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研究生:吳文琇
研究生(外文):WU, WEN-XIU
論文名稱:文青從眾行為的探討
論文名稱(外文):The study of wenqing's conformity
指導教授:陳光華陳光華引用關係
指導教授(外文):Chen, Kaung-Hwa
口試委員:陳光華薛昭義張鳳祥
口試委員(外文):Chen, Kaung-HwaXue, Zhao-YiZhang, Feng-Xiang
口試日期:2020-07-01
學位類別:碩士
校院名稱:國立高雄科技大學
系所名稱:觀光管理系
學門:民生學門
學類:觀光休閒學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2020
畢業學年度:108
語文別:中文
論文頁數:91
中文關鍵詞:文青旅遊目的地品牌個性從眾行為旅遊行為行為意圖
外文關鍵詞:wenqingdestination brand personalityconformitytravel behaviorbehavior intention
相關次數:
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近年來,台灣興起和文青相關的風潮,文青(wenqing)從反主流、有獨立思想的族群,轉變成消費主義及時尚運動的社群,在此轉變下成為在消費市場中商業管理者的重要行銷。本研究為了解文青對於旅遊景區的知覺偏好是否會受到大眾的影響。因此引入從眾行為對其作進一步的分析,應用品牌個性量表探究文青的旅遊目的地品牌個性知覺,探討文青特質在旅遊目的地品牌個性、從眾行為、旅遊行為意圖和文青特別行為之間的因果關係。
本研究採問卷調查法,針對台南、高雄文青旅遊景區的遊客及文青相關社群平臺進行調查,以便利抽樣方式進行實地及網路抽樣。回收有效問卷425份,以SPSS統計軟體進行描述與推論統計分析。研究結果顯示:本研究對象為台灣文青族群並使用旅遊目的地品牌個性量表,測量結果重新萃取得出「真誠」、「能力」、「強壯」、「教養」、「刺激」五個構面。高文青特質在旅遊目的地品牌個性、從眾行為、文青特別行為、旅遊行為意圖之特質均高於低文青特質,可以得知文青特質越高從眾行為越高,對旅遊目的地品牌的認知越高且文青特別行為、旅遊行為意圖也越高。低文青特質比較傾向年輕化且收入較少,高文青特質比較偏向高年齡且收入偏高。根據本研究結果顯示,旅遊目的地品牌個性會影響遊客之從眾行為,進而影響遊客之旅遊行為意圖及旅遊特別行為,而品牌個性是品牌辨識很重要的構面,因為強勢的品牌個性使品牌難以被模仿,並帶來在市場差異化之價值。因此,本研究建議相關管理者可建立獨特而富有魅力的旅遊目的地品牌個性,不僅給遊客帶來良好的目的地形象感知,進而影響遊客的從眾性,最終影響遊客的旅遊行為。
In recent years, Taiwan has witnessed a trend that is related to wenqing, which has changed from being an anti-mainstream, independent-minded group, to becoming a consumeristic and fashion movement community. This transformation has resulted in it becoming an important marketing target for business managers in the consumer market. This research aimed to understand whether the perception of wenqing’s preference for travel attractions would be affected by the public. Therefore, conformity behavior was introduced to analyze it further, and the brand personality scale was used to explore the perceptions of wenqing’s travel destination brand personality. In addition, this paper discussed the causal relationship among wenqing’s traits, its travel destination brand personality, its conformity behavior and travel intentions, as well as its special behavior.
This research adopted a questionnaire survey to investigate the tourists in Tainan, the Kaohsiung wenqing scenic spots and the wenqing community platforms. Field sampling and online sampling were carried out by using convenience sampling. A total of 425 valid questionnaires were recovered and used by SPSS for description and inferential statistical analysis. The research results showed that the wenqing group of Taiwan was the object, the travel destination brand personality scale was the method, and the measurement results were re-extracted to obtain the five facets of “sincerity”, “ability", "strength”, “education”, “stimulation”. The more traits that wenqing has, the more it leads to its travel destination brand personality, its conformity behavior, its special behavior, and the intention of travel, compared to those that have less traits. The young and low-income group tended to have less traits than wenqing, and the older and high-income group tended to have more traits than wenqing. The results of this study showed that the brand personality of the travel destination affects the conformity behavior of the tourists, as well as their travel intentions and special travel behavior. A strong brand personality is a very important facet of brand recognition, because it makes it difficult for the brand to be imitated, and brought the differentiation value. Therefore, this study suggested that relevant managers could establish a unique and attractive brand personality of the travel destination, which not only gives tourists a good perception and image of the destination, but it also affects the conformity of tourists, and ultimately, their tours.
目 錄
中文摘要 I
英文摘要 II
目錄 III
表目錄 VI
圖目錄 VII
一、緒論 1
(一)研究背景與動機 1
(二)研究目的 4
(三)研究流程 4
二、文獻探討 6
(一)文藝青年與人格特質 6
1、文藝青年 6
2、人格特質 14
3、人格特質應用於觀光旅遊之領域 16
(二)旅遊目的地品牌個性 18
1、品牌個性 18
2、目的地品牌個性 20
3、品牌個性應用於觀光旅遊 22
(三)從眾行為 23
1、從眾行為定義 23
2、從眾行為衡量構面 24
3、從眾行為相關研究 28
(四)行為意圖 29
(五)研究假設發展 30
三、研究方法 32
(一)研究架構 32
(二)研究設計 32
1、問卷設計 32
2、樣本收集 37
3、研究對象 37
(三)研究工具 38
1、文獻分析法 38
2、問卷調查法 39
(四)資料分析方法 39
四、資料分析 44
(一)樣本資料分析 44
1、人口統計變項 44
(二)項目分析 45
(三)探索性因素分析 46
1、文青特質之信度與因素分析 47
2、旅遊目的地品牌個性(DP)之信度與因素分析 48
3、從眾行為(CB)之信度與因素分析 50
4、文青特別行為(TB)之信度與因素分析 52
5、旅遊行為意圖(BI)之信度與因素分析 53
(四)集群分析 53
1、文青特質判定真偽文青(高低文青特質) 54
2、高低文青與旅遊目的地品牌個性(DP)、從眾行為(CB)、文青特別行為(TB)、旅遊行為意圖(BI)之獨立樣本t檢定 54
3、高低文青特質在人口統計變項之認知 55
(五)潛在變項之結構方程模式分析 57
1、旅遊目的地品牌個性(DP)、從眾行為(CB)、文青特別行為(TB)、旅遊行為意圖(BI)之假設模式 57
2、研究假設檢定 58
五、結論與建議 59
(一)結論 59
1、文青對旅遊目的地品牌個性之認知 59
2、高低文青從眾行為的傾向及其之差異 59
3、文青之旅遊目的地品牌個性對於從眾行為有正向顯著影響 60
4、旅遊目的地品牌個性對於旅遊行為意圖有正向顯著影響 61
5、從眾行為對於旅遊行為意圖有正向顯著影響 61
6、文青之旅遊行為意圖對於文青特別行為有正向顯著影響 62
(二)建議 63
(三)研究限制與後續研究 64
1、研究限制 64
2、後續研究 64
參考文獻 66
附錄一 77

