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研究生:劉菊美
研究生(外文):LIU, CHU-MEI
論文名稱:不同生鮮產品通路的消費特性分析
論文名稱(外文):An Analysis on Consumers’ Characteristics in Different Fresh Food Product Channels
指導教授:楊大輝楊大輝引用關係
指導教授(外文):YANG, TA-HUI
口試委員:林振榮陳珍珍陳俊穎楊大輝
口試委員(外文):LIN, JENN-RONGCHEN, CHEN-CHENGCHEN, CHUN-YINGYANG, TA-HUI
口試日期:2020-07-01
學位類別:碩士
校院名稱:國立高雄科技大學
系所名稱:運籌管理系
學門:商業及管理學門
學類:行銷與流通學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2020
畢業學年度:108
語文別:中文
論文頁數:53
中文關鍵詞:消費特性消費者背景生鮮電商通路多項羅吉斯迴歸
外文關鍵詞:Consumers’ behaviorConsumers’ backgroundFresh food product online storesMultinomial logistic regression
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隨著電子商務的發展,除了零售超商及量販店、傳統市場等,消費者又增加了許多可以購買生鮮產品的途徑。在電子商務大幅增長的情形之下,生鮮產品作為生活必需品並且具有容易變質、多數需要冷凍或冷藏的特性,消費者選購生鮮產品購買通路的行為是否也會發生改變,當網際網路已經成為現代人生活的一部分,這是一個值得探究的議題。
本研究的主要目的在於探究影響消費者選擇生鮮產品購買通路的因素、並且以自編問卷為工具,發放線上問卷後進行資料分析。本研究將影響消費者選擇生鮮產品購買通路的因素分為消費者背景變數與消費特性變數,並且使用多項羅吉斯迴歸模型進行資料分析。
研究結果顯示,在消費者消費特性及消費者背景變數構面中,以個人月所得及教育程度對消費者選擇生鮮產品通路影響最大,其它構面變數不會受到影響。表示消費者在使用網路購買生鮮產品時,因為需持有手機或電腦等上網的硬體設備,或是需持有信用卡作線上付款,所以消費者所得會影響消費者的網路硬體設備取得及信用卡取得,當消費者不受所得影響時,將使更多市場消費者能從傳統市場或生鮮零售市場轉而選擇去網路上購買生鮮產品。此外因線上通路平台操作複雜,信用卡需綁定付款、付款驗證及需花費時間做網路資訊閱覽等繁雜的交易程序,影響消費者在電商通路購物的信任感,當操作介面簡易化後,消費者將不會受到教育程度影響,對購買生鮮電商產品的信任度及使用意願也會提高。

Fresh food products, regarded as one of life's essentials, are usually perishable and need to transport and store with thermal and refrigerated packaging methods. Because of the rise of online stores, the consumers have new choice to buy fresh food products online besides retail stores, supermarket chains, and traditional markets. The issues related to online fresh food product stores have been drawn lots of attention in recent years.

This study investigates the factors that affect the consumer’s choice for the different channels of fresh food products. The factors were separated into two categories. One is the factors related to consumers' background; the other category is the factors related to the characteristics of consumers' behavior. An online questionnaire was designed to collect the data from consumers. Logistic regression is used to analyze the collected data. Multinomial logistic regression model is employed to describe the relationship between the channels chosen by the consumers and the various factors. The result shows that income and education are two key factors to affect the consumer's choice among the different channels of fresh food products. This might be because that the ability in operating the online shopping process and online payment could relate to the characteristics of consumer’s education and/or income.

目錄 頁次
中文摘要 i
英文摘要 ii
誌謝 iv
目錄 v
表目錄 vi
圖目錄 vi
一、 緒論 1
1.1 背景與動機 1
1.2 研究目的 2
1.3 研究流程 3
二、 文獻探討 4
2.1 生鮮產品的定義與通路平台發展現況 4
2.1.1 傳統生鮮市場通路 5
2.1.2 超級市場通路/生鮮零售商通路 5
2.1.3 生鮮電商通路 6
2.1.4 生鮮產品通路的特色比較 7
2.2 消費特性 8
三、 研究方法 11
3.1 研究架構 11
3.2 研究假設 12
3.3 變數定義及衡量 12
3.3.1 消費者背景變數 12
3.3.2 通路平台變數 13
3.3.3 消費特性變數 13
3.4 問卷設計與調查對象 14
3.4.1 問卷形成 14
3.4.2 調查對象、範圍與方式 14
3.5 資料分析方法 14
3.5.1 敘述性統計分析 14
3.5.2 多項羅吉斯迴歸分析 14
四、 資料調查及分析 16
4.1 有效問卷的樣本結構 16
4.2 選擇生鮮產品通路消費者之樣本結構 19
4.3 模式建構選取之變數 25
4.3.1 變數說明 25
4.4 多項羅吉斯迴歸推估結果 26
4.4.1 多項羅吉斯迴歸模型顯著性、解釋力及預測正確度檢定 26
4.4.2 多項羅吉斯迴歸模型變數概似比測試 27
4.4.3 生鮮產品通路購買平台研究變數之檢測結果 29
4.4.4 檢定彙整表之檢定結果 33
五、 結論與建議 35
5.1 結論 35
5.2 建議 36
參考文獻 37
附錄一 41


