臺灣博碩士論文加值系統

數位社群平台發展至今多元且完善，在行銷推廣方面，已不再是單一的廣告傳 播，而是雙向多元的互動，並且透過影像傳遞精準的商品資訊，幫助消費者做決策，相較於傳統的靜態文字，現有的行銷策略更加廣泛。

隨著YouTube平台的崛起，平台中擁有高人氣的自媒體經營者，成為拉動目標受眾的主要購買要素，因此企業主願意投入成本讓YouTuber推廣產品，在每個人都可以為自己行銷的時代，卻也並非每個人都可以成為消費者願意買單、企業願意投入資源的YouTuber，本研究分別深入訪談目前在YouTube平台擁有六十萬、二十萬、六萬訂閱的三位自媒體經營者，希望透過個案訪談的方式，找出成功的要素架構，進而了解自媒體在YouTube銷售發展成功的關鍵，並深度了解企業商家在進行自媒體YouTuber銷售模式時，有否因為各項操作因素的差異，而產生讓消費者在訂購決策時的影響與改變。

本研究設計分三階段，第一階段蒐集相關研究、論文、與網路文獻，初步瞭解自媒體與內容行銷的理論及經營模式進行分析；第二階段則透過第一階段文獻探討與分析，建立訪談大綱，使用個案分析法與三名自媒體YouTuber創作者進行深入訪談，探究媒體經營與內容執行的價值及策略的實務案例，第三階段則將文獻架構與訪談內容交叉比對，歸納出自媒體經營成功要素的構面。

根據此研究結果，經營策略可分為「特質背景」、「內容策略」、「粉絲經營」、「創造業績」，以四項範疇逐步建立構面，藉此成果提供有意經營自媒體與內容企劃之經營者做為參考，協助了解執行內容行銷前的評量與規劃。

The development of the digital community platform has been diversified and perfect so far. In terms of marketing promotion, it is no longer a single advertising communication, but a two-way multiple interaction, and the delivery of accurate product information through images helps consumers make decisions, compared to traditional of static text, the existing marketing strategy is more extensive.

With the rise of the YouTube platform, self-media operators with high popularity on the platform have become the main buying factors to drive the target audience. In an era where everyone can market for themselves, Not everyone can become a YouTuber that consumers are willing to pay for and companies are willing to invest resources. This study separately interviewed three self-media operators, the way of individual interviews to find out the factors of success.

This research design is divided into three stages. The first stage collects relevant research and online literature, understanding the theory and business model of self-media. The second stage is established through the discussion and analysis of the first stage literature. Interview outline, using case analysis to conduct in-depth interviews with three YouTube self-media creators to explore practical examples of the value and strategy of media operations and content execution. In the third stage, the document structure and interview content are cross-checked and summarized from the media the facets of the elements of business success.

According to the results of this research, business strategies can be divided into "trait background", "content strategy", "fan management", and "performance creation".The structure shows the operator's self-media, audience and the multiple interactions and continuous influence among the three parties of the stakeholders, and the results provide operators who intend to operate self-media and content planning as a reference to help understand the evaluation and planning before implementing content marketing.

摘要 i
Abstract ii
誌謝 iii
目錄 iv
表目錄 v
圖目錄 v
一、緒論 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究動機與目的 3
1.3 研究範圍與限制 4
1.4 文章架構 4
二、文獻探討 5
2.1 自媒體驅動經濟之成長 5
2.2 YouTube 作為自媒體對社會的影響 7
2.3 病毒行銷對自媒體發展的影響性 8
2.4 YouTube的商業模式 10
2.5 成功YouTuber所需的架構 14
三、研究方法與步驟 18
3.1研究流程 18
3.2研究方法 19
3.3研究對象 19
3.4訪談問題與設計 20
四、研究分析與結果 21
4.1個案描述 21
4.2訪談問題與摘錄 22
五、結論與建議 32
5.1研究結論 32
5.2管理意涵 34
5.3研究限制 35
5.4未來研究建議 35
參考文獻 36
附錄 38

