketing: How to get customers to sense, feel, think, act and relate to your company and brands”, European Management Journal, 18(6), 275-277, 2000.


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1. 體驗行銷及關係行銷對顧客價值及顧客滿意影響之研究
2. 觀光工廠之觀光吸引力、體驗行銷、服務品質、重遊意願研究-以休閒涉入為干擾變項
3. 休閒農場遊憩體驗滿意度與重遊意願之研究-以獨角仙休閒農場為例
4. 休閒農場服務品質、消費者決策型態與重遊意願之研究-以松田崗創意生活農莊為例
5. 遊客知覺價值與重遊意願之研究-以台南市新化老街區為例遊客知覺價值與重遊意願之研究-以台南市新化老街區為例
6. 服務品質、遊憩滿意度與重遊意願之研究-以飛牛牧場遊客為例
7. 休閒農場遊客遊憩體驗、滿意度及重遊意願之研究-以苗栗大湖地區草莓休閒農場為例
8. 以體驗行銷來探討遊客體驗價值對老街的重遊意願之因素-以鹿港老街為例
9. 休閒農場之吸引力、體驗、滿意度與重遊意願關係之研究—以獨角仙休閒農場為例
10. 休閒農場服務品質、遊客滿意度與重遊意願關係之探討
11. 體驗行銷、服務品質對遊客滿意度與重遊意願之影響-以黃金博物館為例
12. 休閒農場遊客遊憩體驗、滿意度與重遊意願之研究—以桃園味全埔心牧場為例
13. 遊客體驗,新奇追求,滿意度對行為意向之影響–以觀光遊樂區為例
14. 旅遊動機、服務品質與重遊意願之研究-以高屏地區休閒農場為例
15. 遊客對休閒農場設施滿意度與遊憩體驗之研究-以臺南縣為例
 
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