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研究生:林品辰
研究生(外文):LIN, PING-CHEN
論文名稱:以社群口碑及關鍵時刻行動策略探討線上學習平台之行銷分析
論文名稱(外文):Analyzing the Marketing of Online Learning Platforms by Using Social Media and Micro Moments Strategies
指導教授:林俊昇林俊昇引用關係
指導教授(外文):LIN, JEUN-SHENG
口試委員:丁誌魰黃明新
口試委員(外文):TING, CHIH-WENHUANG, MIN-HSIN
口試日期:2020-06-15
學位類別:碩士
校院名稱:國立屏東大學
系所名稱:行銷與流通管理學系數位行銷碩士在職專班
學門:商業及管理學門
學類:行銷與流通學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2020
畢業學年度:108
語文別:中文
論文頁數:58
中文關鍵詞:關鍵時刻行動策略線上學習平台品牌知名度品牌好感度網紅
外文關鍵詞:mobile strategyonline learning platformsbrand awarenessbrand favorabilityonline celebrity
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  受到網路普及化與人手一支智慧型手機的影響,改變了人們的生活模式,也改變了學習的方式。網路巨頭Google透過觀察人們使用智慧型手機上網的習慣,發現當人們在使用手機的零碎且片段的關鍵時刻當中,希望透過網路解決當下的問題及滿足需求時,業者若能夠立即呈現(Be There)、有用(Be Useful)且快速(Be Quick)的資訊,便能夠提高消費者進行交易的機會,Google稱之為關鍵時刻的行動策略(Mobile Strategies)。
  本研究以國內三大知名學習平台「PressPlay」、「Hahow」以及「YOTTA」作為研究對象,套用科技接受模式作為研究架構,並以關鍵時刻行動策略作為理論基礎進行平內容分析,即針對平台之資訊展示方式、提供的課程內容種類,以及付款方式做量化統計,觀察平台易用性與有用性,並以知名知識型網紅「阿滴英文」在平台開班授課作為影響因素,使用Opview社群口碑資料觀察網紅開課對線上學習平台的品牌知名度及好感度的影響。
  研究發現,雖線上學習平台的品牌知名度及好感度,與平台本身的易用性、有用性及合作網紅知名度等並無絕對關聯,然而,透過優化平台操作介面、提高課程內容與使用者需求的媒合效果,使平台易用性及有用性更加強化,再配合符合市場期待之行銷機制,帶動網路聲量以提升品牌知名度及好感度,便可達到相輔相成的效果。
  Influenced by the popularity of the Internet and the use of smartphones, it has changed people's lifestyles and learning methods. Google observes the habits of people using smartphones to surf the Internet, and finds that when people use mobile phones in scattered moments, they hope to solve the current problems and meet the needs through the network, so the industry must provide "Be There", "Be Useful" and "Be Quick" conditions, this information can increase the opportunity for consumers to conduct transactions. Google called it "mobile strategy" of the micro moments.
  In the research, we used three well-known online learning platforms which is "PressPlay", "Hahow" and "YOTTA" as the research objects, and applied the technology acceptance model as the research framework, and used the mobile strategies as the theoretical basis to analysis the display methods, the types of course and payment methods of the platforms. Moreover, we used the online celebrity "Ray Du English" as an influencing factor, and using social listening system, named Opview to observes the influence of online celebrity courses on brand awareness and favorability of online learning platforms.
  Turning now to the experimental evidence that the brand awareness and favorability of the online learning platform is not absolutely related to the ease of use and usefulness of the platform, as well as the cooperation with online celebrities. However, by optimizing the display methods and improving the matching effect between the course and user needs will strengthen the ease of use and usefulness of the platform. Beside, by setting a marketing strategy that is in line with market expectations will drive the online marketing voice to increase brand awareness and favorability, which can achieve complementary effects.
