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研究生:蘇涵瑜
研究生(外文):SU,HAN-YU
論文名稱:延伸品牌體驗與契合度對母品牌的回饋效果
論文名稱(外文):Feedback effects of brand extension experience and fit on the parent brand
指導教授:黃慧君黃慧君引用關係
指導教授(外文):HUANG,HUI-CHUN
口試委員:黃慧君、張宏生、吳纪美
口試日期:2020-07-02
學位類別:碩士
校院名稱:實踐大學
系所名稱:餐飲管理學系餐飲產業創新碩士班
學門:民生學門
學類:餐旅服務學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2020
畢業學年度:108
語文別:中文
論文頁數:81
中文關鍵詞:品牌延伸回饋效果品牌態度契合度
外文關鍵詞:brand extensionfeedback effectbrand attitudefit
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現今許多的品牌會利用品牌延伸的方式來擴大市場,原因是現有的母品牌已被市場認同,所以當資源轉移到延伸品牌上時,能降低其失敗之風險。許多旅館業者採多角化布局,甚至將旅館的經營延伸至館外餐廳,除此之外,舉凡服裝、設計及生活雜貨業也紛紛跨足餐飲,利用食物與空間的魅力來貼近消費者。業者以餐廳做為體驗的方式來吸引消費者,除了是延長消費者在店內的時間之外,也是讓消費者從用餐的體驗過程中,強化對品牌的態度。研究已證實消費者對母品牌的態度會影響到消費者對延伸品牌的態度,然而延伸品牌對於母品牌回饋效果,卻尚無定論。Café & Meal MUJI與母品牌無印良品販售商品差異甚大,但兩者之間想傳遞的品牌概念卻極為相似,故本研究採量化研究方式,以Café & Meal MUJI為樣本,探討消費者在體驗Café & Meal MUJI之後對母品牌無印良品的回饋效果。本研究使用網路問卷並採用便利抽樣的方式,以一年內到Café & Meal MUJI消費過的消費者為研究對象,共回收450份問卷,扣除無效問卷13份,有效問卷總計437份。研究結果顯示,延伸品牌體驗中的「行動體驗」與「關聯體驗」對延伸品牌態度具顯著性影響,而消費者對延伸品牌之態度則會對母品牌無印良品產生正向回饋效果,而契合度對於延伸品牌態度與母品牌態度之間的調節作用則不顯著。綜觀目前國內外之研究,以回饋效果為主之研究較少,故本研究之結果希望能提供給研究者作為參考。
Brand extension has been used as a major marketing strategy to expand markets. Many businesses, including hotels, fashion design, and retail industries, have adopted a diversified strategy and even extended their businesses to affiliated restaurants to attract customers. Using the charm of foods and environments, these businesses not only extend their markets, but also get closer to their consumers and enhance customers’ attitude towards the brand. Studies have confirmed that consumers' attitudes toward parent brands will affect consumers' attitudes toward extended brands. However, the feedback effect of extended brands on parent brands still remain inconclusive. Café & Meal MUJI is different from its parent brand MUJI in terms of the merchandise they sell, but the brand concepts they wish to convey are very similar. The purpose of the study is to explore Café & Meal MUJI’s feedback effect on its parent brand MUJI. Using a convenience sampling technique, consumers who have visited Café & Meal MUJI within the past year were surveyed via online questionnaires. A total of 450 questionnaires were collected. After excluding 13 invalid questionnaires, a total of 437 valid questionnaires were obtained. The research results show that the extended brand experience has a significant impact on the extended brand attitude, of which "act" and "relate" experiences are the significant influential factors. Consumer's attitude towards the extended brand has a positive feedback effect on the parent brand MUJI. However, the moderating effect of the fit on the relationship between the extended brand attitude and the parent brand attitude is not supported. Based on the findings, the practical implications and recommendations were also discussed in the study.
第一章 緒論 1
第二章文獻探討 4
第一節無印良品 4
第二節品牌延伸 5
第三節 顧客體驗 16
第四節 各變項之間的關係 19
第三章研究方法 22
第一節 研究架構與假設 22
第二節 問卷設計 24
第三節 研究對象與資料蒐集 28
第四節 分析方法 29
第四章資料分析與結果 31
第一節 樣本分析 31
第二節 信度分析 33
第三節 敘述性統計分析 34
第四節 個人特徵之差異分析 39
第五節 相關分析 42
第六節 成對樣本T檢定 44
第七節 迴歸分析 45
第五章結論與建議 52
第一節 研究討論與結論 52
第二節 研究建議 56
第三節 研究限制與未來研究建議 57
參考文獻 58
附錄-正式問卷 67

