本研究主要探討大溪老茶廠遊客對於服務品質及觀光意象之影響。藉由分析來研究遊客旅遊大溪老茶廠時，對於服務品質與觀光意象之影響因子，建構由服務品質、觀光意象及個人基本資料等三大主軸之問卷，藉以調查並探討大溪老茶廠服務品質與觀光意象的影響因素，以及服務品質與觀光意象兩者間的關係。最終問卷發放430份，回收有效問卷424份。本問卷設計共分為三大部分:1.服務品質、2.觀光意象、3.人口統計變項等三部分，資料分析採用敘述性統計及重要性-表現程度分析法(Importance-Performance Analysis，簡稱 IPA)來分析。結果發現服務品質「大溪老茶廠的公共廁所的數量足夠」、「大溪老茶廠的停車空間足夠」和觀光意象「保有純樸的人文情懷」、「我覺得茶廠景觀設計有特色且吸引人。」、「我覺得地方產業經營有創意與巧思。」是首要加強改善的，本研究結果將提供國內的觀光相關產業參考。

　　In this thesis, we examine the influences of both the service quality and tourism image of Daxi Old Tea Factory. In order to find the factors that affect the service quality and tourism image of Daxi Old Tea Factory, the questionaires were designed including three major topics, i.e. service quality, tourism image and personal basic information. Via the investigation, we can have the results to improve the facility or the service quality and understand the factors that might affect visitor's expectation. A total of 430 questionnaires were collected and valid questionnaires 424copies.
　　The destination of the questionnaires can be separated by three parts which are service quality, tourism image and people population. The data analysis method used is narrative statistics and the Importance-Performance Analysis (IPA).
　　We conclude that"Daxi Old Tea Factory has enough public toilets"; "Daxi Old Tea Factory has enough parking space"; "Keep the simple human feelings"and"I think the overall environment is unique and very attractive", are in need to be improved. The results of this thesis can be provided to tourism industry for reference.

論文摘要 　i
ABSTRACT 　ii
目錄 　iii
表目錄 　vii
圖目錄 　x
第一章 緒論 　1
1.1 研究動機 　1
1.2 研究目的 　5
1.3 研究對象與方式 　5
1.4 研究流程 　5
第二章 文獻探究 　8
2.1 研究地區介紹 　8
2.2 服務品質之文獻探究 　11
2.2.1 服務品質的定義 　11
2.2.2 服務品質的衡量 　12
2.3 觀光意象之文獻探究 　12
2.3.1 意象之定義 　12
2.3.2 觀光意象的定義 　14
2.3.3 觀光意象之衡量 　15
2.4 重要性－表現程度分析法 　15
第三章 研究方法 　17
3.1 研究主架構 　17
3.2 研究假設 　19
3.3 操作型定義 　20
3.3.1 大溪老茶廠服務品質衡量工具 　21
3.3.2 大溪老茶廠觀光意象衡量工具 　22
3.4 資料處理與分析 　24
3.4.1 描述性統計分析 　24
3.4.2 因素分析 　24
3.4.3 信度分析 　25
3.4.4 獨立樣本t 檢定 　26
3.4.5 單因子變異數分析 　26
3.4.6 皮爾森積差相關係數 　26
3.4.7 重要性－表現程度分析法 　26
3.5 正式問卷 　27
第四章 研究結果與討論 　28
4.1 樣本結構分析 　28
4.2 信度分析 　31
4.3 人口統計變項對服務品質及觀光意象之差異分析 　38
4.3.1 獨立樣本 T 檢定 　38
4.3.2 單因子變異數分析 　41
4.4 描述性統計分析 　58
4.4.1 大溪老茶廠服務品質描述性統計分析 　58
4.4.2 大溪老茶廠觀光意象描述性統計分析 　60
4.5 大溪老茶廠IPA 分析 　62
4.5.1 大溪老茶廠服務品質IPA 分析 　62
4.5.2 大溪老茶廠觀光意象IPA 分析 　69
第五章 結論與建議 　77
5.1 研究結論 　77
5.2 研究建議 　83
5.3 對未來研究的建議 　85
參考文獻 　86
一、中文部分 　86
二、英文部分 　90
附錄一 正式問卷 　92
表目錄
表3.1 研究主構面之定義　20
表3.2 大溪老茶廠服務品質量表設計　21
表3.3 大溪老茶廠觀光意象量表設計　23
表3.4 克隆巴赫係數值代表的義意　25
表3.5 問卷信效度　27
表4.1 大溪老茶廠人口統計變項次數分配及百分比表　30
表4.2 大溪老茶廠研究問卷信度分析表　31
表4.3 大溪老茶廠服務品質研究量表Cronbach's α 係數表　32
表4.4 大溪老茶廠觀光意象研究量表Cronbach's α 係數表　33
表4.5 大溪老茶廠服務品質驗證性因素分析表　34
表4.6 大溪老茶廠觀光意象驗證性因素分析　35
表4.7 大溪老茶廠區別效度檢定表　36
表4.8 大溪老茶廠觀光意象區別效度檢定表　37
表4.9 性別對大溪老茶廠服務品質構面差異分析　38
表4.10 性別對大溪老茶廠觀光意象構面差異分析　39
表4.11 大溪老茶廠婚姻狀況對服務品質差異分析　40
表4.12 婚姻狀況對大溪老茶廠觀光意象構面差異分析　41
表4.13 人口統計變項對服務品質與觀光意象構面變異數同質性檢定　42
表4.14 年齡對大溪老茶廠服務品質與觀光意象之變異數分析　43
表4.15 年齡對大溪老茶廠服務品質與觀光意象事後檢定表　45
表4.16 職業對服務品質與觀光意象之變異數分析　47
表4.17 職業對大溪老茶廠服務品質與觀光意象事後檢定表　50
表4.18 教育程度對服務品質與觀光意象之變異數分析　52
表4.19 教育程度對大溪老茶廠服務品質與觀光意象事後檢定表　53
表4.20 每月平均所得對服務品質與觀光意象之變異數分析　55
表4.21每月平均所得對大溪老茶廠服務品質與觀光意象事後檢定表　56
表4.22 大溪老茶廠服務品質構面與問項敘述統計分析表 (灰底代表重要度量值) 　59
表4.23 大溪老茶廠觀光意象構面與問項敘述統計分析表(灰底代表重要度量值) 　61
表4.24 大溪老茶廠服務品質重要度與表現度　63
表4.25 大溪老茶廠服務品質構面題項對照表　65
表4.26 大溪老茶廠服務品質之問項落點歸納　65
表4.27 大溪老茶廠服務品質題項IPA 說明表　66
表4.28 大溪老茶廠觀光意象重要度與表現度　70
表4.29 大溪老茶廠觀光意象構面題項對照表　72
表4.30 大溪老茶廠觀光意象之問項落點歸納　72
表4.31 大溪老茶廠觀光意象題項IPA 說明表　73
表5.1 大溪老茶廠服務品質與觀光意象問項落點整理　81
圖目錄
圖例1.1 研究架構流程圖　7
圖例3.1 研究架構圖　18
圖例4.1 大溪老茶廠服務品質構面之IPA 二維矩陣圖　64
圖例4.2 大溪老茶廠觀光意象構面之IPA 二維矩陣圖　71

一、中文部分
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2.桃園市立大溪木藝生態博物館(2018)，一本大溪創刊號，2018/03。首頁網址https://wem.tycg.gov.tw/index.jsp
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二、英文部分
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