一、中文部分:
1.郭淑雲,2001,消費者特性與網際網路購物意願關係之研究-以生鮮食品為例,國立中興大學,碩士論文。
2.吳靜宜,2002,購買過程中運用網際網路與實體商店之比較研究,國立成功大學,碩士論文。
3.林建煌,2002,消費者行為,智勝文化事業有限公司。
4.洪富凱,2003,網站產品認知品質與消費者特性對網路購物意願及決策影響之研究,國立成功大學,碩士論文。
5.林廷軒,2004,消費者特性、轉換成本與顧客滿意度對品牌轉換行為影響之研究-以台灣3C連銷零售通路體系為例,長榮大學,碩士論文。
6.廖容萱,2010,有機農產品的產品特性、消費者特性、情境因素對通路型態選擇及購買決策之研究,國立屏東科技大學,碩士論文。
7.秦瑛與崔淑娜,2012,"生鮮連鎖超市開發策略研究",圖書情報導刊,P105 – 108,02期。
8.張麗,2013,"生鮮超市競爭力培育策略研究,城市建設理論研究(電子版),第36期。
9.史毅飛,2013,"生鮮產品電商的現狀及發展對策", E-Commerce Journal。
10.張右承,2014,生鮮電商商業模式,以愛上新鮮生鮮購物網為例,國立台灣科技大學,碩士論文。
11.張翔皓,2014,台灣汽車消費者消費特性與人格特質之研究,元智大學,碩士論文。
12.陳珮綺,2014,"店內氣氛、服務人員情緒與忙碌程度對顧客知覺服務品質與消費金額的影響─以顧客正向心情為中介效果",服務業管理評論,P21-39,12 期。
13.高雅喬,2015,應用Fuzzy AHP 理論探索生鮮超市經營成功的關鍵因素,中國科技大學,碩士論文。
14.祁雁凌,2016,"我國生鮮電商發展情況探究",熱點透視,第八期。
15.智艷芝,2016,"生鮮產品物流模式創新探討",萬方數據-產能經濟,第345頁,1月。
16.曾景翰等編著,2017,"臺北市消費者於傳統市場購買意願之研究",農業經濟叢刊,P45 – 74, 23卷1期,6月。
17.彭書耘,2017,"新鮮送到家生鮮電商",喀報,第兩百六十七期, 6月04日。
18.劉昱杋,2017,"我國生鮮電商的現狀與未來",萬方數據,第20期。
19.丁麗紅,2017,"生鮮產品的消費者購買意願研究綜述",消費專刊,第9期8月。
20.瞿冬,王先慶,2018,"生鮮產品全程品質控制研究",經濟論談,第581期,12月。
21.李卿雅,2018,生鮮類電商行銷策略研究—以安永鮮物為例,國立政治大學,碩士論文。

二、英文部分:
1.Alba, J., Lynch J., B.Weitz, C. Janiszewski, R. Lutz, A. Sawyer, and Wood S.(1997), ”interactive home shopping: consumer, retailer and manufacturer incentives to participate in electronic marketplaces”, Journal of Marketing , 61, 3, pp,38-53.
2.Baker, J., D. Grewal, and M. Levy, 1992. “An Experimental Approach to Making RetailStore Environment Decisions”, Journal of Retailing. 68(4): 445-460.
3.Del. I. Hawkins, Roger J. Best and Kenneth A. Coney,1995, Consumer Behavior; Implication or Marketing Strategy 6th ed, Irwin, Inc., p28.
4.Engle, James F., Kollat, David & Blackwell, Roger D.,1973, Consumer Behavior, 2nd ed., New York, Holt, Rinehart and Winston Inc.
5.Guiltinan, J.P.and W.F. Schoell.,1995, Marketing, prentice Hall. (6th ed), pp132-151.
6.Joseph T. Plummer, 1974, “The concept and Application of LifeStyle Segmentation”, Journal of Marketing, Vol.38.p34.
7.Lee, Eun-Ju and Jeffrey W. Overby ,2004, “Creating value for online shoppers; implication for satisfaction and loyalty”, Journal of Consumer Satisfaction: Dissatisfaction and Complaining Behavior, 17, pp. 54-67.
8.Peterson, R.A.,Sridhar, B.,&Bronnenberg, B.J., 1997, “Exploring the implications of the internet for consumer marketing”, Academy of Marketing Science Journal, Vol.25, No.4, p329-346.
9.Peterson, Robert A., Sridhar Balasubramanian, and Bart J. Bronnenberg, 1997, “Exploring the Implication of Internet for Customer Marketing”, Journal of the Academy of Marketing Science, 25, pp.329-346.
10.Plummer, J.T.,1974, “The concept and application of life style segmentation”, Journal of marketing, 38(1),33-37.
11.Sherman, E., A. Mathur, and R. B. Smith, 1997. “Store Environment and Consumer Purchase Behavior: Mediating Role of Consumer Emotions”, Psychology and Marketing. 14(4): 361-378.
12.Taher, Ahmend, Thomas W. Leigh and Warren A. French, 1996, “Augmented Retail Service: The Lifetime Value of Affection”, Journal of Business Research, 35, 3, pp. 217-228.
13.Wells and D. Tigert, 1971, “Activities, Interests, and Opinions”, Journal of Advertising Research, Vol. 11, No.4, pp. 27-35.

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