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研究生:廖翊秀
研究生(外文):LIAO, YI-HSIU
論文名稱:YouTuber之美食體驗行銷對閱聽者信任感、品牌價值、及忠誠度之相關研究
論文名稱(外文):A Study of the Relationship among Trust, Brand Value and Loyalty of the Audience by Applying Experiential Marketing of Food of YouTuber
指導教授:丁誌魰丁誌魰引用關係
指導教授(外文):TING, CHIH-WEN
口試委員:戴錦周鄭佳綾
口試委員(外文):DAI, JIN-JOUCHENG, CHIA-LING
口試日期:2020-06-08
學位類別:碩士
校院名稱:南華大學
系所名稱:旅遊管理學系旅遊管理碩士班
學門:民生學門
學類:觀光休閒學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2020
畢業學年度:108
語文別:中文
論文頁數:94
中文關鍵詞:YouTuber體驗行銷信任感品牌價值忠誠度
外文關鍵詞:YouTuberexperiential marketingtrustbrand valueloyalty
相關次數:
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  網際網路越來越發達,人們消費習慣也有了很大的改變,從直接出門購買,到在家看電視進行電視購物,轉變成現今的網路瀏覽購物。尤其,現在是人手一機時代,過去需要用文字照片或圖片的方式再編輯進行分享的部落格,現在也已經變成影片快速分享,視覺上的刺激帶來了許多想像,影片內容也較部落格生動,各類社交媒體更以驚人速度成長,吸引企業主投入資源,擁有高度個人化與可控制內容的特性,讓廠商將行銷重點放在新興媒體上。
  YouTuber可能因為外貌或才藝,或因特殊事件或一句話,受到網友追捧,而在網路世界暴紅,YouTuber接替著部落客的行銷概念,推薦形式有所改變,這種形式可以為消費者創造更多價值。因此決定針對YouTuber的體驗行銷進行研究。
  本研究以觀看過YouTube的觀眾做為研究對象,採用便利性及滾雪球抽樣,經發放450份問卷,實際收回450份問卷,刪除填答不完整、重複填答或亂填等問卷後,實際有效問卷收得426份。並且利用結構方程模式(SEM)進行驗證,五個假說經驗證後結果顯示:
一、 YouTuber之美食體驗行銷對閱聽者信任感有顯著影響
二、 YouTuber之美食體驗行銷對閱聽者品牌價值有顯著影響
三、 閱聽者對YouTuber之信任感對品牌價值有顯著影響
四、 閱聽者對YouTuber之信任感對忠誠度有顯著影響
五、 閱聽者對YouTuber之品牌價值對忠誠度有顯著影響
  研究結論可以提供給Youtuber參考,建議以後可以根據目標群眾不同拍攝不同的影片,並利用不同行銷手法維持顧客的忠誠度,另外建議閱聽者可以培養思辨能力,不要盡信YouTuber的分享。除此之外,也建議未來的研究者可以探討品牌價值和品牌忠誠度的雙向關係。
  With the progress of internet, consumption habit has been changed. People used to go shopping in brick-and mortar store but now turning into online shopping. Nowadays, everyone has his own smart phone. In past days, we have to be located near the computer and blogs that needed to be edited before sharing .Today, the video can rapid sharing by using only one hand. The visual stimulation has brought many imaginations, and the content of the video is much more vivid than the blog. All kinds of social media are amazingly growing, with highly personalized and controllable content characteristics, attracting investors to invest resources, and focus their marketing on emerging media.
  YouTuber can be viral in a few weeks just because his appearance, talent, a word or an event. YouTuber take over bloggers and create new way of marketing. Therefore, this study aims to explore the relationship among trust, brand value and loyalty of the Audience by applying experiential marketing of food of YouTuber.
