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臺灣博碩士論文加值系統

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研究生:謝宗儒
研究生(外文):TSUNG-JU HSIEH
論文名稱:醫藥業務促銷活動與關係品質對處方意願之影響-以品牌形象為中介變數
論文名稱(外文):The Influence of Pharmaceutical’s Promotional Activities and Relationship Quality on Prescription Intention -Brand Image as an Intermediary Variable
指導教授:陳榮方陳榮方引用關係
指導教授(外文):Jung-Fang Chen
口試委員:劉季貞柯國民陳榮方
口試委員(外文):LIOU, JIH-JENKuo-Min KoJung-Fang Chen
口試日期:2020-05-29
學位類別:碩士
校院名稱:國立高雄科技大學
系所名稱:企業管理系
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2020
畢業學年度:108
語文別:中文
論文頁數:122
中文關鍵詞:促銷活動關係品質品牌形象購買意願
外文關鍵詞:Promotional ActivitiesRelationship QualityPrescription IntentionBrand Image
相關次數:
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台灣擁有世界一流的醫療環境,對世界各國而言,更擁有美名國際間的健康保險制度。台灣的醫療機構及供應商也面臨多變的經營環境,不得不快速因應市場的變動,以因應醫藥界生存及成長。台灣目前的藥品市場利潤很微薄,藥商藥廠若期望要繼續維持以往的高利潤,除了要繼續不斷的創新研發產品之外,在促銷活動與關係行銷方面應該也要改變,著重舉辦醫學藥品研討會等促銷活動,與顧客的關係給予顧客承諾及更信任、滿意的感受提升品牌形象,這樣才能使顧客的忠誠度更高致使願意提升處方意願,這是藥商藥廠必須認真思考的部分,也必須更努力的部分。
本研究主要探討台灣醫師在促銷活動與關係品質對處方意願之影響,並以品牌形象為中介變數,採用立意抽樣,以台灣醫師做為本研究抽樣之對象,計有效問卷共100份。使用統計軟體 SPSS 25.0作為統計分析。研究發現品牌形象可以藉由促銷活動間接增加處方意願達130%(0.366/0.281=1.302),品牌形象也可以藉由關係品質間接增加處方意願達1487%(0.565/0.038=14.868),因此可以大幅提升醫師處方意願。
Taiwan has a world-class medical environment, and for all countries in the world, it also has a well-known international health insurance system. Taiwan ’s medical institutions and suppliers are also faced with a changing business environment. They are able to respond quickly to changes in the market in order to survive and grow in the pharmaceutical industry. Taiwan ’s current pharmaceutical market profits are meager. If drug dealers expect to continue to maintain high profits in the past, in addition to continuing innovative product development, sales promotion activities and relationship marketing should also be changed, focusing on medical drugs. Promotional activities such as seminars and relationships with customers give customers commitment and feelings of trust and satisfaction to enhance their brand image, so that customer loyalty can be made so high that they are willing to increase their willingness to prescribe, which is a part that pharmaceutical companies must seriously consider , Must also hard part.
This study focuses on the impact of Taiwanese physicians' promotional activities and relationship quality on prescription willingness, using brand image as an intermediary variable, using intentional sampling, and taking Taiwanese physicians as the sampling object of the study. A total of 100 valid questionnaires are counted. Use statistical software SPSS 25.0 for statistical analysis. The study found that brand image can increase prescription willingness by 130% (0.366 / 0.281 = 1.302) indirectly through promotional activities, and brand image can also increase prescription willingness by 1487% (0.565 / 0.038 = 14.868) indirectly through relationship quality. Increase physicians' willingness to prescribe.
目錄
摘要 ------------------------------------------------------ i
ABSTRACT------------------------------------------------------ ii
誌謝 ------------------------------------------------------ iv
目錄 ------------------------------------------------------ vi
表目錄 ------------------------------------------------------ viii
圖目錄 ------------------------------------------------------ x
第一章 緒論-------------------------------------------------- 1
第一節 研究背景---------------------------------------------- 1
第二節 研究動機---------------------------------------------- 1
第三節 研究目的---------------------------------------------- 5
第四節 研究流程---------------------------------------------- 5
第五節 研究對象與研究範圍------------------------------------ 7
第二章 文獻探討---------------------------------------------- 8
第一節 促銷活動---------------------------------------------- 8
第二節 關係品質---------------------------------------------- 14
第三節 品牌形象---------------------------------------------- 19
第四節 處方意願---------------------------------------------- 23
第三章 研究方法---------------------------------------------- 26
第一節 研究架構---------------------------------------------- 26
第二節 研究假設---------------------------------------------- 27
第三節 操作型定義與衡量構面---------------------------------- 30
第四節 問卷設計---------------------------------------------- 38
第五節 研究對象與問卷發放------------------------------------ 39
第六節 資料分析方法------------------------------------------ 44
第四章 資料分析---------------------------------------------- 46
第一節 問卷回收與樣本結構分析-------------------------------- 46
第二節 信度分析---------------------------------------------- 48
第三節 敘述性統計分析---------------------------------------- 49
第四節 差異性分析-------------------------------------------- 53
第五節 研究構面之相關分析------------------------------------ 83
第六節 迴歸分析---------------------------------------------- 86
第七節 品牌形象之中介效果------------------------------------ 89
第八節 假設實證結果彙整-------------------------------------- 93
第五章 結論與建議-------------------------------------------- 94
第一節 研究結論---------------------------------------------- 94
第二節 管理意涵、建議---------------------------------------- 99
第三節 研究貢獻---------------------------------------------- 102
第四節 研究限制與後續研究建議-------------------------------- 103
參考文獻 中文文獻---------------------------------------------- 104
參考文獻 英文文獻---------------------------------------------- 106
附錄一 研究調查問卷------------------------------------------ 109