誌謝詞 i
摘要 ii
Abstract iii
目錄 iv
表目錄 vi
圖目錄 vii

第一章 緒論 1
 第一節 研究背景與動機 1
 第二節 線上學習平台網路口碑及輿情分析觀察 3
  一、線上學習的網路聲量分析 3
  二、線上學習的重點口碑整理 4
 第三節 研究目的 7
第二章 文獻探討 8
 第一節 線上學習相關文獻 8
  一、線上學習與知識付費 8
  二、線上學習的發展與現況 9
 第二節 網紅相關文獻 12
  一、網紅的定義 12
  二、知識型網紅的定義 12
 第三節 科技接受模式 13
 第四節 關鍵時刻行動策略 14
  一、Be There面向行動策略 14
  二、Be Useful面向行動策略 14
  三、Be Quick面向行動策略 15
第三章 研究方法與設計 16
 第一節 研究架構及假設命題建立 16
  一、研究流程 16
  二、研究假說 17
  三、研究對象及範圍 18
 第二節 研究工具 21
  一、內容分析法 21
  二、OpView社群口碑資料庫 24
  三、研究架構與分析方法 29
第四章 實證結果分析 30
 第一節 線上學習平台的內容分析 30
  一、以關鍵時刻行動策略分析線上學習平台之易用性 30
  二、以關鍵時刻行動策略分析線上學習平台的有用性 36
  三、線上學習平台內容分析小結 39
 第二節 線上學習平台的社群口碑分析 40
  一、線上學習平台品牌聲量分析 40
  二、線上學習平台之品牌好感度分析 41
  三、線上學習平台Opview社群口碑分析小結 48
第五章 結論與建議 49
 第一節 結論 49
 第二節 管理意涵 50
 第三節 研究限制 53
參考文獻 54
 一、英文文獻 54
 二、中文文獻 54
 三、網路資料 56
一、英文文獻
Davis, F.D. (1989).Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-340.
Hackman, J.R. and Lawler, E.E. (1971).Employee reactions to job characteristics. Journal of Applied Psychology Monograph, 55(3), 259-286.
Hackman, J.R. and Oldham, G.R. (1976).Motivation through the design of work: test of a theory.Organizational Behavior and Human Performance, 16(2), 250-279.
Tavangarian, D., Leypold, M.E., Nölting, K., Röser, M. and Voigt, D. (2004).Is e-Learning the solution for individual learning?. Electronic Journal of e-Learning, 2(2), 273-280
Venkatesh, V. and Davis, F.D. (2000).A theoretical extension of the technology acceptance model: Four longitudinal field studies. Management Science, 46(2), 186-204

二、中文文獻
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李勇輝(2017)。學習動機、學習策略與學習成效關係之研究-以數位學習為例〔電子版〕。經營管理學刊,14,68-86。
周君倚、陸洛(2014)。以科技接受模式探討數位學習系統使用態度-以成長需求為調節變項〔電子版〕,資訊管理學報,21(1),83-106。
林文寶、吳淑靖(2010)。影響線上學習市場購買行為因素之研究〔電子版〕。台灣銀行季刊,62(3),173-201。
林殿淯(2019)。網紅經濟/以社會資本與社會權力理論觀點探討直播平台觀眾之黏著度。國立中正大學資訊管理系研究所碩士論文,嘉義。取自https://hdl.handle.net/11296/4z7w2g
林嘉慧(2019)。知識型網紅付費服務生態系研究。世新大學傳播研究所博士論文,台北。取自https://hdl.handle.net/11296/q425wj
林寶文、楊淑斐(2005)。影響線上學習市場使用意向模式建構之研究-模糊類神經網路方法之應用〔電子版〕。中山管理評論,13(2),721-748。
邱郁文、林益民、施東河(2007)。系統特性、任務特性與電腦自我效能對個人線上學習行為傾向影響〔電子版〕。電子商務學報,9(2),235-266。