1. 許景泰 (2015)，你，就是媒體，三采文化
2. Kyncl Robert (2018)，串流龐克：YouTube商務總監揭密100個超級YouTuber經營社群粉絲的爆紅策略，高寶出版社
3. 陳士駿 (2011)，YouTube你的熱情和直覺： 陳士駿的創業人生，天下文化
4. 李世化 (2017)，網紅經濟3.0，中國商業出版社
5. 劉興隆，康詠鏵，程子桉，董紹春 (2016)，「互聯網+」微媒體：移動互聯時代的新媒體營銷密碼，中國鐵道出版社
6. 沈宇庭 (2017)，打造超級網紅，崧博出版
7. Kevin Allocca (2019)，打造爆紅影音，天下文化
8. 蔡佩瑜 (2011)，Youtube 病毒行銷行不行? 探討 Youtube 平台上影響口碑宣傳與品牌偏好因素研究，國立中正大學行銷管理研究所碩士論文
9. 陳昱青 (2019)，YouTuber 的創作過程與勞動自主性，國立中正大學電訊傳播研究所碩士論文
10. 黃士軒 (2018)，自媒體與品牌經營個案研究，實踐大學企業管理學系碩士班碩士學位論文
11. 林孟儒 (2019)，經營自媒體的內容行銷策略構面-以美妝 YouTuber 為例，國立雲林科技大學創意生活設計系碩士論文
12. 謝孟瑾 (2016)，自媒體時代下台灣年輕讀者眼中之城市意象-以Instagram照片中的上海為例，國立政治大學傳播學院傳播碩士學位學程碩士論文
13. 羅棟鉉 (2019)，韓國第一YouTube之神的人氣自媒體Know-How，商周出版
14. 劉璁翰 (2002)，企業導入ERP系統階段性關鍵成功因素之研究，國立台灣科技大學生產系統工程與管理研究所碩士論文
15. 葉維康 (2009)，醫藥產品之電視新聞置入型式研究：以TVBS 及華視新聞為例，中華傳播學會研討會
16. 許雅惠 (2013)，電視業配新聞的處理策略-記者採編製之研究，國立政治大學傳播學院碩士論文

二、 英文部份
1. Aaker, D. A. (1991), Managing Brand Equity. New York: The Free Press
2. Jerslev (2016),Khamis et al.,2017
3. Celie O’Neil-Hart, Howard Blumenstein (2016), Why YouTube stars are more influential than traditional celebrities,SpringerGabler
4. Nanda, A. J. & Khandewal, P. (2017). Celebrity Endorsement: A Review and Research Agenda. International Journal of Research in Commerce & Management, 8(7), 49-54.
5. Dan Gillmor. (2004). We the media: Grassroots journalism by the people, for the people.
6. Bhatnagar, A. & Ghose, S. (2004). Online information search termination patterns across product categories and consumer demographics. Journal of Retailing, 80(3), 221-228.
7. YouTube Partner Program (2020)
https://support.google.com/youtube/answer/72851?hl=zh-Hant
8. Eisenhardt (1989), comparative case study methodology
9. Yin (1984), comparative case study methodology

三、 網路文獻
1. 科技橘報(2017)，Youtuber 好賺錢、谷阿莫到底靠點閱率賺了多少錢？知名 YouTuber 公開收入算法
https://buzzorange.com/techorange/2017/04/26/youtuber-making-money/
2. 數位時代(2018)，YouTube拋廣告分潤新標準，創作者想抽成賺錢變難了https://www.bnext.com.tw/article/47832/youtube-again-revises-rules-to-protect-advertisers-from-offensive-content
3. 網路溫度計(2019)，網紅曝「業配潛規則」！看人氣算價碼沒那麼好賺https://dailyview.tw/popular/detail/6411
4. 財團法人資訊工業策進會(2017)，自媒體產業鏈漸成熟 內容專業化成發展焦點https://www.iii.org.tw/Focus/FocusDtl.aspx?fm_sqno=12&f_sqno=b3juQcBLxXMvii+MdAu7jw__
5. 科技新報(2017)，YouTube 行動直播與「Super Chat」在台正式登場https://technews.tw/2017/02/08/youtube-launch-live-streaming-super-chat/
6. 檸檬大鍵盤(2019)，YouTuber營利模式大公開！分潤門檻超高，想當正職「每月百萬觀看」是基本盤
https://www.ettoday.net/dalemon/post/46055
7. 工商時報(2017)，全球用戶看YouTube 每天逾10億小時https://www.chinatimes.com/newspapers/20170301000088-260203?chdtv
8. Doris Lin (2018)，病毒行銷案例解析！3個關鍵打造成功Viral Marketing
https://transbiz.com.tw/%E7%97%85%E6%AF%92%E8%A1%8C%E9%8A%B7%E6%A1%88%E4%BE%8B-viral-marketing-case-study/
9. 伍瀚翔、黃妤婷、張碩芬、魏雅各、蔡宜勳 (2018)，從 YouTuber 看自媒體的崛起、影響以及責任
http://cge.gec.nthu.edu.tw/wp-content/uploads/2018/10/quality106-2-5.pdf