本研究旨在探討美容工作室行業的產品屬性、知覺價值、體驗行銷與購買意願之間的關係。因美容工作室之產品具有其獨特性，故產品屬性相對產品價格對消費者的購買意願更具解釋能力。因此，美容業者最常使用的行銷策略是體驗行銷而非價格競爭策略。簡言之，如何提升消費者的知覺價值，進而增加消費者之購買願意值得探討之主題。
　　具體研究目的分別為（一）探討產品屬性對於知覺價值有無顯著之影響，（二）探討產品屬性對於購買意願有無顯著之影響，（三）探討知覺價值對於購買意願有無顯著之影響，（四）探討體驗行銷對於知覺價值有無顯著之影響，（五）探討體驗行銷對於購買意願有無顯著之影響，（六）探討知覺價值是否中介體驗行銷與購買意願。
　　本研究採取問卷調查方法，進行量化分析，藉由獨立樣本t檢定、單因子變異數分析以及迴歸分析，會發現以下實證分析結果，產品屬性會影響知覺價值；產品屬性會影響購買意願；知覺價值會影響購買意願；體驗行銷會影響知覺價值；體驗行銷會影響購買意願；知覺價值會中介體驗行銷與購買意願。

　　The aim of this study is to explore the relationship among the product attributes, perceived value, experience marketing, and purchase intention in the beauty studio industry. Due to the uniqueness of beauty studios, the product attributes rather than price are more related to customer purchasing intention. Thus, instead of price competition, experience marketing is the most commonly used strategy for beauty industry. In other words, for keeping the supplier competition, how to enhance the consumer's perceived is worth to explore.
　　Experience marketing, perceived value and product attributes are regarded as the explaining variables to the purchasing intention in this study. For investigating the explaining ability of these dependent variables to purchasing intention, the questionnaire survey and the quantity analysis methods are employed.
　　According to the empirical results of using t test, ANOVA test and regression analysis, the following findings are suggested, (1) Product attributes have a significant impact on perceived value which is suggested having significant impact on purchase intention. (2) Purchase intention also directly is impacted by product attributes and experience marking. (3) The experience marking significantly impact on perceived value which plays the intermediary role between experience marketing and purchase intentions.

準碩士推薦函 　Ⅰ
謝誌 　Ⅱ
中文摘要 　Ⅲ
Abstract 　Ⅳ
目錄 　Ⅵ
圖目錄 　Ⅷ
表目錄 　Ⅸ
第一章 緒論　1
1.1 研究背景與動機 　1
1.2 研究目的 　3
1.3 研究流程 　4
第二章 文獻探討 　5
2.1 美容工作室行業 　5
2.2 產品屬性 　6
2.3 知覺價值 　9
2.4 體驗行銷 　11
2.5 購買意願 　14
第三章 研究方法 　17
3.1 研究架構 　17
3.2 研究假設 　18
3.3 研究變數之操作型定義 　19
3.4 統計分析方法 　23
3.4.1 前測分析 　23
3.4.2 敘述性統計分析 　24
3.4.3 推論統計分析 　24
第四章 實證結果分析 　26
4.1 問卷發放與回收 　26
4.2 敘述性統計分析 　27
4.2.1 樣本次數分配 　27
4.2.2 基礎統計量　34
4.3 推論統計 　35
4.3.1 獨立樣本t 檢定 　35
4.3.2 單因子變異數分析 　37
4.3.3 迴歸分析 　43
第五章 結論與建議 　46
5.1 研究結論 　46
5.2 後續研究建議 　48
參考文獻 　49
一、中文文獻 　49
二、英文文獻 　51
附錄一 量化問卷 　53
附錄二 學術成果 　57
圖目錄
圖1.1 研究流程圖 　4
圖2.1 策略體驗模組關聯圖 　13
圖3.1 研究架構圖 　17
圖4.1 性別統計圖 　27
圖4.2 年齡統計圖 　28
圖4.3 婚姻狀況統計圖 　29
圖4.4 教育程度統計圖 　30
圖4.5 主要職業統計圖 　31
圖4.6 個人每月平均收入統計圖 　32
表目錄
表2.1 美容產業經營模式歷程 　5
表2.2 產品屬性定義彙整表 　8
表2.3 知覺價值定義彙整表 　10
表2.4 體驗行銷定義彙整表 　13
表2.5 購買意願定義彙整表 　15
表3.1 產品屬性變項題項一覽表 　20
表3.2 知覺價值變項題項一覽表 　21
表3.3 體驗行銷變項題項一覽表 　22
表3.4 購買意願變項題項一覽表 　23
表3.5 前測分析表 　24
表4.1 樣本次數分析表 　33
表4.2 各變項平均數與標準差 　34
表4.3 不同性別之差異性分析彙整表　35
表4.4 婚姻狀況之差異性分析彙整表　36
表4.5 不同年齡之差異性分析表　37
表4.6 不同教育程度之差異性分析表　39
表4.7 不同職業之差異性分析表　40
表4.8 不同月所得之差異性分析表　41
表4.9 迴歸分析表　43
表5.1 研究推論結果彙整表　47