表目錄
表2-1 促銷活動相關研究---------------------------------- 12
表2-2 關係品質相關研究---------------------------------- 17
表2-3 品牌形象相關研究---------------------------------- 21
表2-4 處方意願相關研究---------------------------------- 25
表3-1 研究假設彙整表------------------------------------ 29
表3-2 衡量促銷活動的看法之相關問項----------------------- 31
表3-3 衡量關係品質的看法之相關問項----------------------- 34
表3-4 衡量品牌形象的看法之相關問項----------------------- 36
表3-5 衡量處方意願的看法之相關問項----------------------- 37
表3-6 問卷設計彙整-------------------------------------- 38
表3-7 前測問卷之信度分析-------------------------------- 40
表3-8 促銷活動之項目分析表------------------------------ 41
表3-9 關係品質之項目分析表------------------------------ 42
表3-10 品牌形象之項目分析表------------------------------ 42
表3-11 處方意願之項目分析表------------------------------ 43
表4-1 樣本結構次數分析---------------------------------- 47
表4-2 正式問卷之信度分析-------------------------------- 48
表4-3 促銷活動敘述性統計表------------------------------ 49
表4-4 關係品質敘述性統計表------------------------------ 50
表4-5 品牌形象敘述性統計表------------------------------ 51
表4-6 處方意願敘述性統計表------------------------------ 52
表4-7 性別不同在促銷活動之差異性分析表------------------- 54
表4-8 性別不同在關係品質之差異性分析表------------------- 55
表4-9 性別不同在品牌形象之差異性分析表------------------- 56
表4-10 性別不同在品牌形象之差異性分析表------------------- 57
表4-11 年齡不同在促銷活動之差異性分析表------------------- 59
表4-12 年齡不同在關係品質之差異性分析表------------------- 61
表4-13 年齡不同在品牌形象之差異性分析表------------------- 62
表4-14 年齡不同在品牌形象之差異性分析表------------------- 64
表4-15 教育不同在促銷活動之差異性分析表------------------- 66
表4-16 教育不同在關係品質之差異性分析表------------------- 67
表4-17 教育不同在品牌形象之差異性分析表------------------- 68
表4-18 教育不同在品牌形象之差異性分析表------------------- 70
表4-19 與最熟悉之業務代表往來時間在促銷活動之差異性分析表-- 72
表4-20 與最熟悉之業務代表往來時間在關係品質之差異性分析表-- 73
表4-21 與最熟悉之業務代表往來時間在品牌形象之差異性分析表-- 74
表4-22 與最熟悉之業務代表往來時間在品牌形象之差異性分析表-- 75
表4-23 任職醫院類型在促銷活動之差異性分析表--------------- 77
表4-24 任職醫院類型在關係品質之差異性分析表--------------- 79
表4-25 任職醫院類型在品牌形象之差異性分析表--------------- 80
表4-26 任職醫院類型在品牌形象之差異性分析表--------------- 82
表4-27 各構面間相關分析表-------------------------------- 83
表4-28 促銷活動次構面間相關分析表------------------------- 84
表4-29 關係品質次構面間相關分析表------------------------- 85
表4-30 促銷活動對品牌形象之回歸分析表--------------------- 86
表4-31 關係品質對品牌形象之回歸分析表--------------------- 87
表4-32 促銷活動對處方意願之回歸分析表--------------------- 87
表4-33 關係品質對處方意願之回歸分析表--------------------- 88
表4-34 品牌形象對處方意願之回歸分析表--------------------- 88
表4-35 品牌形象在促銷活動與處方意願之間中介效果表--------- 90
表4-36 促銷活動與處方意願之間中介效果計算表--------------- 90
表4-37 品牌形象在關係品質動與處方意願之間中介效果表------- 92
表4-38 關係品質與處方意願之間中介效果計算表--------------- 92
表4-39 驗證假設結果彙整表-------------------------------- 93

圖目錄
圖1-1 研究步驟圖--------------------------------------- 5
圖3-1 研究架構圖--------------------------------------- 26
圖4-7-1 品牌形象在促銷活動與處方意願之間路徑效果圖--------- 84
圖4-7-2 品牌形象在關係品質與處方意願之間路徑效果圖--------- 86

一、中文文獻
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二、英文文獻
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