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研究生:黃金松
研究生(外文):Chin-Sung Huang
論文名稱:航空產業創新票價產品之探索性研究:活動體系圖觀點
論文名稱(外文):An Exploratory Study on Fare Innovation in the Aviation Industry: Perspectives of Porter’s Activity System Maps
指導教授:蘇雅惠蘇雅惠引用關係
指導教授(外文):Yea-Huey Su
學位類別:碩士
校院名稱:國立中央大學
系所名稱:資訊管理學系在職專班
學門:電算機學門
學類:電算機一般學類
論文出版年:2020
畢業學年度:108
語文別:中文
論文頁數:127
中文關鍵詞:航空產業五力分析模型活動體系圖競爭策略創新票價產品定價
外文關鍵詞:Aviation IndustryFive Forces Analysis ModelActivity System MapsCompetition StrategyFare FamilyPricing
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臺灣是一個海島型國家,對外交通高度仰賴海空運輸,根據交通部民用航空局統計,近十年(2010 - 2019)搭乘飛機出國人次年平均為1,200萬人次,近六年臺灣機場進出旅客人數年平均成長率皆高於4%,不論旅次目的皆顯示臺灣航空運輸產業的蓬勃及與日俱增的需求。

因應全球趨勢及消費者需求改變,臺灣三家航空公司相繼導入Amadeus的全新票價產品(Fare Family),票價產品改變航空公司原本的銷售樣貌,改變過去單一艙等單一票價的銷售模式,多元且彈性的票價產品創造更高的品牌價值。

本研究屬於典型的在地性與局部性的知識個案(A local knowledge case),首先回顧臺灣航空產業概況與浮動票價機制的運作,運用麥可·波特(Michael E. Porter)的五力分析模型掌握臺灣航空產業的競爭關係,利用個案研究法與專家的洞察力(Insight)找出產業的價值主張與關鍵活動,繪製航空公司及票價產品的活動體系圖,從中發現航空公司各別的獨特性,並提出票價產品對於航空公司的競爭力影響。

研究發現,臺灣三家航空公司皆具有其獨特性,並有顯著的價值主張與關鍵活動。然而票價產品的導入,有效地區隔市場需求,使航空公司能看見顧客、留住顧客,創造營收。
Taiwan is an island nation. Its external connections rely heavily on air and sea transportation. According to statistics from the MOTC Civil Aeronautics Administration for the past decade (2010–2019), an average of 12 million persons traveled abroad by plane each year. Average growth rates over the past six years for travelers accessing airports in Taiwan all exceeded 4%. No matter the purpose of travel, this shows that Taiwan’s air transportation industry is booming with the demand that increases every day.

In response to global trends and changes in consumer demand, three airlines in Taiwan have successively introduced Amadeus’ Fare Family. This has transformed the airlines’ original sales models into the “single fare for a single class” sales model. The diversity and flexibility of Fare Family have created higher brand value.

This study is a typical local knowledge case. The general situation of Taiwan’s aviation industry and the operations of price fluctuation mechanisms were reviewed. Michael E. Porter’s “Five Forces” model was adopted to gain an understanding of competition in Taiwan’s aviation industry. Case research and expert insight were employed to find the industry’s value propositions and key activities. Porter’s activity system maps for the airlines and Fare Family were drawn, and from these maps, the unique characteristics of each airline were found. The impact of Fare Family on airline competitiveness is also given.

