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研究生:潘瑞琴
研究生(外文):PAN, RUEY-CHYN
論文名稱:藝人 IP 品牌延展下消費者初探—以李吉他為例
論文名稱(外文):A Probe Into Consumers Under Artists' IP Brand Extension: Lee Guitars As An Example
指導教授:林富美林富美引用關係
指導教授(外文):LIN, FU-MEI
口試委員:許碧芳蔡佩穎
口試委員(外文):HSU, PI-FANGTSAI, PEI YING
口試日期:2020-06-20
學位類別:碩士
校院名稱:世新大學
系所名稱:傳播管理學研究所(含碩專班)
學門:商業及管理學門
學類:其他商業及管理學類
論文種類:代替論文:技術報告(應用科技類)
論文出版年:2020
畢業學年度:108
語文別:中文
論文頁數:62
中文關鍵詞:李宗盛李吉他品牌印象購買意願
外文關鍵詞:Jonathan Lee.Lee Guitarbrand imagepurchase intention
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藝人創立品牌早已司空見慣,一般情況都是以藝人 IP 的影響力為基礎吸引消費者, 至今已創立的外國品牌有 2001 年拉丁天后 Jennifer Lopez 的 J.Lo、2004 年香港歌 手陳冠希的 CLOT 及 2016 年韓國天團 BIGBANG 的 GD 的 PEACEMINUSONE 等。而台灣的藝人也紛紛自立品牌,2006 年羅志祥的 STAGE、周杰倫的 PHANTAC、 2007 年五月天阿信的 STAYREAL、2014 年蕭亞軒的 CARRY ME 及 2019 年范瑋 琪的 GENQUO 等。以上這些都是因為藝人 IP 元素並結合潮牌的特點,激發出「聯 名合作」轟動話題,進而帶動了鐵粉蜂擁支持的購買風氣。
有「華語音樂教父」、「百萬製作人」之稱的李宗盛,其創作製作的音樂作品首首皆 為叫好叫座的經典,銘記了幾代華人的情感和生活。然而,李宗盛兒時的夢想其實 是當一位木匠,在 2002 年他實現了小時夢想,創立 Lee Guitars 手工吉他品牌,自 此開始了它的成長之路。李宗盛對音樂製作的嚴謹態度,以及對完美境界的要求而 其所累積的成績,並將這樣的態度,付諸於製琴過程上的每一個細節,將主要精力 放在吉他製作上。李宗盛曾說:「我不知道到底能做到什麼程度,但如果我不做這 件事,華人製琴師將在流行音樂史上缺席」。
替創作人製一把好琴是李吉他品牌的夢想,更希望將李吉他所打造的琴,交到一個 喜愛音樂人的手中,讓李吉他發揮最大的價值,就如同「李吉他」品牌的 SOLAGN 「自信而謙卑地與音樂人一起發聲」,意在傳承、與未來音樂對話,是李宗盛給予 這個品牌的精神理念。
由於李吉他與其它藝人創立的潮牌大不相同,故本研究將焦點放在李宗盛「李吉 他」品牌核心價值之探索與「李吉他」消費慾望圖騰之解構。
本研究透過深度訪談,探討(一)李宗盛藝人品牌;(二)消費者對李宗盛的名人 崇拜傾向;(三)消費者對「李吉他」的品牌印象;(四)李吉他的產品特色;(五) 消費者對「李吉他」的購買意願,以初探「李吉他」消費者行為。
It is no longer breaking news seeing celebrity CEOs. The IP of celebrity helps building influence on general consumers. Several companies worth mentioning like J.Lo est.2001 by Jennifer Lopez, CLOT est.2004 by Hong Kong singer Edison Chen, and PEACEMINUSONE est.2016 by G-Dragon from K-POP supergroup BIGBANG. As for Taiwanese companies, there are STAGE est.2006 by Show Lo, PHANTACi est.2006 by Jay Chou, STAYREAL est.2007 by MAYDAY member Ashin, CARRY ME est.2014 by Elva Hsiao, and GENQUO est.2019 by Christine Fan. All mentioned above are streetwear companies supported by the IP of their celebrity CEOs. The crossover advertising made them instant hot topics among their followers.
Jonathan Lee is commonly known as the Godfather of mandarin music and a platinum producer. His songs and works in music production are now consider classics, the masterpieces that resonates with many generations of Chinese speaking community. Yet, as a kid, his actual dream job was to become a carpenter. To fulfill that unrealized dream, he started his signature acoustic guitar brand - LeeGuitars in 2002, and thus a journey began. Just like the way he produces music, Lee crafts guitars with extreme standard and commitment to details. Devoting most of his time and energy, Lee states, “I do not know how big can this get, but if I don’t do it, there will never be any notable Chinese guitar builders in the industry.”
It is the mission of LeeGuitars to build quality instruments and hand them over to caring artists, reaching the guitars' maximum potential. So as it goes the LeeGuitars slogan is, “Humble yet confident, partnering with musicians”. Leaving a legacy for future musicians.
Unlike other companies mentioned, LeeGuitas is not a trendy clothing brand.Therefore, this research focuses on conducting the core value of the company, and breaking down the key factors that sell a LeeGuitars product.
Through depth interviews, the research will discuss:
1. Lee’s personal IP.
2. The admiration consumers have toward Jonathan Lee.
3. Consumers’ impression on Lee Guitars.
4. The product specifications of LeeGuitars.
5. The willingness for consumers to purchase from LeeGuitars.
All of the above will conduct the consumer behavior pattern for LeeGuitars.
誌謝 i
論文摘要 ii
Abstract iii
目錄 v
表次 vii
圖次 viii
第一章、緒論 1
第一節、研究背景與動機 1
第二節、研究目的與問題 2
第三節、研究方法 3
一、次級資料分析 3
二、個案研究法 3
三、深度訪談 4
第四節、研究流程 8
第二章、李宗盛與李吉他的品牌發展歷程 9
第一節、李宗盛的品牌建構轉折 9
一、小李時代 10
二、滾石大哥時代 11
三、沉潛的音樂教父時代 14
四、反璞歸真的李宗盛時代 15
第二節、李宗盛的品牌的核心價值 17
第三節、李吉他手工吉他品牌 19
第三章、名人崇拜情結與李吉他品牌印象 29
第一節、名人崇拜情結 29
一、李吉他消費者分析 29
二、名人崇拜傾向 30
第二節、李吉他品牌印象 32
一、品牌印象 32
二、品牌印象的建立 33
第四章、李吉他產品特色及購買意願 37
第一節、李吉他產品特色與手工品質 37
一、李吉他產品特色 37
二、李吉他手工品質 39
第二節、李吉他品牌信任感與服務體驗 40
一、李吉他的品牌信任 40
二、李吉他的服務體驗 41
第三節、消費者購買意願及品牌推薦 42
一、消費者購買因素 43
二、消費者推薦意願 44
第五章、結論 47
第一節、研究結論 47
一、李宗盛粉絲多為理性消費者 47
二、李吉他獨一無二的品牌特色 47
三、李吉他良好的品牌體驗 48
第二節、實務貢獻與建議 48
第三節、研究限制與未來建議 49
參考文獻 51
一、中文文獻 51
二、英文文獻 51

