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臺灣博碩士論文加值系統

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研究生:江寧
研究生(外文):CHIANG,NING
論文名稱:品牌形象、產品知識、價格促銷對知覺價值與購買意願之影響-以鮮乳產品為例
論文名稱(外文):The Exploration of Brand Image, Product Knowledge, Price Promotion on Perceived Value and Purchase Intention-A Study of Fresh Milk Product
指導教授:胡天鐘胡天鐘引用關係
指導教授(外文):Hwu,Tian-Jong
口試委員:黃俊寧賴志松
口試委員(外文):Hwang,Junne-NingLai,Chih-Sung
口試日期:2020-03-10
學位類別:碩士
校院名稱:國立聯合大學
系所名稱:管理碩士在職學位學程
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2020
畢業學年度:108
語文別:中文
論文頁數:92
中文關鍵詞:品牌形象產品知識價格促銷知覺價值鮮乳產品
外文關鍵詞:Brand imageProduct knowledgePrice promotionPerceived valueFresh milk product
相關次數:
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台灣國產鮮乳以生乳為原料,成分依照中華民國國家標準CNS3056規範,各品牌成份上無太大實質上的不同。在鮮乳市場中,以往市面上以統一、味全、光泉這三大乳品廠商為主,但觀察近年來出現愈來愈多的鮮乳廠商與新的品牌。除了國內的競爭之外,台灣加入世界貿易組織(WTO)後簽訂台紐經濟協定,液態乳進口至2025年後將全面零關稅,顯示台灣乳品產業競爭激烈。消費者在選購鮮乳時,面對琳瑯滿目的品牌,會以哪些因素來選購是此次研究的主要問題。
本研究以鮮乳產品為例,旨在探討品牌形象、產品知識、價格促銷對知覺價值與購買意願之影響。本研究採問卷調查的方式,共計有效樣本212份。透過SPSS軟體進行相關分析及多元迴歸分析。
研究結果發現:
1.品牌形象、產品知識與價格促銷皆對知覺價值有正向顯著影響。
2.知覺價值對購買意願有正向顯著影響。
3.知覺價值對品牌形象與購買意願有部份中介效果。
4.知覺價值對產品知識與購買意願有部份中介效果。
5.知覺價值對價格促銷與購買意願有中介效果。
本研究證實知覺價值在品牌形象、產品知識、價格促銷與購買意願間存在中介效果。消費者知覺所獲得的利益與價值會影響消費者最終的購買意願。依據本研究結果提供乳品業者相關理論與建議。

關鍵字:品牌形象、產品知識、價格促銷、知覺價值、鮮乳產品


In Taiwan,the composition of fresh milk, using raw milk asrawmaterial, standardized in accordance with CNS3056 published by the National Standards of the Republic of China.There isessentially no difference in the fundamental composition of each brand.Traditionally,three dairy manufacturers,Uni-President,Wei-Chuan and Kuang Chuan,dominate the fresh milk market in Twaian.However,in recent years,more and more upstart fresh milk manufactures and new brands are appearing in the local market.In addition to legacy domestic competition,and following Taiwan’s 2002 accessionto the World Trade Organization (WTO),Taiwan and New Zealand signed ANZTEC (Officially known as the Agreement between New Zealand and the Separate Customs Territory of Taiwan, Penghu, Kinmen, and Matsu on Economic Cooperation),which removes all tariffs on the importation of liquid milkafter 2025,demonstrating Taiwan’s highly competitive dairy industry.The main research topic is a study of what factors influence customers purchasing decisions when purchasing freshmilkwhen faced with an ever increasing assortment of brands.
This study uses fresh milk consumer products as an example, to explore the influences of brand image, product knowledge, price promotion on perceived value and purchase intention. The study used a questionnaire survey, and total 212 valid samples were collected for correlation analysis and multiple regression analysis with SPSS software.
The study found:
1. Brand image, product knowledge and price promotion all have significant positive impact on perceived value.
2. Perceived value has significant positive impact on purchase intention.
3. Perceived value has some mediating effect on brand image and purchase intention.
4. Perceived value has some mediating effect on product knowledge and purchase intention.
5. Perceived value has mediating effect onprice promotion and purchase intention.
The results confirmperceived value has a mediating effect on brand image, product knowledge, price promotion and purchase intention.The benefits and values that
customers perceive to receive will influence customers ultimate willingness to purchase said product.This study results will provide relevant theories and recommendations for dairy industry.

Key words:Brand image, Product knowledge, Price promotion, Perceived value, Fresh milk product




謝辭 i
摘要 ii
Abstract iii
目錄 v
圖目錄 viii
表目錄 ix
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 4
第三節 研究流程 5
第二章 文獻回顧 6
第一節 品牌形象 6
第二節 產品知識 9
第三節 價格促銷 12
第四節 知覺價值 15
第五節 購買意願 22
第三章 研究方法 25
第一節 研究架構 25
第二節 研究假說 26
第三節 研究變數之操作型定義與衡量及問卷設計 29
第四節 資料分析方法 33
第五節 問卷預試分析 37
第四章 研究分析結果 39
第一節 樣本結構分析 39
第二節 信度分析 43
第三節 效度分析 45
第四節 人口統計變項分析 48
第五節 各構面相關分析 58
第六節 假說檢定分析 59
第五章 結論與建議 66
第一節 研究結論 66
第二節 管理意函 71
第三節 研究限制 72
第四節 後續研究建議 72
參考文獻 73
Reference 76
網頁文獻 80
附錄 81




中文部分:
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1. 促銷方式、產品涉入程度與促銷情境對消費者品牌評價與購買意願之影響
2. 品牌形象及產品知識對購買意願之影響-價格折扣干擾效果之探討
3. 品牌形象及知覺價值對購買意願影響之研究-以桂格健康食品為例
4. 價格折扣與品牌形象對消費者知覺品質、知覺價值及購買意願的影響--以筆記型電腦為例
5. 促銷方式對消費者知覺價值、購買意願與忠誠度影響之研究-以屈臣氏連鎖藥妝店為例
6. 品牌形象、服務品質、顧客滿意與行為意向之研究-以兆豐銀行為例
7. 知覺價格、品牌形象、商店形象對知覺價值與購買意願之關係研究─以西班牙服飾品牌ZARA為例
8. 價格促銷、善因行銷與從眾行為對消費者知覺價值及購買意願之研究-以美食團購為例
9. 品牌形象、價格折扣對知覺品質、知覺價值與購買意願之影響-以數位相機為例
10. 產品知識、口碑、知覺風險、通路與購買意願影響之研究-以保健食品為例
11. 台灣鮮乳產品差異化與市場力量之研究
12. 品牌形象、網路口碑與價格折扣對消費者購買意願的影響—以行動電話產品為例
13. 價格促銷、產品品質以及服務品質對消費者購買意願之影響/以台灣漆包線產業為例
14. 價格促銷、品牌形象與知覺價值對消費者購買意願之影響-以大台南地區品牌包裝茶飲市場為例
15. 品牌形象、知覺價值與購買意願關係之研究-以高雄市鮮乳消費者為例
 
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