The research results show that these three airlines demonstrate unique characteristics, with clear value propositions and key activities. In addition, the introduction of Fare Family has led to effective market demand segmentation and enabled the airlines to see customers, retain customers, and generate revenue.
摘要 i
THESIS ABSTRACT ii
誌謝 iii
目錄 iv
圖目錄 vi
表目錄 viii
第一章 緒論 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究動機 3
1.3 研究目的 4
1.4 研究重要性 5
1.5 論文架構 6
第二章 文獻探討 7
2.1 五力分析模型 7
2.2 價值鏈分析 13
2.3 活動體系圖 16
2.4 浮動票價機制 25
2.4.1 票價基礎 26
2.4.2 稅金及附加費用 34
2.4.3 訂位艙等(Reservation Booking Designator) 35
第三章 研究方法 45
3.1 研究策略:個案研究法 45
3.2 研究對象:個案之選擇 48
3.3 資料蒐集 51
3.4 分析方法 53
3.5 資料品質 54
第四章 臺灣航空產業之票價產品 55
4.1 個案公司介紹 55
4.1.1 長榮航空 56
4.1.2 中華航空 58
4.1.3 星宇航空 60
4.2 臺灣之航空公司票價產品比較 61
第五章 臺灣航空產業之競爭策略 65
5.1 航空產業鏈 65
5.2 航空產業之五力分析模型 67
5.3 航空產業與創新票價產品:活動體系圖觀點 75
5.3.1 臺灣航空產業之分析 75
5.3.2 創新票價產品之分析 91
第六章 結論 94
6.1 研究成果 94
6.2 管理意涵 96
6.3 研究限制與建議 97
參考文獻 99
附錄一 2019年臺灣地區各機場國際及兩岸定期航線班機載客率 103
【中文文獻】
1. 中華航空2018年企業社會責任報告書
2. 王京剛(2016),圖解大師:麥可波特競爭策略,臺北市:達觀。
3. 周海濤、李永賢、張蘅(2009),個案研究:設計與方法(Case Study Research Design and Methods 3 Edition by Robert K. Yin),臺北市:五南。
4. 林本炫(2007),不同質性研究方法的資料分析比較,質性研究方法的眾聲喧嘩,嘉義縣:南華大學教育社會學研究所,127-150。
5. 長榮航空2018年企業社會責任報告書
6. 哈佛商業評論2007年3月號,「策略是什麼?」
7. 洪瑋婕(2014),價值創造平台之商業模式:以醫療器材產業個案為例,桃園市:國立中央大學資訊管理學系碩士論文。
8. 科學人雜誌2003年12月號,第22期,萊特兄弟的飛行秘史。
9. 胡幼慧、姚美華(1996)一些質性方法上的思考,質性研究:理論,方法及本土女性研究實例,臺北市:巨流,141-158。
10. 張有恆(2017),航空業經營與管理(三版),臺北市:華泰文化。
11. 張有恆(2018),航空運輸學(四版),臺北市:華泰文化。
12. 張瑞奇(2011),航空客運與票務(四版),新北市:揚智文化。
13. 陳向明(2002),社會科學質的研究,臺北市:五南。
14. 董更生(2019),讓員工瘋狂熱愛公司的祕訣:西南航空的故事,臺北市:足智文化。
15. 潘慧玲(2003),社會科學研究典範的流變,教育研究資訊,11(1),115-143。
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【外文文獻】
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【網路資源】
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From: https://aviationvoice.com/worlds-first-scheduled-passenger-airline-service-on-a-flying-boat-202001011830
3. Harvard Business School, Accessed: 10th FEB 2020,
From: https://www.isc.hbs.edu/strategy/business-strategy/pages/the-value-chain.aspx
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From: https://www.youtube.com/watch?v=i8GaBfVX_9k
5. IATA Global Indicators-1, Accessed: 6th FEB 2020,
From: https://gdshelp.blogspot.com/2019/05/iata-global-indicators.html
6. IATA Sub-areas in IATA World Map, Accessed: 8th MAR 2020,
From: https://akhreis.files.wordpress.com/2015/11/sub-areas-in-iata-world-map.pdf
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From: https://www.iata.org/contentassets/01e197ea66384f27a9e763d151ae2d7d/provisions-traffic-conferences.pdf
8. Largest Airlines in the World, Accessed: 10th FEB 2020,
From: https://en.m.wikipedia.org/wiki/Largest_airlines_in_the_world#By_fleet_size
9. SPACE.com, Accessed: 21st JAN 2020,
From: https://www.space.com/16657-worlds-first-commercial-airline-the-greatest-moments-in-flight.html
10. Strategic Toolkits Activity Map, Accessed: 8th MAR 2020,
From: http://strategictoolkits.com/strategic-concepts/activity-map
11. Wekipedia - Porter's generic strategies, Accessed: 16th MAR 2020,
From: https://en.wikipedia.org/wiki/Porter%27s_generic_strategies
12. 大紀元新聞(2004) 首家廉價航空:新加坡捷星亞洲16號首航台北,取自http://www.epochtimes.com/b5/4/12/3/n735887.htm,檢索於2019年12月。
13. 中華民用航空學會網站,取自http://www.csoca.org.tw,檢索於2020年1月。
14. 中華民國交通部民用航空局網站,取自https://www.caa.gov.tw,檢索於2020年4月。
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