受到週休二日制的影響，隨著國人有比較充裕的時間利用假日進行休閒活動，相對的引領了國人觀光旅遊的熱潮(林耀南，2010)。美國學者G.Dann（1977）從旅遊動機中提出了推拉理論。他認為人們受內在及心理因素推動的影響來從事旅遊活動，亦會被外在因素所拉動，如旅遊地點和旅遊目的等特性因素來做出各種遊憩決策。Nickerson（1996）從馬斯洛的“需要層次理論”來說明人們出遊的動機經由不同的旅遊體驗來認識並了解世界、利用尋求未知事物的挑戰來達到自我實現的滿足，藉以體現自身的價值。本研究藉由探討遊客對於森林文創園區-檜意森活村所提供體驗行銷與服務品質之兩個因素，透過分析相異的背景變項在兩種變項中，其期待與表現之落差情形以及影響因素，了解檜意森活村所提供的各項資訊，是否能反映出遊客的滿意度，用來提供檜意森活村園區改善之參考。
　　本研究以到過檜意森活村參觀的旅遊訪客為主要對象，問卷參考e-SERVQUAL量表設計39題，採實體問卷及網路便利抽樣問卷調查方式進行，共回收實體問卷291份、網路問卷129份，總共420份問卷，得有效問卷413份。經統計分析之後所獲得的研究結果發現體驗行銷之“檜意森活村的特色商家能吸引我的注意”、“檜意森活村的整體氣氛使我感到輕鬆愉快”、“檜意森活村環境舒適能滿足我的休閒活動需求”、以及“到檜意森活村能增進親友情感及生活樂趣”為首要待改善的，而服務品質之“到檜意森活村的交通便利”、“若遇困難服務人員樂意提供協助”、“服務人員是樂於服務的”以及“檜意森活村的參觀動線與指標明確”為首要待改善的。

　　Affected by the two-day weekday system, as Taiwan people have more time to spend their leisure activities on holidays, they have led the relative boom in Taiwan people's sightseeing (Lin Yaonan, 2010).American scholar G. Dann (1977) proposed the push-pull theory from the tourism motivation. He believes that people are engaged in tourism activities under the influence of internal and psychological factors, and they will also be pulled by external factors, such as characteristic factors such as tourist location and tourist purpose, to make various recreational decisions.Nickerson (1996) used Maslow 's "level of need" to illustrate that the motivation for people to travel is to recognize and understand the world through different travel experiences, and use the challenges of seeking unknown things to obtain self-fulfillment satisfaction, thereby reflecting its own value. This study explores the two factors of tourists 'experience marketing and service quality provided by the forest cultural and creative park- Hinoki Village. and analyzes the differences between different backgrounds. the difference between their expectations and performance Situation and influencing factors, to understand whether the information provided by Hinoki Village can reflect the satisfaction of tourists, and is used to provide a reference for the improvement of Hinoki Village Park.
　　The main target of this study is the tourist visitors who have visited Hinoki Village. The questionnaire refers to the e-SERVQUAL scale to design 39 questions. The entity questionnaire and the online convenience sampling questionnaire were used to conduct the survey. There are 291 entity questionnaires and 129 online questionnaires, 420 questionnaires in total, and 413 valid questionnaires. The research results obtained after statistical analysis found that "the characteristic merchants of Hinoki Village can attract my attention","the overall atmosphere of Hinoki Village makes me feel relaxed and happy", "The environment of the Hinoki village is comfortable enough to meet my needs for leisure activities ", and" Going to Hinoki Village can enhance the affection of relatives and friends and life." of the experiential marketing, and " Convenient transportation to Hinoki Village "，"In case of difficulties, service personnel are willing to provide assistance","Service personnel are willing to serve", and" The moving lines and indicators of the Hinoki Village is clear " of the quality of service are the first to be improved.

