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研究生:田方倫
研究生(外文):TIEN, FANG-LUN
論文名稱:社群媒介與競選傳播:2014與2018年臺北市長選舉比較
論文名稱(外文):Social Media and Compaign Communication:A Comparison of the Taipei Mayoral Election Comepaign in 2014 and 2018
指導教授:彭懷恩彭懷恩引用關係
指導教授(外文):PENG, HUAI-EN
口試委員:莊伯仲黃肇松
口試委員(外文):JUANG, BO-JUNGHUANG, ZHA-SONG
口試日期:2020-06-22
學位類別:碩士
校院名稱:世新大學
系所名稱:新聞學研究所(含碩專班)
學門:傳播學門
學類:新聞學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2020
畢業學年度:108
語文別:中文
論文頁數:76
中文關鍵詞:社群媒介競選傳播臺北市長選舉
外文關鍵詞:Social MediaCompaign CommunicationTaipei Mayoral Election Comepaign
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論文摘要
在網路與智慧型手機普及的現在,透過社群網站與軟體進行各類行銷行為,已經是不爭的事實。自2014年著重經營社群媒體的柯文哲勝出為臺北市長以來,選舉使用社群媒體已經儼然成為了選戰不可或缺的工具之一。

但使用社群媒體的本身,是否即能成為選舉勝敗的關鍵?使用社群媒體必然產生良性作用嗎?本論文根據2014及2018年的臺北市長選舉,及其過程、操作與結果,並以網路聲量及粉絲團的互動參與,與藍綠傳統盤的數據做為對照,發現了不同於大眾刻板印象的結論。

根據數據與對照顯示,使用社群網站與新媒體本身,並不足以引導群眾意向並成為勝敗關鍵,也就是因新媒體使用本身而改變意向的,幾乎沒有。其效用主要在於其「即時性」與「放大特定事件的影響力(無論正面還負面)」。

本論文根據結論,給予關於選舉的多媒體使用者對應意見,以及提供往後的研究方向的指示與指導,以期類似研究更能趨於完整。

Abstract
Now that the Internet and smartphones are popular, it is an indisputable fact that various marketing activities are carried out through community websites and software. Since Ke Wenzhe, who focused on social media in 2014, won the mayor of Taipei, the use of social media in elections has become one of the indispensable tools for the election.

But can using social media itself become the key to victory or defeat in elections? Does using social media necessarily have a benign effect? This paper based on the Taipei Mayor elections in 2014 and 2018, its process, operation and results, and the online voice volume and the interactive participation of the FACEBOOK fan group, compared with the blue and green traditional political leanings, found that it is different from the stereotype Impression conclusion.

According to the data and comparison, the use of community websites and new media is not enough to guide the masses' intentions and become the key to victory or defeat. That is, there is almost no change in intentions due to the use of new media. Its effectiveness lies mainly in its "immediacy" and "magnification of the influence of specific events (whether positive or negative)."

Based on the conclusions, this paper gives corresponding opinions to the multimedia users about the election, and provides instructions and guidance for future research directions, with a view to similar studies becoming more complete.

目次
第一章 緒論:關於社群媒體之研究與驗證
第一節、 研究背景 7
第二節、 臺北市長選舉背景 8
壹、 2014年臺北市長長選舉 10
貳、 2018年臺北市長選舉 11
第三節、 研究目的與研究問題 12
壹、 研究目的 12
貳、 研究問題 14

