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研究生:王永福
研究生(外文):Young-Fu Wang
論文名稱:新北市國中小學家長為孩童有機營養午餐之支付意願——計畫行為理論的解析
論文名稱(外文):An Evaluation of Parents’ Willingness to Pay for Organic Lunch for Compulsory School in New Taipei City: An Application of Planned Behavior Theory
指導教授:吳珮瑛吳珮瑛引用關係
指導教授(外文):Pei-Ing Wu
口試委員:楊壽麟邱敬仁劉哲良
口試委員(外文):Shou-Lin YangChing-Ren ChiuJe-Liang Liou
口試日期:2020-06-12
學位類別:碩士
校院名稱:國立臺灣大學
系所名稱:農業經濟學研究所
學門:農業科學學門
學類:農業經濟及推廣學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2020
畢業學年度:108
語文別:中文
論文頁數:84
中文關鍵詞:計畫行為理論營養午餐支付價格有機蔬菜順序 probit 模型Probit 模型Tobit 模型
外文關鍵詞:Planned behavior theoryNutrition lunchWillingness to payOrganic vegetableOrder probit modelProbit modelTobit model
DOI:10.6342/NTU202001108
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摘要

行政院農業委員會積極輔導農友擴大有機農業生產,並強化行銷通路,以促進國內有機農業之發展,因此提升有機蔬菜的消費量相對重要。新北市為推動補助國中小學,學校營養午餐食用有機蔬菜時間最久之縣市,本研究應用計畫行為理論,探討新北市國中小學家長之人口社經背景與有機蔬菜消費之態度、主觀規範、知覺行為控制,對有機營養午餐支付意願、學童在校有機營養午餐一餐及整週的願意支付金額、進而探討家中有無食用有機蔬菜及對家長購買有機蔬菜行為意願的影響。
實證結果顯示,生活滿意度越高者對購買有機蔬菜的行為意願也越高,家庭年收入越高者對購買有機蔬菜的行為意願也越高,受訪家長對有機蔬菜的消費態度、主觀規範及知覺行為控制對消費行為意願均有顯著影響。研究結果亦顯示,有近七成的家長願意自行支付,目前政府對學校所補助一餐食用有機蔬菜營養午餐的費用,且平均每餐願意支付6.58元;進而一週願意平均再增加支付2.2餐,亦即每週願意多支付14.47元。同時也有八成的家長家中平時也會購買有機蔬菜,平均一週購買有機蔬菜為4.3餐。新北市國中小學目前營養午餐食用有機蔬菜量佔全國生產總量的3.72%,家長願意支付費用再增加2.2餐,意即可增加2.2倍,佔全國生產總量8.18%的有機蔬菜的消費量。
Abstract

In order to promote the development of organic agricultural products, strengthen the marketing channel and increase the consumption play an important role. New Taipei City has subsidizes the students in the compulsory schools one meal of organic vegetable nutrition lunch every week for about seven years and has the longest history among all cities and counties in Taiwan. A planned behavior theory is adopted to explore the willingness and willingness to pay of socio-demographic background, attitude, subject normal, and perceived behavior control toward the consumption of organic vegetable for students’ parents in the city. Moreover, same theory is also applied to discover the impact of organic vegetable consumption and purchase at home for students.
The results show that the higher the satisfaction of living and the higher income is the hither willingness of students’ parents purchase organic vegetable. Furthermore, the attitude, subject normal, and perceived behavior control has significant impact on the consumption of organic vegetable for students’ parents. Specifically, there are 70% of parents who are willing to pay the one meal subsidized organic nutrition lunch and the average willingness to pay is NT$ 6.58. The parents on average further wish to increase 2.2 meals of organic nutrition lunch weekly. This will bring about the parents to pay NT$ 14.47 more a week. It is also known that there are 80% of students’ family purchase organic vegetables at home and they serve 4.3 meals out of 14 meals a week in total. The total consumption of organic vegetable in New Taipei City now takes 3.72% of total production in Taiwan. The results indicate there is potential to consume up to 8.18% of total organic vegetable production for the whole country through compulsory schools nutrition lunch.
目錄

口試委員審定書…………………………………………………………………………i
謝辭……………………………………………………………………………………...ii
摘要……………………………………………………………………………………..iii
ABSTRACT…………………………………………………………………………….iv
目錄……………………………………………………………………………………...v
表目錄…………………………………………………………………………………viii
圖目錄…………………………………………………………………………………...x

第一章 緒論.…………………………………………………………………………..1
第一節 研究背景與動機.…………………………………………………………..1
第二節 研究目的.…………………………………………………………………..3

第二章 計畫行為理論概念架構……………………………………………………...5
第一節 有機農業的定義與概況…………………………………………………...5
一、 有機農業定義……………………………………………………………...5
二、 全球有機農業發展概況…………………………………………………...5
(一)全球有機農業發展概況…………………………………………………...5
(二)全球有機市場……………………………………………………………...8
三、 亞洲有機農業發展概況…………………………………………………...9
(一)亞洲有機農業概況………………………………………………………...9
(二)亞洲有機市場…………………………………………………………….10
四、 臺灣有機農業發展概況………………………………………………….11
(一)有機蔬菜耕種面積……………………………………………………….12
(二)有機蔬菜栽種方式……………………………………………………….15
(三)有機認證機構及標章…………………………………………………….15
(四)有機蔬菜銷售通路……………………………………………………….20
1 .一般銷售通路…………………………………………………………….20
2 .國中小學營養午餐通路………………………………………………….20
第二節 計畫行為理論……………………………………………………………….25
一、 計畫行為理論之緣起…………………………………………………….25
二、 計畫行為理論之應用…………………………………………………….28
三、 計畫行為理論於有機蔬菜之消費行為………………………………….31