一、中文文獻
1.方文熙、賴玟敏（民101），「旅遊中購買禮品的送禮動機、產品種類、產品屬性與商店屬性之關係研究」，觀光旅遊研究學刊，第七卷第一期，1－26頁。
2.王文正（民95），「產品知識及品牌形象對購買意願的影響－產品類別的干擾效果」，大同大學事業經營學系所碩士論文。
3.余佳蓉（民103），「包裝茶類飲料與包裝咖啡類飲料知產品屬性對消費者認知價值及購買意圖之影響」，國立中興大學生物產業管理研究所碩士論文。
4.周文賢、張欽富（民89），「聯合分析在產品設計之運用（初版）」，台北市：華泰文化。
5.林雲勇（民102），「影響消費者再購意願與推薦他人購買之因素探討－以美容工作室為例」，國立中興大學高階經理人碩士在職專班碩士論文。
6.夏業良、魯煒、江麗美譯，B. Joseph Pine & James H. Jilmore 著（民102），「體驗經濟時代10週年修訂版」，台北：經濟新潮社。
7.張雅涵、胡俊傑與陳正國（民106），「澎湖浮潛活動餐與者體驗行銷、體驗價值及休閒效益之研究」，海洋觀光暨運動休閒產業國際學術研討會第三屆，46－72頁。
8.許士軍（民76），「現代行銷管理」，台北：商略印書館。
9.許美齡（民109），「CD贈品促銷型式對消費者的知覺價值與購買意願之影響－以日本傑尼斯為例」，東吳大學企業管理學系碩士論文。
10.陳柏翰（民97），「體驗行銷、品牌形象與顧客忠誠度關係之研究以薰衣草森林新竹尖石店為例」，育達商業科技學院企管所碩士論文。
11.陳益民（民96），「美容休閒業，工作大贏家」，11月，25－29頁，台北：行政院勞工委員會職業訓練局。
12.黃信誠（民102），「觀光遊樂地區顧客體驗行銷、滿意度與忠誠度探討–以南部某觀光地區為例」，義守大學資訊管理研究所碩士論文。
13.黃美鑫（民105），「手工餅乾產品屬性、價格認知及購買意願研究」，南華大學文化創意事業管理學系碩士論文。
14.黃國旗（民107），「品牌形象、服務品質、知覺價值與顧客忠誠度關係之研究–以台南市洗衣服務業為例」，國立屏東科技大學時尚設計與管理系碩士論文。
15.黃鳳英（民100），「體驗行銷、體驗價值及顧客行為意圖之研究－以美容SPA產業為例」，中國文化大學國際企業管理研究所碩士論文。
16.楊彩華（民97），「美容SPA事業經營型態與轉型策略之研究-動態能力分析之應用」，美和技術學院經營管理研究所碩士論文。
17.鄭秋月（民86），「女性服飾與屬性－價值階層關係之探討」，輔仁大學織品服裝研究所碩士論文。
18.謝思亭（民107），「社會企業產品屬性、政策行銷工具對消費者動機影響之研究」，國立臺灣師範大學社會教育學系碩士論文。
19.鐘翊綺（民107），「中部地區美容工作室店單一服務型與多元服務型經營趨勢研究」，國立暨南國際大學高階經營管理碩士學位學程碩士論文。
二、英文文獻
1.Aaker, D. A., and Shansby, G. J. (1982) Positioning Your Product,Business Horizon, pp.56-62.
2.Dodds, W. B., Monroe, K. B., and Grewal, D. (1991) The Effects of Price, Brand, and Store Information on Buyers’ Product Evaluations, Journal of Marketing Research, pp.28
3.Dommermuth, W. P. (1989) Promotion: Analysis, creativity and strategy. (2nd ed.). Boston, MA:PWS-Kent Publishing Company.
4.Kotler, P. (1991) Marketing management: analysis, planning, implementation and control. 7thed., Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice-Hall, pp.246-249.
5.Monroe, K. B., and Krishnan, R. (1985) The effect of price on subjective product devaluations, Perceived Quality: How Consumer View Storesand Merchandise. In J. Jacoby, and J. Olision (Eds.)Lexington, MA: D. C. Heath, pp.209-232.
6.Park, Bernard J. Jaworski and Deborah J. Maclnnis. (1986) Strategic Brand Concept-Image Management. Journal of Marketing, Vol.50, No.4 , pp.135-145.
7.Pine II, B. J. and Gilmore, J. H. (1998) Welcome to the experience economy. Harvard Business Review, Vol.76, No.4, pp.97-105.
8.Sweeney and Soutar (2001) Consumer perceived value:The development of a multiple item scale. Journal of Retailing, Vol.77, No.2, pp.203-220.
9.Schmitt,B,H. (1999), Experiential marketing: How to get customers to sense, feel, think, act, relate to your company and brands, New York: Free press.
10.Schiffman, L. G And Kanuk, Ｌ.Ｌ. (2000) Consumer Behavior,7th ed. New Jersey: Prentice-Hall, pp.4.
11.Teas, R. K., and Agarwal, S. (2000) The Effects of Extrinsic Product Cues on Consumer’s Perceptions of Quality, Sacrifice, and Value. Journal of the Academy of Marketing science. Vol.28, No.2, pp.278-290
12.Zeithaml, V. A. (1988) Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, Vol.52, No.3, pp.2-22.