表 目 錄
表 1 〈文青47個細節〉文青特性整理 8
表 2 〈文青一百問〉文青特性整理 10
表 3 人格特質理論類型 13
表 4 品牌個性定義 17
表 5 AAKER品牌個性量表(BRAND PERSONALITY SCALE, BPS) 18
表 6 品牌個性應用於觀光旅遊相關之研究(國外) 20
表 7 品牌個性應用於觀光旅遊相關之研究(國內) 20
表 8 從眾行為影響整合的因素 23
表 9 從眾行為相關研究 26
表 10 人口統計變項 29
表 11 文青特質 29
表 12 文青特別行為 30
表 13 品牌個性 30
表 14 從眾行為 31
表 15 遊客行為意圖 32
表 16 KMO指標值之判斷準則 36
表 17 信度分析衡量標準 37
表 18 人口描述性統計 39
表 19 文青特質項目分析 41
表 20 文青特別行為(TB)項目分析 41
表 21 文青特質之因素分析 42
表 22 旅遊目的地品牌個性(DP)之因素分析 43
表 23 從眾行為(CB)之因素分析 45
表 24 文青特別行為(TB)之因素分析 47
表 25 旅遊行為意圖(BI)之因素分析 47
表 26 文青特質判定高低文青之分析 48
表 27 高低文青對旅遊目的地品牌個性(DP)、從眾行為(CB)、文青特別行為(TB)、旅遊行為意圖(BI)獨立樣本T檢定 49
表 28 集群觀察值個數交叉表 50
表 29 研究假設驗證對照表 52

圖 目 錄
圖 1 研究流程 4
圖 2 從眾模型 25
圖 3 研究架構 28
圖 4 旅遊目的地品牌個性(DP)、從眾行為(CB)、文青特別行為(TB)、旅遊行為意圖(BI)之關係實證結果 52




參考文獻
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