第二章 文獻回顧
第一節、 新媒體與社群媒介的定義 15
第二節、 臺灣選舉與競選傳播研究 22

第三章 研究設計
第一節、 研究方法 25
壹、 觀察法 25
貳、 次級資料研究分析 26
第二節、 研究對象 31
第三節、 研究流程 35


第四章 研究發現
第一節、 2014年臺北市長選舉的競選傳播 37
壹、 2014臺北市長選舉選民結構 37
貳、 2014年臺北市長候選人品牌特質 39
參、 2014年臺北市長選舉期間社群數據與議題波動 40
一、 綜觀網路數據與熱度40
二、 以行銷角度分析選舉戰略差異42
三、 於社群媒體的操作差異44
第二節、 2018年臺北市長選舉的競選傳播 52
壹、 2018臺北市長選舉選民結構 52
貳、 2018年臺北市長候選人品牌特質 53
參、 2018年臺北市長選舉期間社群數據與議題波動 56
一、 選前一個月臺北市候選人網路聲量比例 56
二、 選前一個月柯、丁、姚的網路聲量趨勢 57
三、 選前一個月臺北市社群網絡關鍵字 59
四、 選前一個月臺北市候選人網路聲量與最後得票率比較 60
第三節、 比較兩次選舉的新媒介使用 61
壹、 2014年臺北市長選舉期間網路社群操作 61
貳、 2018年臺北市長選舉期間網路社群操作及平臺經營差異探討 頁63

第五章 結論與建議
第一節、 研究結論 69
第二節、 研究限制 70
第三節、 研究貢獻與建議 71

參考文獻
壹、 中文部分72
貳、 英文部分76
參、 其他數據與資訊來源76

圖片目錄
圖表 1 市長候選人與話題整理-連勝文 344
圖表 2 市長候選人與話題整理-柯文哲 345
圖表 3 5-7 月臺北市長參選人搜尋趨勢35
圖表 4 論文研究流程與結構概述 37
圖表 5 臺北市人口結構變化 38
圖表 6 2014 年國民上網工具調查40
圖表 7 2014 年臺北市長選舉 Google Trend 議題趨勢圖42
圖表 8 2014 年臺北市長選舉 Google Trend 熱門關鍵字搜尋43
圖表 9 2014 年臺北市長選舉 Google Trend 關聯字搜尋43
圖表 10 2014 年 7-9 月臺北市長選舉整體行銷觸及次數44
圖表 11 連勝文與柯文哲臉書設計比較46
圖表 12 連勝文與柯文哲臉書影音比較47
圖表 13 柯文哲與連勝文於 Page ER 的 KPI 比較50
圖表 14 2014 臺北市長選舉期間的柯文哲主動議題績效與平均浮動52
圖表 15 臺北市民的政治傾向民調,20184 月54
圖表 16 選前一個月臺北市候選人網路聲䟿比例 57
圖表 17 選前一個月柯、丁、姚的網路聲䟿趨勢 59
圖表 18 選前一個月臺北市社群網絡關鍵字 61
圖表 19 選前一個月臺北市候選人網路聲䟿與最後得票率比較 62
圖表 20 2018 年臺北市長候選人 Facebook 影音運用觀察66
圖表 21 2018 年臺北市長候選人 Youtube 影音運用觀察67
圖表 22 柯文哲的社群關鍵數字 68
圖表 23 丁守中的社群關鍵數字 69
圖表 24 姚文智的社群關鍵數字 70
表格目錄
表格 1 自臺北西元 1994 年起直轄市民選市長如表14
表格 2 柯文哲、姚文智與丁守中的事件與話題(2018 年 5 月至 6 月) 36