表目錄
表1.1.1 Tauber品牌延伸矩陣圖 6
表 1.1.2品牌延伸之分類 8
表 1.1.3契合度衡量構面 12
表 2.1.1體驗構面之衡量 18
表 3.2.1顧客體驗衡量構面 25
表3.2.2品牌態度 26
表3.2.3契合度衡量構面 27
表3.2.4前測題項信度分析 28
表4.1.1樣本個人分析 32
表4.2.1信度分析 34
表4.3.1顧客體驗之敘述性統計 36
表4.3.2延伸品牌態度之敘述性統計 37
表4.3.3母品牌態度之敘述性統計 38
表4.3.4契合度之敘述性統計 39
表4.4.1性別與各變數之差異性分析表 40
表4.4.2婚姻狀況與各構面之差異性分析表 40
表4.4.3年齡與各構面之差異分析表 41
表4.4.4消費頻率與各變數之差異 42
表4.5.1皮爾森相關分析 44
表4.6.1延伸品牌態度與母品牌態度之檢定 45
表4.7.1延伸品牌體驗對延伸品牌態度之迴歸分析 45
表4.7.2多元迴歸自變項之共線性診斷 46
表4.7.3體驗構面對延伸品牌態度之迴歸分析 47
表4.7.4延伸品牌態度對母品牌態度之迴歸分析 47
表4.7.5以契合度為調節變項之階層迴歸共線性診斷 48
表4.7.6契合度的調節效果之迴歸分析 49
表4.7.7以產品特徵契合度為調節變項之階層迴歸共線性診斷49
表4.7.8產品特徵相似性的調節效果之迴歸分析 50
表4.7.9以品牌概念一致性為調節變項之階層迴歸共線性診斷50
表4.7.10品牌概念一致性的調節效果之迴歸分析 51
表5.1.1假設驗證結果 52




圖目錄
圖 3-1研究架構圖 23



中文部分
書籍
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1. 民宿體驗、旅遊意象、遊客滿意度與忠誠度影響關係之研究-以奮起湖地區為例
2. 體驗行銷、體驗價值、顧客滿意與行為意向關係之研究-以華納威秀電影院為例
3. 體驗行銷、體驗價值、觀光意象、遊客滿意度與忠誠度關係之研究—以台東青山休閒農場為例
4. 體驗行銷、體驗價值與顧客忠誠度關係之研究-以宜蘭地區民宿為例
5. 服務品質、體驗行銷、體驗價值對顧客滿意度之影響─以2010台北國際花卉博覽會為例
6. 影響品牌延伸領域及消費者對品牌延伸評估因素之研究
7. 應用體驗行銷工具創造體驗價值以提升顧客滿意度與忠誠度之研究─以台中市主題餐廳為例
8. 以體驗行銷來探討遊客體驗價值對老街的重遊意願之因素-以鹿港老街為例
9. 健康旅遊體驗與幸福感之研究
10. 以計畫行為理論探討來台觀光客對台灣小吃行為意圖之研究
11. 體驗行銷、體驗價值與顧客忠誠度關係之研究─以薰衣草森林為例
12. 探討真實性、參觀體驗、品牌態度、口碑與購買意願關係之研究-以觀光工廠為例
13. 品牌延伸契合度、品牌態度、從眾行為 與購買意願之關係 -以三星品牌為例
14. 品牌信任、品牌情感與契合度類型對品牌延伸之影響:以搜尋品及體驗品為例
15. 網站體驗行銷與體驗價值對品牌態度及購買意願之影響—以ZARA購物網站為例
 
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