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臺灣博碩士論文加值系統

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研究生:徐若瑄
研究生(外文):HSU, RUO-HSUAN
論文名稱:互聯網時代藝人轉型策略之初探性研究:以徐若瑄為例
論文名稱(外文):The Artist’s Transformation Strategy In The Internet Age: Take the Star Vivian as an Example
指導教授:許安琪許安琪引用關係
指導教授(外文):HSU, AN-CHI
口試委員:游梓翔沈宗南
口試日期:2019-11-12
學位類別:碩士
校院名稱:世新大學
系所名稱:公共關係暨廣告學研究所(含碩專班)
學門:傳播學門
學類:公共關係學類
論文種類:代替論文:技術報告(應用科技類)
論文出版年:2020
畢業學年度:108
語文別:中文
論文頁數:70
中文關鍵詞:轉型策略互聯網數位行銷明星影響力
外文關鍵詞:Transformation StrategyInternetDigital MarketingSuperstarInfluence
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  互聯網時代不但企業積極數位轉型,消費者不斷求新求變的閱聽模式也影響了影視娛樂產業,傳統演藝從業人員的行銷思維與實際操作手法都必須相應進化,才能掌握商機、維持影響力。本研究以我自身出道近30 年的自我觀察為基礎,實證如何轉型追求進化,結合廣告主的數位行銷策略借力使力創造雙贏,並專訪兩個合作品牌提出市場觀察實際反饋。歸結三點結論:
一、自媒體時代的藝人經營模式改變,藝人必須透過不斷新增符號、多角化經營,以維持相當的能見度與活絡度,從轉型中延續演藝生命。
二、廣告主運用大數據分析,更強調分眾市場與分眾行銷的操作,繼而以影響力變現逐漸取代流量變現。結合公眾人物的影響力除了帶動業績之外,更能長效對品牌形象溝通發揮實質作用。
三、流量不是絕對!藝人可透過品牌化做出市場區隔性、提高粉絲情感連結,同時強化個人識別度與內容維度,就能持續發揮影響力。
In the Internet age, not only business drives digital transformation , but the
entertainment industry also drastically influenced the viewers action and engagement. The entertainment industry has to improve its marketing and promotion mindset in order to be able to seize business opportunities and attract consumer. Based on my 30 years of experience and observation, this study demonstrates how new digital and advertisers can collaborate to create a win-win situation. I have interviewed two companies to present practical feedback on their market observation. Herewith I would like to summarize in three points,
1. In the we-media age, business model of artist’s management companies has to evolved. Artists have to recreate their own individual icon and continuously diversify themselves. Only by doing so, artists could hence their career life.
2. Advertisers use big data analysis to target certain market segment. In today’s market, Influencer marketing has performed more efficiently than the traditional mass marketing. The effective use of public figures for influencer marketing can increase revenue and improve brand image effectively.
3. The website traffic does not provide certainty! Artists should utilize personal branding to create certain market segmentation, enhance follower’s emotional connections, and at the same time strengthen personal branding recognition with differentiation and content, hence has the ability to maintain their influence.
目錄
第一章 緒論…………………………………………………………………………1
第一節 研究背景與動機………………………………………………………...1
第二節 研究目的與問題……………………………………………...................6
第二章 自媒體時代的演藝生態轉型…………………………………………..…10
第一節 演藝市場概況……………………………………………….………....10
第二節 受眾的變與不變…………………………………………………….…14
第三節 藝人為什麼需要品牌化………………………………………….……18
第三章 藝人轉型策略之相關研究…………………………………………..……24
第一節 轉型成功之定義與案例探討………………………………………….24
第二節 藝人徐若瑄的新媒體時代挑戰…………………………………….…29
第三節 多元符號的轉型策略…………………………………………….……33
第四章 轉型策略與執行:商業合作創造雙贏效益…………………………..…37
第一節 徐若瑄個案介紹與轉型前分析…………………………………….…37
第二節 徐若瑄轉型方式與執行…………………………………………….…40
第五章 結論與建議…………………………………………………………….….48
第一節 轉型前後之效益評估……………………………………………….…48
第二節 未來展望與後續建議………………………………………………….53
附錄 徐若瑄大事記:幕前作品列表…………………………………………..56
參考文獻……………………………………………………………………………..61
圖次
圖1-1:明星徐若瑄出道早期唱片包裝…………………..........................................2
圖1-2:徐若瑄臉書粉絲專頁發佈截圖(2019).......................................................3
圖1-3:徐若瑄出席其主演電影「人面魚」特映活動...............................................4
圖1-4:徐若瑄商業代言:老協珍廣告.......................................................................4
圖1-5:徐若瑄臉書專頁按讚次數流量表現(2019)...............................................5