表格 3 柯文哲、姚文智與丁守中的事件與話題(2018 年 7 月) 36
表格 4 2014 年臺北市網路使用程度調查40
表格 5 柯文哲與連勝文基礎資料對照40
表格 6 2014 年臺北市長選舉柯文哲與連勝文行銷項目比較圖45
表格 7 2014 年臺北市長選舉爭議事件(7~9 月,連勝文與柯文哲) 48
表格 8 臺北市選舉人口年齡分布53
表格 9 2014 與 2018 年臺北市長選舉得票數與得票率55
參考書目
壹、中文部分
一、專書
柯文哲。(2014)《白色的力量-柯文哲:我改變不了四季的變化,只能讓其盡善盡美》。三采文化。
柯文哲。(2014)《白色的力量2-改變成真:柯文哲的城市進化論》。三采文化。
柯文哲。(2015)。《白色的力量3-柯P模式:柯文哲的 SOP 跟你想的不一樣》。三采文化。
洪雅慧。(2010)。《網路競選傳播》。五南圖書出版股份有限公司。
彭芸。(2001)。《新媒介與政治》五南圖書出版股份有限公司。
鈕則勳。(2005) 。《競選廣告-理論與實務》揚智文化。
彭懷恩。(2005)。《競選傳播》。風雲論壇。
莊伯仲。(2007)。《網路選戰-臺灣研究案例》米羅文化。
莊伯仲。(2019)。《臉書上的選戰》。揚智文化。
褚瑞婷。(2014) 。《探究社群媒體在社會運動中的運作方式與影響力》國政分析。
劉坤鱧。(2015)。《翻轉選戰的流浪狗團隊》。藍海文化。
鄭自隆。(1992) 。《Lesswell的傳播模式與競選傳播》。遠流出版。
鄭自隆。(2012) 。《競選傳播-策略與管理》華泰出版。
二、翻譯專書
譯者:李宇美。(2011)《鄉民都來了:無組織的組織力量》。貓頭鷹。Clay Shirky。(2008)。Here Comes Everybody: The Power of Organizing Without Organizations。
譯者:吳家恆、藍美貞、楊之瑜、鍾玉玨、高仁君。(2013)《數位新時代》。弘智文化。Eric Schmidt、Jared A. Cohen。(2013)。The New Digital Age。
譯者:陳郁文。(2015)《破解APP世代:哈佛創新教育團隊全面解讀數位青少年的挑戰與機會》。時報出版。Howard Gardner、Katie Davis。(2013)。The APP Generation: How Today’s Youth Navigate Identity, Intimacy and Imagination in a Digital World。
譯者:陳重亨。(2015)《鍵盤參與時代來了!》。時報悅讀網。Danah Boyd。(2014)。Its Complicated:The Social Lives of Networked Teens。
譯者:陳信宏。(2016)《媒體失效的年代》。天下文化。Jeff Jarvis。(2016)。Geeks Bearing Gifts: Imagining New Futures for News。
譯者:董旭英、黃儀娟。(2000)《Secondary Research次級資料研究法》弘智文化。David W. Stewart、Michael A. Kamins。(2000)。Secondary Research。