張桂玲(2016)。2016年總統候選人朱立倫的民意趨勢分析/以OpView為分析工具。玄奘大學大眾傳播研究所碩士論文,新竹。取自https://hdl.handle.net/11296/p725d8
陳宜木聖、蕭雅文、林怡倩(2017)。旅遊社群網站網路口碑信任對旅遊商品購買意願影響之研究/延伸科技接受模式的理論觀點〔電子版〕。觀光與休閒管理期刊,5(1),28-41。
陳欣蘭(2006)。從諾爾斯的自我導向學習看成人學習者在創意教學中的學習成效之個案研究〔電子版〕。明新學報,32,51-63。
李芳齡(譯)(民105)。平台經濟模式:從啟動、獲利到成長的全方位攻略(原作者: Geoffrey, P., Marshall, V., Sangeet, C.)。台北市:天下雜誌。(原著出版年:2016)
彭思舟、許立群、黃永進(2012)。線上購物者購買行為之實證研究-科技接受模式之權變觀點〔電子版〕。顧客滿意學刊,8(2),183-210。
黃瑞雄(2017)。數位學習商務平台、品牌知名度、顧客滿意度與購買意願之關聯性研究-以T公司為例。國立高雄應用科技大學資訊管理系碩士在職專班碩士論文,高雄。取自https://hdl.handle.net/11296/t5hstn
楊運秀、郭芳伃(2017)。懷疑人格、熟悉度及專業性的影響〔電子版〕。行銷評論,14(2),163-189。
劉立行、黎書妙(2019)。知識付費平台「得到」與「Pressplay」之分析 —「關鍵時刻」觀點〔電子版〕。南亞學報,38,192-213。
劉振隆、郭庭瑜、黃湋宸(2018)。以社群大數據為基礎之台灣民眾國外旅遊概況與觀光行為模式〔電子版〕。觀光與休閒管理期刊,6,13-22。
鄭瑞昌、賴煒曾、李家豪(2017)。淺談數位學習應用於成人教育的困境與因應之道〔電子版〕。數位與開放學習期刊,7,97-107。
蕭建華、張俊彥(2012)。介入自我效能對不同性別學生「自我學習評估與學習成效」之影響—以高一地球科學為例〔電子版〕。科學教育月刊,352,28-34。
賴素純、莊雅茹、顏春煌(2014)。Facebook的使用對成人混成式學習之影響〔電子版〕。教育科學研究,59(4),65-98。

三、網路資料
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阿福(2020)。4個用知識賺錢的線上課程教學平台。阿福筆記。2020年3月14日,取自https://affnotes.com/online-teaching-platform/
張里歐(2020年2月20日)。台灣1月手機銷售排行Redmi與realme表現逆勢成長。手機王。2020年5月31日,取自https://www.sogi.com.tw/articles/redmi_realme/6254454
張淳惠、蔡美瑛(2014)。數位學習與「磨課師」:導言。科技大觀園。2019年3月10日,取自https://scitechvista.nat.gov.tw/c/9SkD.htm
陳君毅(2019)。線上募資教育平台Hahow完成Pre-A輪融資,插旗東南亞成立在地團隊。數位時代。2020年4月2日,取自https://www.bnext.com.tw/article/53614/hahow-got-pre-a-investment
創市際市場研究顧問(2018)。2018台灣網路報告。財團法人台灣網路資訊中心。2019年3月20日,取自https://report.twnic.tw/2018/TWNIC_TaiwanInternetReport_2018_CH.pdf
賴若函(2018年)。線上教育跨界要成功 台灣還需催油門。今周刊。2019年11月15日,取自https://www.businesstoday.com.tw/article/category/80409/post/201806140036/
Matt Lawson(2017)。不可不知的4大行銷未來趨勢。Think with Google。2020年2月28日,取自https://www.thinkwithgoogle.com/intl/zh-tw/consumer-insights/perspective/4-things-future-marketing/
Sridhar Ramaswamy(2015).How Micro-Moments Are Changing the Rules. Think with Google. Retrieved Feb 28, 2020 from https://www.thinkwithgoogle.com/-resources/micro-moments/how-micromoments-are-changing-rules/
電子全文 電子全文(網際網路公開日期:20210701)
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