圖1-6:徐若瑄Instagram追蹤人數流量表現(2019)……………………………...5
圖1-8:徐若瑄於戲劇、音樂、美容、時尚各領域之經營.....................................11
圖1-10:徐若瑄視頻於youtube平台觀看數據(2019)..........................................12
圖1-11:徐若瑄的分眾多元角色經營.......................................................................14
圖2-1:徐若瑄與「鋼鐵V」人格化標籤的連結度………………………………..20
圖2-2:Lady Gaga與「小怪獸」主題標籤的連結度……………………………...22
圖2-3:徐若瑄與「鋼鐵」標籤建立高度形象連結.................................................24
圖3-1:徐若瑄出版書籍作品「我的倒頭栽人生」(2018)………………….....26
圖3-2:徐若瑄生子後首度攜子拍攝雜誌封面………………………………….....31
圖3-3:徐若瑄臉書發佈影片與觀看數據(2019).................................................34
圖3-4:徐若瑄與Vogue合作主題視頻畫面截圖(2019)………………………..36
圖3-5:徐若瑄代言老協珍之廣告畫面.....................................................................37
圖4-1:徐若瑄轉型後之廣告與活動表現………………………………………….39
圖4-2:徐若瑄代言桃園捷運與輝葉按摩椅廣告.....................................................39
圖4-3:徐若瑄首度於臉書分享老協珍熬雞精…………………………………….43
圖4-4:徐若瑄出席碧歐斯進入台灣市場第十年記者會.........................................46
圖5-1:徐若瑄代言碧歐斯十年前後廣告照.............................................................50
參考文獻
壹、中文部分:
尹鴻、王旭壽、陳洪偉(2015)。IP 轉換興起的原因、現狀及未來發展趨勢,《當代電影》(9)22-29。
朴炯俊(2019)。BTS 紅遍全球的商業內幕:穩抓1%的客群,符合消費者期待,在市場變熱時進場,把自己變成平台。臺北市:遠流出版社。
陳書靜(2006)。演化經濟學的哲學透視,山西財經大學學報,2006 年第一期。
齊若蘭(譯)(2016)。第二曲線:英國管理大師韓第的16 個思索,預見社會與個人新出路(原作者:Charles Handy)。臺北市:天下文化。
劉悅坦(2014)。錯位行銷。大陸:人民郵電出版社。
貳、英文部分:
Aaker, D. A. (2009). Managing brand equity. Simon and Schuster.
Budzinski, O. (2019). Stars in Social Media: New Light Through Old Windows.
Dissanayake, D. M. R., Ismail, N., & Pahlevan Sharif, S. (2017). Influence of Celebrity Worship Motives on Perceived Brand Evaluation of Endorsed-Brand.
Proceeding of the International Conference on Advanced Marketing.
Gaenssle, S., & Budzinski, O. (2019). Stars in social media: New light through old windows?. Ilmenau Economics Discussion Papers, 25(123).
Nelson, R.R., and Winter, S.G. 1982. An Evolutionary Theory of Economic Change.
Cambridge: Harvard University Press. (胡世凱翻譯,1997,經濟變遷的演化理論,商務印書館)
Zollo, M., & Winter, S. G. (2002). Deliberate learning and the evolution of dynamic capabilities. Organization science, 13(3), 339-351.
參、網路部分:
Mary Meeker (June 11 2019),2019 Internet Trends report. Retrieved from:https://techcrunch.com/2019/06/11/internet-trends-report-2019/
MIC產業情報研究所(2019 年5 月),〈數位轉型不等於數位優化,轉型時機藏於發展順遂時期〉。《MIC產業情報研究所》取自:https://mic.iii.org.tw/IndustryObservations_PressRelease02.aspx?sqno=510
Quenti Lu(2019 年5 月6 日),〈為甚麼她是名符其實的「時尚仙人」〉。
《BAZAAR》,取自:https://www.harpersbazaar.com/tw/fashion/news/g27373738/tilda-swintonfashion/
Yonne Villarreal、Daniel Miller (Oct. 4 2016),Social media stars are helping Hollywood reach younger audiences, for a price。LA TIMES, Retrieved from:https://www.latimes.com/entertainment/envelope/cotown/la-et-ct-hollywoodinfluencers-
20160926-snap-htmlstory.html
第一財經商業數據中心(2016 年5 月23 日),〈2016 中國電商紅人大數據報告〉,《第一財經商業數據中心》。取自:https://www.cbndata.com/report/69?isReading=report
硅谷早知道(2019 年8 月23 日),〈流量作假、網紅氾濫、爭奪私域流量自欺欺人的遊戲下一步如何演化〉,《喜馬拉雅FM》。取自:
https://www.ximalaya.com/shangye/14233547/207391913
陳建鈞(2019 年7 月22 日),〈Instagram 按讚數將消失!網紅行銷策略轉彎,這2 項指標更重要〉。《數位時代》,取自:https://www.bnext.com.tw/article/54080/instagram-hide-likes-and-influencers
凱絡媒體資深企劃張雅淨、DAN 策略資源部、凱絡媒體策略活化部(2019 年7月26 日),〈當非主流也是主流-從金曲30 談起〉。《Adm廣告雜誌》2019 年8 月號332 期,取自:https://adaround.blogspot.com/2019/07/30.html#more
劉曉輝(2019 年1 月16 日),〈2019 影視行業能否春暖花開〉。《證券時報網》,取自:http://news.stcn.com/2019/0116/14802255.shtml
星空演講〈姚晨演講實錄:一個中年女演員的尬與惑〉(2018 年7 月29日)。《騰訊視頻》,取自:https://v.qq.com/x/cover/gni6q0ashv711wn/n073953d7aq.html
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