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研究生:陳思妘
研究生(外文):CHEN, SIH-YUN
論文名稱:YouTube 網紅個性與閱聽人真實自我一致性對閱聽人行為意圖之影響
論文名稱(外文):Exploring the affect of Actual Self-Congruity on Audiences’ Behavioral Intentions from Influencer’s Personality
指導教授:許安琪許安琪引用關係
指導教授(外文):HSU, AN-CHI
口試委員:楊意菁吳宜蓁
口試日期:2020-05-22
學位類別:碩士
校院名稱:世新大學
系所名稱:公共關係暨廣告學研究所(含碩專班)
學門:傳播學門
學類:公共關係學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2020
畢業學年度:108
語文別:中文
論文頁數:75
中文關鍵詞:品牌個性真實自我一致性可信度網紅
外文關鍵詞:Brand PersonalityActual Self-congruityCredibilityInfluencer Marketing
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網路紅人隨著新媒體而生,眾多品牌與產品公司前仆後繼地和網路紅人合作。本研究由品牌個性的觀點切入,選擇 YouTuber 之閱聽人為研究對象,欲探討其追蹤網路紅人的原因,找到網路紅人影響閱聽人的行為意圖,並希望藉此提供業界未來參考。
本研究目的為探討網紅品牌個性、閱聽人真實自我一致性、網紅可信度、網紅品牌態度與閱聽人行為意圖之間的關係。研究採取問卷調查法,針對 15-29 歲的閱聽人進行問卷調查,發放問卷的方式為網路問卷,共收回 350 份有效問卷。
研究結果發現,YouTuber 品牌個性與閱聽人真實自我一致性皆對 YouTuber 可信度有正向影響;閱聽人真實自我一致性與 YouTuber 可信度皆對 YouTuber 態度有正向影響;YouTuber可信度對閱聽人行為意圖有正向影響;YouTuber 態度對閱聽人行為意圖具有正向影響;閱聽人真實自我一致性會透過YouTuber 可信度與 YouTuber 態度影響閱聽人行為意圖,閱聽人真實自我一致性也會直接對閱聽人行為意圖產生正向影響。
Influencer born with new media, many companies want to cooperate with influencers. This study chose YouTuber as influencer, exploring the reason why audiences follow influencers, and how YouTuber affect audiences’ behavioral intentions, and evaluate the benefit from cooperate with influencer, as a data base for the company.
The purpose of this study was to explore the relationship between brand personality, actual self- congruity, credibility, brand attitude and behavioral intentions. The study adopted a questionnaire survey method for questionnaires for 15-29 year old audience. The questionnaires were distributed online, and 350 valid questionnaires were obtained.
The result shows that both brand personality and Actual self-congruity positively affects credibility; Actual self-congruity and credibility have a positive effect on brand attitude; credibility and brand attitude has a positive effect on audiences’ behavioral intention; Actual self-congruity positively affects audiences’ behavioral intentions through brand attitudes and credibility. Actual self-congruity also has a positive effect on the audiences’ behavioral intentions.

第一章 緒論..........................................................................................................1
第一節 研究背景與動機 ....................................................................................... 1
第二節 研究目的與研究問題..................................................................................6
第二章 文獻探討...................................................................................................8
第一節 網紅的品牌個性 .......................................................................................8
第二節 閱聽人的自我認同....................................................................................19
第三節 網紅與閱聽人之連結................................................................................22
第三章 研究方法.................................................................................................29
第一節 研究架構與研究假設...............................................................................29
第二節 研究對象與研究設計...............................................................................30
第三節 變項操作型定義與問卷設計 ....................................................................31
第四章 研究分析與結果......................................................................................37
第一節 樣本特徵描述.........................................................................................37
第二節 信度分析................................................................................................41
第三節 假設檢驗................................................................................................41
第五章 結論.......................................................................................................48
第一節 結論與討論.............................................................................................48
第二節 研究與實務貢獻.............................................................................50
參考文獻.............................................................................................................. 54
附錄:問卷調查表 ........................................................................................... 64

表次
表 1:品牌個性衡量問項 ............................................................................................32
表 2:真實自我一致性衡量問項...............................................................................33
表 3:YouTuber 可信度衡量問項.............................................................................34
表 4:品牌態度衡量問項 ............................................................................................35
表 5:性別分佈(n=350)..........................................................................................37
表 6:年齡分佈(n=350)..........................................................................................37
表 7:教育程度分佈(n=350).................................................................................38
表 8:月收入(n=350) ..............................................................................................38
表 9:居住地區(n=350)..........................................................................................39
表 10:每天上網的時間(n=350)..........................................................................39
表 11:每天使用 YouTube 的時間(n=350) ......................................................40
表 12:各構面之信度係數 ..........................................................................................41
表 13:閱聽人真實自我一致性對 YouTuber 可信度迴歸分析結果 ..............42
表 14:閱聽人真實自我一致性對 YouTuber 態度迴歸分析結果...................43
表 15:YouTuber 可信度對 YouTuber 態度之迴歸分析結果 ..........................43
表 16:YouTuber 可信度對閱聽人行為意圖之迴歸分析結果.........................44
表 17:YouTuber 態度對閱聽人行為意圖之迴歸分析結果 .............................45
表 18:YouTuber 品牌個性對 YouTuber 可信度迴歸分析結果......................45
表 19:閱聽人真實自我一致性對閱聽人行為意圖之階層迴歸分析結果....46
表 20:研究假設驗證 ...................................................................................................47

圖次
圖 1 品牌個性架構圖 Aaker(1997) ........................................... 18
圖 2 研究架構圖............................................................................... 29

中文部分:
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