  The questionnares were mainly focused on the person who has watched the videos of YouTuberr as the sampling investigation participants. The convenience as the sampling methods were adopted, 426 valid questionnaires were returned. Structural Equation Modeling (SEM) was used to test the hypotheses proposed in the study. The findings are stated as follows:
1. Applying Experiential Marketing of YouTuber present prominent influence on trust.
2. Applying Experiential Marketing of YouTuber present prominent influence on brand value.
3. Trust in YouTuber present prominent influence on brand value.
4. Trust in YouTuber present prominent influence on loyalty.
5. YouTuber's brand value present prominent influence on loyalty.
  The study suggest that the investors and YouTuber should consider the target audience before shooting the video. And that the audience should think before purchase after watching video.
謝誌 I
中文摘要 II
英文摘要 IV
目錄 VI
圖目錄 VIII
表目錄 IX
第一章、 緒論 1
1.1 研究背景與動機 1
1.2 研究目的 2
1.3 研究流程 2
第二章、 文獻探討 4
2.1 YouTube及YouTuber相關文獻 4
2.2 體驗行銷相關文獻 5
2.3 信任感相關文獻 7
2.4 品牌價值相關文獻 10
2.5 忠誠度相關文獻 12
2.6 體驗行銷、信任感、品牌價值、忠誠度之關聯性研究 13
第三章、 研究設計 17
3.1 研究假說 17
3.2 研究架構 17
3.3 研究變項與操作型定義 18
3.4 研究內容 19
3.5 問卷設計 19
3.6 問卷調查 25
3.7 資料分析方法 25
3.8 前測預試結果 28
第四章、 研究結果與討論 32
4.1 樣本基本資料分析 32
4.2 信效度分析 35
4.3 研究構面敘述性統計分析 44
4.4 人口基本統計變項對主要變數的差異分析 49
4.5 一階測量模型分析 58
4.6 二階測量模型分析 64
4.7 整體結構模型評鑑 68
第五章、 結論與建議 75
5.1 研究結論 75
5.2 研究建議 76
參考文獻 79
附錄 89
圖目錄
圖1-1研究流程圖 3
圖3-1研究架構圖 17
圖4-1整體模型路徑分析 71
表目錄
表 3-1操作型定義 18
表 3-2體驗行銷量表 20
表 3-3信任感量表 21
表 3-4品牌價值量表 22
表 3-5忠誠度量表 23
表 3-6體驗行銷預試因素分析量表 28
表 3-7信任感預試因素分析量表 29
表 3-8品牌價值預試因素分析量表 30
表 3-9忠誠度預試因素負荷量表 31
表 4-1受訪者背景資料分析 34
表 4-2體驗行銷信效度分析 37
表 4-3信任感因素分析量表 39
表 4-4品牌價值因素分析量表 41
表 4-5忠誠度因素分析量表 43
表 4-6體驗行銷敘述性統計分析量表 45
表 4-7信任感敘述性統計分析量表 46
表 4-8品牌價值敘述性統計分析量表 47
表 4-9忠誠度敘述性統計分析量表 49
表 4-10性別差異分析 50
表 4-11婚姻關係差異分析 51
表 4-12年齡差異分析 53
表 4-13教育程度差異分析54
表 4-14職業差異分析 55
表 4-15可支出所得差異分析 56
表 4-16觀看頻率差異分析57
表 4-17一階適配度 58
表 4-18體驗行銷一階證性分析 60
表 4-19體驗行銷區別效度61
表 4-20信任感一階驗證性分析 61
表 4-21信任感區別效度62
表 4-22品牌價值一階驗證性分析 62
表 4-23品牌價值區別效度63
表 4-24忠誠度一階驗證性分析 63
表 4-25忠誠度 區別效64
表 4-26二階適配度指標 65
表 4-27體驗行銷二階證性分析 66
表 4-28信任感二階驗證性分析 66
表 4-29品牌價值二階驗證性分析 67
表 4-30忠誠度二階驗證性分析 68
表 4-31整體結構模型評鑑69
表 4-32體驗行銷整信效度分析 69
表 4-33信任感整體效度分析 70
表 4-34品牌價值整體信效度分析 70
表 4-35忠誠度整體信效分析 71
表 4-36整體模形路徑分析72
一、中文部分
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二、英文部分
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QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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