第三章 問卷設計…………………………………………………………………….33
第一節 問卷設計………………………………………………………………….33
一、 態度構面………………………………………………………………….33
二、 主觀規範構面…………………………………………………………….33
三、 知覺行為控制構面……………………………………………………….34
四、 行為意願構面…………………………………………………………….35
五、 行為構面………………………………………………………………….35
六、 消費者背景資料………………………………………………………….36
第二節 抽樣設計……………………………………………………………….....37
一、 樣本數………………………………………………………………….....37
二、 抽樣與調查方法……………………………………………………….....39

第四章 資料分析與研究實證……………………………………………………….43
第一節 人口背景敘述統計……………………………………………………….43
一、 性別……………………………………………………………………….44
二、 年齡……………………………………………………………………….44
三、 婚姻狀況………………………………………………………………….45
四、 家中人口………………………………………………………………….46
五、 生活滿意度……………………………………………………………….47
六、 教育程度………………………………………………………………….47
七、 職業……………………………………………………………………….48
八、 家庭年所得……………………………………………………………….48
九、 居住地…………………………………………………………………….49
第二節 各研究變數敘述統計…………………………………………………….49
一、 有機蔬菜消費之態度、主觀規範、知覺行為控制及行為意願
敘述統計……………………………………………………….…………….51
二、 消費者對有機蔬菜安全性、認證信賴度、價格合理性及購買
方便性之敘述統計………………………………………………………….51
三、 有機蔬菜消費之行為敘述統計………………………………………….52
第三節 各研究變數迴歸分析結果……………………………………………….55
一、 變數相關性選取………………………………………………………….55
二、 變數分析模型設立……………………………………………………….56
(一)支付意願估計模型設立………………………………………………….56
1 .支付學校營養午餐有機蔬菜意願……………………………………….56
2 .家長家中購買有機蔬菜之意願分析…………………………………….60
(二)自願支付一餐價格、增加餐數之費用及家中食用餐數
估計模型設立…………………………………………………………….61
1 .家長對學校午餐有機蔬菜自願支付一餐金額分析…………………….62
2 .家長對增加有機蔬菜餐數費用分析…………………………………….64
3 .家長家中購買食用有機蔬菜之餐數分析……………………………….64
(三)家長對購買有機蔬菜的行為意願估計模型設立……………………….67
第五章 結論與建議………………………………………………………………….70
第一節 研究結論………………………………………………………………….70
一、 研究結果………………………………………………………………….70
二、 有機蔬菜經營者與有機蔬菜產業政策推廣…………………………….71
(一)有機蔬菜經營者建議…………………………………………………….71
(二)有機蔬菜產業政策推廣建議…………………………………………….71
第二節 研究限制與後續研究建議……………………………………………….72
參考文獻……………………………………………………………………………….74
附錄一………………………………………………………………………………….81
表目錄

表2-1 全球各大洲有機農地面積………………………………………………….7
表2-2 臺灣2010年~ 2019年有機栽培面積概況……………………………….13
表2-3 臺灣2016年~ 2019年各縣市有機蔬菜栽培面積、產量、產值……….16
表2-4 臺灣有機驗證機構………………………………………………………...18
表2-5 每週至少使用一餐有機蔬菜之縣市國中小學校數及學生人數………...23
表2-6 每週至少使用一餐有機蔬菜之國中小學使用量………………………...23
表2-7 國中小學每週至少使用一餐有機蔬菜之縣市人口統計………………...25
表3-1 消費態度之量表…………………………………………………………...33
表3-2 消費主觀規範之量表……………………………………………………...34
表3-3 消費知覺行為控制之量表………………………………………………...34
表3-4 消費行為意願之量表……………………………………………………...35
表3-5 學校午餐有機蔬菜付費意願行為之量表………………………………...36
表3-6 消費者個人及家庭基本資料……………………………………………...38
表3-7 新北市國中小問卷調查區域之分配……………………………………...41
表3-8 新北市合併部分區域後實際問卷調查份數之分配……………………...42
表4-1 年齡統計…………………………………………………………………...45
表4-2 家中人口數統計表………………………………………………………...46
表4-3 生活滿意度統計表………………………………………………………...47
表4-4 教育程度統計表…………………………………………………………...48
表4-5 職業統計表………………………………………………………………...49
表4-6 家庭年所得統計表………………………………………………………...50
表4-7 居住地區統計表…………………………………………………………...50
表4-8 消費之態度、主觀規範、知覺行為控制及行為意願統計分析表……...51
表4-9 有機蔬菜消費者消費認知………………………………………………...53
表4-10 有機蔬菜認知與消費行為………………………………………………...54
表4-11 有機蔬菜消費行為………………………………………………………...55
表4-12 影響家長購買有機蔬菜相關變數………………………………………...57
表4-13 家長支付學校營養午餐有機蔬菜意願分析結果………………………...59
表4-14 家長對支付意願的邊際機率……………………………………………...60
表4-15 家長家中購買有機蔬菜意願分析結果…………………………………...61
表4-16 家長對學校午餐有機蔬菜自願支付一餐金額分析結果………………...63
表4-17 家長願增加有機蔬菜餐數費用分析結果………………………………...65
表4-18 家長家中購買食用有機蔬菜之餐數分析結果…………………………...66
表4-19 家長對購買有機蔬菜的行為意願分析結果……………………………...69
表4-20 家長對購買有機蔬菜的行為意願之邊際效果…………………………...69
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