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研究生:彭昌源
研究生(外文):Chang-Yuan Peng
論文名稱:X公司的競爭優勢分析
論文名稱(外文):The Analysis of Competitive Advantage on X Company
指導教授:周惠文周惠文引用關係
指導教授(外文):Huey-Wen Chou
學位類別:碩士
校院名稱:國立中央大學
系所名稱:資訊管理學系在職專班
學門:電算機學門
學類:電算機一般學類
論文出版年:2020
畢業學年度:108
語文別:中文
論文頁數:54
中文關鍵詞:直銷艾多美網路商城競爭策略五力分析
外文關鍵詞:Direct sellingAtomyOnline storesCompetitive strategiesFive Forces Analysis
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現今,台灣直銷產業面臨消費者可選擇的同類商品變多和網路商城的競爭及惡意的直銷商破壞。在這樣的條件下,新的競爭者將商品賣到消費者手裡更需要嚴謹的策略性思考和規劃,才能順利在競爭激烈的環境中存活。
台灣直銷產業有一家韓國艾多美公司的在台分公司,該公司在同類商品競爭中,以網路商城的通路方式、具吸引力的價格及創新的獎金制度在短時間內獲得高市佔率。本研究以這個個案公司為研究對象,自經營者角度出發,分析其優勢、劣勢、機會和威脅,探討其在產業中的競爭優勢。本研究並以深度訪談法收集消費者、直銷商及行政人員的意見與公司經營現況,進行商品分析、探討會員註冊方式、網路商城購買流程、與商品行銷策略,並綜整分析個案公司的商城經營模式,最後,利用SWOT分析法和五力分析法提供可行的競爭策略建議。
研究結果發現,X公司針對不同商品,提高獎勵點數的行銷手法,能顯著提升銷售量。本研究建議X公司可進一步善用現有的高會員人數的網路外部性優勢,提高網路商城的購買量與營收。最後,本研究依據X公司SWOT分析和五力分析結果,提供X公司經營上的實務建議。
Nowadays, Taiwan’s direct selling industry is facing the following challenges: more similar products or options for consumers, competitions from other online stores, and malicious destruction from unregistered direct selling businesses. Under a condition like this, a new direct selling company must have rigorous strategic thinking and planning in order to sell their products and survive in the industry.
Atomy Taiwan(X Company), which is a branch of Atomy Korea, gains a high market share in a short period of time by running an online store and adopting smart pricing and bonus strategies in the industry. The research takes a case study method to analyze the strengths, weaknesses, opportunities and threats of X Company to explore its competitive advantages in Taiwan’s direct selling industry. The research is conducted using in-depth interviews with consumers, direct sellers, and company administrators to learn their perspectives and collect information about the company’s operation status. Data collected is used to assess their products, member registration methods, online shopping process, and marketing strategies. Based on the findings from overall analysis, SWOT analysis and Five Forces analysis, the research provides suggestions on possible competitive strategies.
The research finds that when there are various products, increasing bonus points helps boosting sales volumes. In addition, the more members they have, the larger their purchase amounts would be. Accordingly, this study suggests that X company utilizes network externality and maximizes the value of their online stores. Practical suggestions based on X Company’s SWOT Analysis and Five Forces Analysis concludes the paper.
