2019年台灣上網人數已來到2,020萬，家戶上網率首次突破9成，台灣已經進入數位行動化社會，數位經濟正活絡發展，隨著網路科技不斷進化發展，帶動民眾消費習慣的轉變，電子購物業2019年營業額達2,000億元，創歷年新高，年增12.4％，近9年平均每年成長8.1％，優於整體零售業之1.1％，產業面臨提升《2019 年台灣網路報告》，就台灣零售市場而言，百貨公司業者於整體零售市場中營收占高比例。本研究旨在探討透過科技接受模型之應用瞭解百貨零售線上APP顧客接受程度，進而發展出相對應之行銷策略。本研究以網路問卷(Surveycake軟體)進行封閉式調查，第一階段實際有效問卷為306份，採用科技接受模型分為認知易用、認知有用、主觀規範、使用意願等四個構面17題，及人口統計變項10題。資料分析流程是先驗證Cronbach alpha信度、AVE及CR收斂及區別構念效度，再以ANOVA分析及逐步迴歸等統計方法進行效標效度之驗證。第二階段以百貨零售線上APP以科技接受模式為理論基礎骨架，參考Martilla and James (1977)所提出的重要度與表現度分析法(Importance-Performance Analysis, IPA)，以專家角度分析對百貨零售線上APP之重要度與期望滿意度間之差異，綜合兩階段得到如下研究結論：

1.中所得群體在使用意願較強；男性30歲以下群體在認知有用及主觀規範較強。
2.認知有用及主觀規範構面對APP使用意願具正向顯著影響。
3.認知易用及有用等8項個別變數對APP使用意願具顯著影響效果。
4.專家意見方對科技接受模型各構面之重視程度大小依序為認知易用、認知有用、主觀規範、使用意願，滿意程度依序為認知易用、主觀規範、認知有用、使用意願。

The purpose of this study is to investigate customers’ acceptance of department store online APP, and to develop corresponding marketing strategies. This study uses a network questionnaire (Surveycake software) to conduct a closed-form survey. A total of 306 effective questionnaires are collected in the first stage.
The questionnaire consists of 17 questions of Technology Acceptance Model related items, covering four constructs, i.e., perceived ease of use, perceived usefulness, altitude toward using, and behavioral intention to use. The remaining 10 items are demographic variables. The analytical methods and indicators include reliability, construct validity, Cronbach's alpha, AVE, CR, ANOVA analysis and stepwise regression. In the second stage, the practical importance of the department store online APP and customers’ expectation are analyzed by using expertise in-depth interviews. The Importance-Performance Analysis (IPA) proposed by Martilla and James (1977) are adopted for evaluating the above four constructs. The findings are summarized as follows:
1. The middle-income group are more willing to use the APP; male groups under the age of 30 have strong cognitive usefulness and subjective norms.
2. Cognitive usefulness and subjective normative constructs have positive and significant influences on the willingness to use the APP.
3. Eight individual variables, such as cognitive ease of use and usefulness, have significant effects on the app's willingness to use.
4. The most important factor on Technology Acceptance Model is the cognitive ease of use, followed by cognitive usefulness, subjective norms, and willingness to use. The cognitive ease of use is the most important factor on customer satisfaction, followed by subjective norms, cognitive usefulness, and willingness to use

謝 詞 II
國立臺北大學108學年度第2學期碩士學位論文提要 III
目　錄 V
圖　次 VII
表　次 VIII
第一章　緒論 1
第一節　研究背景與動機 1
第二節　研究目的 3
第三節　論文架構 3
第二章　文獻探討 5
第一節　零售業之介紹 5
第二節　電子商務與新零售 10
第三節　科技接受模型簡介 15
第三章　研究設計 21
第一節　研究架構 21
第二節　研究流程 23
第三節 資料分析方法 24
第四章　研究結果/實證分析 27
第一節　資料初步分析 27
第二節　專家問卷 40
第三節　行銷策略 51
第五章　結論與建議 53
第一節　研究結論 53
第二節　管理意涵 53
第三節　研究限制 54
第四節　後續研究與建議 54
參考文獻 55
附錄一　問卷 59
附錄二　專家問卷 63
著作權聲明 65

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