表次
表 1-1、訪談對象一覽表 4
表 1-2、本研究訪問綱要 5
表 3-1、李吉他台北直營門市消費者問卷 29
表 4-1、本研究受訪者選購吉他的考量要素排序 43

圖次
圖 1-1、研究流程圖 8
圖 2-1、滾石唱片品牌 LOGO9
圖 2-2、《快樂天堂》專輯封面 10
圖 2-3、1984-1989 李宗盛作品集 11
圖 2-3、李宗盛 2020 年《有歌之年》高雄演唱會—你走你的路 12
圖 2-5、李吉他產品-手稿明信片〈我終於失去了你〉 13
圖 2-4、李宗盛 2020 年《有歌之年》高雄演唱會—陰天 14
圖 2-7、李宗盛製琴工作照 16
圖 2-5、李宗盛圖片 19
圖 2-6、李吉他品牌 LOGO19
圖 2-7、李宗盛黏合李吉他實作 20
圖 2-8、李宗盛刨製李吉他實作 21
圖 2-9、李吉他—Converse 百年慶典特別紀念琴22
圖 2-10、李吉他-五月天紀念琴 23
圖 2-11、李吉他-五月天手染系列琴 23
圖 2-12、李吉他-慎始 24
圖 2-13、李吉他-蟄伏 24
圖 2-14、李吉他-初犢 25
圖 2-15、李吉他-招弟 25
圖 2-16、李吉他-大都會 26
圖 2-17、李吉他-萬花筒 26
圖 2-18、李吉他-H Jr 當下 27
圖 3-1、吉他品牌定位 36
圖 4-1、李吉他琴盒與吉他專用藍牙溫濕度計 38
圖 4-2、李吉他客製化銘牌與琴盒上的摩斯密碼 39

一、中文文獻
王雲東(2016)。社會科學研究方法:量化與質性取向及其應用。新北市:揚意識智文化。
林俊昇、林政佑、周恩頤(2016)。服務體驗管理:亞洲文獻回顧與未來研究方向。臺大管理論叢,26(2),303-352。
滾石唱片官網(2020)。〈滾石唱片LOGO〉。上網日期: 2020年4月22日,取自http://www.rock.com.tw
潘淑滿(2003)。質性研究:理論與應用。台北市:心理。
David W. Stewart(2000)。次級資料研究法(董旭英、黃儀娟譯)。台北市:弘智文化(原著出版年:1992)。
Robert K.Yin(2001)。個案研究法(尚榮安譯)。台北市:弘智文化(原著出版年:1994)。
Roger D. Wimmer, & Joseph R. Dominick(1995)。大眾媒體研究(李天任、藍莘譯)。台北市:亞太圖書(原著出版年:1991)。

二、英文文獻
Aaker, D. A. (2009). Managing brand equity: simon and schuster.
Andrews, K. R.(1951). Executive raining by the Case Method. Harvard Business Review.
Candi, M., Beltagui, A., & Riedel, J. C. (2013). Innovation through experience staging: Motives and outcomes. Journal of Product Innovation Management, 30(2), 279-297.
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McCutcheon, L. E., Lange, R., & Houran, J. (2002). Conceptualization and measurement of celebrity worship. British journal of psychology, 93(1), 67-87.
Moorman, C., Zaltman, G., & Deshpande, R. (1992). Relationships between providers and users of market research: The dynamics of trust within and between organizations. Journal of marketing research, 29(3), 314-328.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of marketing, 49(4), 41-50.
Park, C. W., Jaworski, B. J., & MacInnis, D. J. (1986). Strategic brand concept-image management. Journal of marketing, 50(4), 135-145.
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Zomerdijk, L. G., & Voss, C. A. (2010). Service design for experience-centric services. Journal of service research, 13(1), 67-82.
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