摘要　i
ABSTRACT　iii
目錄 v
圖目錄 vii
表目錄 viii
第一章 緒論 1
1.1 研究背景與動機 1
1.1.1 背景 1
1.1.2 研究動機 3
1.2 研究目的 6
1.3 研究流程 7
第二章 文獻探討 9
2.1 檜意森活村Hinoki Village 9
2.1.1 檜村歷史與特色建築 9
2.2 體驗行銷 10
2.2.1 體驗行銷策略理論 10
2.2.2 體驗行銷相關研究 12
2.3 服務品質 13
2.3.1 服務品質定義 13
2.3.2 服務品質之缺口模式-PZB 16
2.3.3 服務品質相關研究 17
2.4 重要表現度分析法-IPA (Importance-Performance Analysis) 18
2.4.1 重要表現度分析法IPA-定義 18
第三章 研究方法 20
3.1 研究架構與假說 20
3.1.1 研究架構 20
3.1.2 研究假說 21
3.2 研究對象與資料蒐集 21
3.3 量表設計 25
3.3.1 個人背景資料 25
3.3.2 檜意森活村體驗行銷衡量工具 26
3.3.3 檜意森活村服務品質衡量工具 27
3.4 資料處理與分析 29
3.4.1 信度分析： 29
3.4.2 敘述性分析： 29
3.4.3 獨立樣本T檢定 : 30
3.4.4 單因子變異數分析： 30
3.4.5 皮爾遜相關係數 30
3.4.6 IPA分析： 31
第四章 研究結果與討論 32
4.1 樣本結構分析 32
4.2 信度分析 34
4.3 效度分析 38
4.3.1 體驗行銷效度分析 38
4.3.2 服務品質效度分析 41
4.4 敘述性統計 44
4.4.1 體驗行銷構面及各題項敘述性統計結果分析 44
4.4.2 服務品質構面及各題項敘述性統計結果分析 46
4.5 人口統計變項對體驗行銷與服務品質差異分析 49
4.5.1 獨立樣本T檢定 49
4.5.2 單因子變異數分析 50
4.6 森林文創園區-檜意森活村 IPA分析 66
4.6.1 IPA分析-檜意森活村之體驗行銷 66
4.6.2 IPA分析-檜意森活村之服務品質 73
第五章 研究結論與建議 80
5.1 研究結論 80
5.1.1 遊客背景資料與特徵 80
5.1.2 敘述性統計 81
5.1.3 差異分析 83
5.1.4 IPA分析 85
5.2 研究建議 88
5.2.1 後續研究建議 89
參考文獻 90
一、中文部分　90
二、英文部分　94
附錄 正試問卷 98
圖目錄
圖1.1檜意森活村歷年觀光人次 (2014-2019) 5
圖1.2 108年度嘉義各景點遊客統計 (2019) 6
圖1.3研究流程圖 8
圖2.1檜意森活村平面示意圖 9
圖2.2體驗行銷架構圖　11
圖2.3服務品質差異模式圖　16
圖2.4重要度表現分析　19
圖3.1研究架構圖　20
圖4.1檜意森活村體驗行銷構面之IPA二維矩陣圖　68
圖4.2檜意森活村服務品質構面之IPA二維矩陣圖　77
表目錄
表1.1國人旅遊狀況調查 3
表1.2 107國人至各地旅遊的比例 4
表2.1體驗四大特性 12
表2.2體驗行銷定義 12
表2.3服務品質定義 17
表3.1預試問卷分析彙整表（樣本數=50） 22
表3.2預試問卷體驗行銷效度分析表 23
表3.3預試問卷服務品質效度分析表 24
表3.4遊客個人背景資料問項表 25
表3.5檜意森活村體驗行銷設計題項量表 26
表3.6檜意森活村服務品質設計題項量表 27
表3.7克隆巴赫係數值意義對照表 29
表4.1人口統計變項次數分配及百分比表 33
表4.2本研究的信度分析表 35
表4.3檜意森活村體驗行銷構面Cronbach'sα係數表 35
表4.4檜意森活村服務品質構面Cronbach's α係數表 36
表4.5檜意森活村體驗行銷效度分析表 39
表4.6檜意森活村體驗行銷區別效度表 41
表4.7檜意森活村服務品質效度分析表 43
表4.8檜意森活村服務品質區別效度表 44
表4.9體驗行銷構面及問項敘述統計分析表 45
表4.10服務品質構面及問項敘述統計分析表 47
表4.11性別對檜意森活村體驗行銷各構面之t檢定分析 49
表4.12性別對檜意森活村服務品質各構面之t檢定分析 50
表4.13人口統計變異數對體驗行銷構面同質性檢定 50
表4.14人口統計變異數對服務品質構面同質性檢定 51
表4.15年齡對體驗行銷研究各構面之單因子變異數分析 52
表4.16年齡對服務品質研究各構面之單因子變異數分析 53
表4.17教育程度對體驗行銷研究各構面之單因子變異數分析 54
表4.18教育程度對服務品質研究各構面之單因子變異數分析 55
表4.19職業對體驗行銷研究各構面之單因子變異數分析 58
表4.20職業對服務品質研究各構面之單因子變異數分析 59
表4.21月收對體驗行銷研究各構面之單因子變異數分析 61
表4.22月收對服務品質研究各構面之單因子變異數分析 62
表4.23居住對體驗行銷各構面之差異分析 64
表4.24居住對服務品質各構面之差異分析 65
表4.25檜意森活村體驗行銷構面重視度與表現度分析表 66
表4.26檜意森活村體驗行銷構面題項對照表 69
表4.27檜意森活村體驗行銷之問項落點歸納 72
表4.28檜意森活村服務品質構面重視度與表現度分析表 73
表4.29檜意森活村服務品質構面題項對照表 78
表4.30檜意森活村服務品質之問項落點歸納 79
表5.1檜意森活村體驗行銷差異分析表 84
表5.2檜意森活村服務品質差異分析表 85
表5.3檜意森活村體驗行銷問項落點整理 86
表5.4檜意森活村服務品質問項落點整理 87

一、中文部分
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