中文摘要 i
Abstract ii
誌謝 iii
目錄 iv
圖目錄 vi
表目錄 vii
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機與目的 3
第三節 論文架構 5
第二章 文獻探討 6
第一節 直銷產業現況 6
第二節 電子商務發展現況 8
第三節 直銷商的電商整合現況 10
第四節 網路消費行為理論 12
第五節 策略理論 14
第六節 競爭策略分析工具 17
第三章 研究方法 19
第一節 研究設計 19
第二節 資料來源與分析 20
第三節 研究流程 22
第四章 個案研究分析 23
第一節 個案公司簡介及現況 23
第二節 營運概況 27
第三節 網站商城績效指標 29
第四節 網站註冊和購買流程 31
第五節 產業結構分析-五力分析模型 32
第六節 策略研究-SWOT分析法 34
第五章 研究結論與建議 36
第一節 研究結論 36
第二節 研究限制 38
第三節 後續研究建議 39
參考文獻 40
中文部份 40
英文部份 41
附錄一 訪談資料 42
附錄二 參與研究同意書 43

圖目錄
頁碼
圖1-1 公平會調查直銷商歷年營業總額 2
圖1-2 台灣整體零售業與電子商務產值的年成長率 3
圖2-1 台灣直銷商最常販售商品及營業額排名 7
圖2-2 搜尋引擎及網路社群媒體調查 8
圖3-1 研究流程圖 22
圖4-1 母公司與X公司關連圖 24
圖4-2 X公司網站 26
圖4-3 X公司網路商城季營業額(2020年第一季) 29
圖4-4 艾多美商城訪客數量(2020年第一季) 30
圖4-5 網站註冊和購買流程 31

表目錄
頁碼
表1-1 公平會調查直銷商近年營業總額衰退原因(單位:%) 1
表2-1 2018年直銷商使用網路概況 10
表2-2 2018年直銷商的網路商城銷售金額 11
表2-3 網路商店所應具備之功能分類 12
表2-4 網路商店需求功能之分類 13
表2-5 SWOT分析矩陣 16
表3-1 受訪者清單及訪談題目 21
表4-1 台灣直銷商近3年營業額排名 25
表4-2 X公司2020年第一季銷售量排名 27
表4-3 X公司會員數排名 28
表4-4 艾多美2020年社群媒體之IG與痞客邦之排名 28
表4-5 X公司五力分析 32
表4-6 X公司SWOT分析 34
表4-7 X公司SWOT交叉分析 35
中文部份
公平會(2018)。2018年多層次傳銷事業經營概況調查報告。2019年12月18日,取自https://www.ftc.gov.tw/upload/e337eacd-8c0c-42c9-b6a4-bf532dc55f22.pdf。
公平會(2000)。公平交易法。行政院公平交易委員,2019年12月10 日,取自https://www.ftc.gov.tw/internet/main/doc/docDetail.aspx?uid=50
8&docid=921。
未來流通(2020)。產業競爭地圖 烽火漫天的台灣電商物流產業。2020年07月28日,取自https://www.mirai.com.tw/2020-taiwan-ec-logistics-competition-map/。
COVID-19。2019冠状病毒疫情。維基百科。2020年05月10日,取自https://zh.wikipedia.org/wiki/2019%E5%86%A0%E7%8A%B6%E7%97%85%E6%AF%92%E7%97%85%E7%96%AB%E6%83%85。
雅芳(2020)。雅芳。維基百科。2020年05月10日,取自https://zh.wikipedia.org/wiki/%E9%9B%85%E8%8A%B3。
世界直銷聯盟(1997)。About Direct Selling。世界直銷聯盟。2020年05月10日,取自https://wfdsa.org/about-direct-selling/。
台灣網路報告(2018)。2018台灣網路報告。財團法人台灣網路資訊中心,2019年12月10日,取自https://www.twnic.net.tw/doc/twrp/201812b.pdf。
艾多美(2020),台灣艾多美現況報告。台灣艾多美教育中心,艾多美2020年 04月份。
馬雲(2016)。2016年互聯網研討會致詞。2019年12月10日,取自
https://www.smartm.com.tw/article/32373035cea3。
常子蘭(2019)。2018台灣前50大直銷公司專題報導。直銷世紀,第319期,18-22。
直銷產業論壇。直銷躍進史。2019年12月19日,取自
http://bw.businessweekly.com.tw/event/2010/dsa/04.html。
安麗(2020)。安麗介紹,台灣安麗,2019年12月19日,取自https://www.amway.com.tw/weblight/about/amway_history01.aspx。 
英文部份
Ansoff, H. I. (1965). Corporate Strategy. New York: McGraw-Hill.
Glueck, W. F. (1976). Business policy: Strategy Formation and Management Action, (2nd ed.). New York: McGraw-Hill.
Kalakota, R. & A. B. Whinston. (1997). Electronic Commerce: A Manager's Guide,
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Miles, R. E. & Snow, C. C. (1978). Organizational Strategy, Structure, and Process,
New York: McGraw Hill.
Porter, M. E. (1980). Competitive strategy:Techniques for analyzing industries and competitor. New York: Free Press.
Weihrich, H. (1982). The TOWS Matrix-A Tool for Situational Analysis, Long Range Planning, 15(2), pp.54-66.
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