三、學術論文
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羊敏丹、蔡芸琤、謝誌紘、黃彥鈞、廖達琪。(2018)《臺北市長候選人臉書經營方式的影響分析 聯合研究報告》。國立臺灣大學、國立中山大學 。
何宥嬅。(2015)。《2014年臺北市長候選人連勝文與柯文哲粉絲專頁訊息策略分析》。世新大學。
金志聿、莊伯仲。(2017)。《候選人臉書經營和選舉結果之關聯分析:以2016年區域立法委員選舉為例》。選舉研究第26卷第1期p89-121。
林岳鋒。(2018)。《政治人物臉書經營策略之探討: 以 2018 臺北市市長、市議員選舉為例》。國立臺灣大學。
張庭瑜。(2016)。《線上社會資本與公民參與關聯性之研究 : 以 Facebook 使用者 為例》。國立臺灣大學。
張瑜芳。(2016)。《2014 年臺北市長選舉跨媒體議題設定研究—以柯文哲與連勝文 臉書為例》。國立臺灣大學。
陳夢琨。(2017)。《2014年台北市市長候選人柯文哲競選策略之研究》。中國行政評論第23卷3期p1-36。
邱聖雯。(2017)。《社群媒體與選舉:以2014年臺北市長選舉為例》。國立臺灣大學。
莊伯仲。(2006)。《負面競選廣告:1996-2004年臺灣與美國總統大選分析》東吳政治學報第24卷p213-243。
蔡依霖。(2015)。《以鉅量資料取逕分析Facebook候選人網路競選行為及群眾討論行為-2014台北市長選舉個案研究》臺灣師範大學。
四、網路資料
《品牌的定義》MBA智庫百科。取自:https://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E5%93%81%E7%89%8C
《數位媒體/新媒體的定義》MBA智庫百科。取自:https://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E6%96%B0%E5%AA%92%E4%BD%93
石子。(2014)《行銷絕不等於買廣告:2014年臺北市長選舉柯文哲與連勝文之戰的行銷策略》。Inside破解社群與 APP 行銷。上網日期:2014年11月28日。取自:https://www.inside.com.tw/article/4155-2014-taipei-election-digital-marketing-analysis
李昭安。(2014)。《數字解讀選舉/柯文哲臉書275萬次互動解密》。聯合報。上網日期:2014年12月16日。取自:http://blog.udn.com/tpa285/19680861
林毅祥。(2014)。《從社群數據看柯文哲如何打贏選戰》。數位時代。上網日期:2014年12月27日。取自:https://www.bnext.com.tw/article/34837/BN-ARTICLE-34837
馮怡超。(2018)。《專題報告:政治的數字積木》。凱絡媒體週報。上網日期:2018年8月9日。取自:https://twncarat.wordpress.com/2018/08/09/%E5%B0%88%E9%A1%8C%E5%A0%B1%E5%91%8A%EF%BC%9A%E6%94%BF%E6%B2%BB%E7%9A%84%E6%95%B8%E5%AD%97%E7%A9%8D%E6%9C%A8%E4%B8%8A/
賴麗雪。(2018)。《影音行銷:從2018臺北市長選舉看柯文哲與丁守中的影音運用策略與執行》。影音創客。上網日期:2018年11月26日。取自:https://videomaker.cc/trend/20181122/
五、調查報告
台北市媒體服務代理商協會。(2009)。《2009年臺灣媒體白皮書》。
台北市媒體服務代理商協會。(2010)。《2010年臺灣媒體白皮書》。
台北市媒體服務代理商協會。(2011)。《2011年臺灣媒體白皮書》。
台北市媒體服務代理商協會。(2012)。《2012年臺灣媒體白皮書》。
台北市媒體服務代理商協會。(2013)。《2013年臺灣媒體白皮書》。
台北市媒體服務代理商協會。(2014)。《2014年臺灣媒體白皮書》。
台北市媒體服務代理商協會。(2015)。《2015年臺灣媒體白皮書》。
台北市媒體服務代理商協會。(2016)。《2016年臺灣媒體白皮書》。
台北市媒體服務代理商協會。(2017)。《2017年臺灣媒體白皮書》。
台北市媒體服務代理商協會。(2018)。《2018年臺灣媒體白皮書》。
台北市媒體服務代理商協會。(2019)。《2019年臺灣媒體白皮書》。
資策會。(2015)。《臺灣網友收看網路直播行為調查報告:近6成網友透過智慧型手機收看直播節目》 。
創市際場研究顧問。(2019)。《2018臺灣網路報告》。財團法人臺灣網路資訊中心。
國立政治大學。(2018)。《2017年臺灣寬頻網路使用調查報告》。臺灣網路資訊中心。


貳、英文部分
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Hacker, K.L. (1995). Candidate images in presidential elections. Westport, CT: Praeger.
Lilleker, D G.(2014). Political communication and cognition. Basingstoke: Palgrave.
Vepsäläinen, T., Li, H., & Suomi, R. (2017). Facbook likes and public opinion: Predicting the 2015 Finnish parliamentary elections. Government Information Quarterly.
Zhang, Y., & Pennacchiotti, M. (2013.05). Predicting purchase behaviors from social media, Presented at the Proceedings of the 22nd International Conference on World Wide Web, Rio de Janeiro, Brazil.
參、其他數據與資訊來源
MBA智庫百科
中央選舉委員會
臺北市政府
維基百科
網路溫度計(網站)

電子全文 電子全文(網際網路公開日期:20250817)
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