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研究生:李麗容
研究生(外文):LEE, LI-JUNG
論文名稱:台灣旅行社對東南亞旅遊產品行銷 4P 之研究-以泰國和印尼為例
論文名稱(外文):On the Marketing 4Ps for Southeast Asia Tours of Taiwan Travel Agency –Thailand and Indonesia as Examples
指導教授:張朝服張朝服引用關係
指導教授(外文):CHANG, CHAO-FU
口試委員:陳義文江勁毅
口試委員(外文):CHEN, YI-WENCHIANG, CHIN-I
口試日期:2020-05-31
學位類別:碩士
校院名稱:世新大學
系所名稱:觀光學研究所(含碩專班)
學門:民生學門
學類:觀光休閒學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2020
畢業學年度:108
語文別:中文
論文頁數:132
中文關鍵詞:旅行社策略行銷4P
外文關鍵詞:Travel AgencyStrategyMarketing 4P
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本研究主要探討『台灣旅行社對東南亞旅遊產品行銷4P之研究-以泰國和印尼為例』為主題,參照現行業界專家所提出的觀點進行研究。針對旅行業對於東南亞產品行銷4P進行探討,以產品策略、價格策略、通路策略、推廣策略等四個基本構面作為本研究的主要架構。採取質化研究,文獻分析法加上訪談法,訪談的選取對象以台北市旅行社的專業人員不分公司規模大小,共計18位,進行搜集資料,聽取他們寶貴的意見,就搜集到的資料加以分析比對,得到研究的結果,然後做出結論。
研究結果,東南亞泰國與印尼旅遊產品行銷,產品以客製化方式來設計、在市場上突顯出產品的獨特性來跟同業作差異化;影響價格的重要因素:機票、食宿、門票、購物與否、自費行程及包裝內容的多寡,在同類型的產品中會有不同且多元的價格來供消費者選擇;銷售通路的管道,依旅行社規模大小不同,選擇不同的通路;推廣促銷廣告的業績是有效益的,而傳統促銷方式目前仍然存在。
結果印證了專家所提出的論點;旅行社推出適當的旅遊產品,定出適當的價格,利用的適當的分銷渠道,並輔以適當的促銷活動來吸引消費者優先參加旅遊,那麼該公司就會獲得成功。

This research focuses on the marketing strategies of travel agencies, with a case study in Thai and Indonesian destination packages. This study is primarily centered around four different perspectives of marketing strategy (4P) – (1) Product strategy, (2) Price strategy (3) Place strategy, and (4) Promotion strategy. As a part of this study, eighteen experts were interviewed from various travel agencies of various sizes based in Taipei. Additional analysis was performed on the opinions collected and drew conclusions from the data.

One conclusion drawn from the research performed was that tourism products targeting Thailand and Indonesia as destinations are designed in a customized way. Travel agencies highlight unique and customized products and packages in order to differentiate themselves in the marketplace. The important factors affecting price are (1) airfare, (2) lodging, (3) attraction tickets, and (4) any extra activities. Across travel agencies, there may be a variety of prices for the same package for consumers to choose from. Depending on the size of the agency, marketing teams may choose modern digital sales and promotional channels. However, traditional promotional methods still exist.

The results also confirmed the arguments put forward by the experts. Successful travel agencies are marked by launching applicable products, setting reasonable prices, using effective distribution channels, and conducting strategic promotional activities in order to attract consumers.

謝誌…………………………………………………………………………………………… I
論文摘要………………………………………………………………………………… II
Abstract………………………………………………………………………………… III
目次…………………………………………………………………………………………… IV
表次…………………………………………………………………………………………… VI
圖次…………………………………………………………………………………………… VII

目 次
第一章 緒論
第一節 研究背景與動………………………………………………………………… 1
第二節 研究目的…………………………………………………………………………… 3
第三節 研究範圍…………………………………………………………………………… 4
第四節 研究流程…………………………………………………………………………… 6
第五節 研究方法…………………………………………………………………………… 7
第六節 研究對象與限制…………………………………………………………… 9
第七節 關鍵名詞釋義…………………………………………………………………10

第二章 文獻回顧
第一節 綜合旅行社與甲種旅行社…………………………………………12
第二節 國外旅行社………………………………………………………………………14
第三節 有關策略……………………………………………………………………………17
第四節 行銷4P策略 ……………………………………………………………………18
第五節 國外旅行社相關法令……………………………………………………25
第六節 台灣旅行社相關法令……………………………………………………27
第七節 小 結…………………………………………………………………………………28

第三章 研究場域概況
第一節 世界旅行社概況……………………………………………………………………29
第二節 台灣旅行社概況……………………………………………………………………35 
第三節 台灣旅行社與東南亞旅行社往來概要………………………39
第四節 台灣旅行社與東南亞旅行社所使用之策略………………42
第五節 小結…………………………………………………………………………………46

第四章 研究設計與訪談摘要
第一節 研究架構……………………………………………………………………………47
第二節 訪談設計大綱………………………………………………………………………48
第三節 訪談程序與工具……………………………………………………………………50
第四節 訪談對象……………………………………………………………………………51
第五節 訪談資料編碼………………………………………………………………………52

第五章 研究結果與分析
第一節 基本資料分析………………………………………………………………………53
第二節 訪談內容分析………………………………………………………………………56
第三節 小結…………………………………………………………………………………67

第六章 結論與建議
第一節 結論…………………………………………………………………………………68
第二節 研究建議………………………………………………………………………70

參考文獻 …………………………………………………………………………………… 71

附 錄
附錄一 訪談大綱個人資料問卷…………………………………………74
附錄二 訪談大綱………………………………………………………………………75
附錄三 訪談逐字稿………………………………………………………………………76
附錄四 台灣旅行社與國外出團契約書………………………………91
附錄五 發展觀光條例……………………………………………………………………93
附錄六 旅行業管理規……………………………………………………………………109

表 次
表 1-1 2009-2018 年出國(目的地)人次統計………………………………………………… 2
表 1-2 2009-2013 年與 2014-2018 年出國(目的地)人次統計圖…………………………… 2
表 1-3 全國旅行社家數統計-依縣市分……………………………………………………… 4
表 2-1 綜合旅行業與甲種旅行業經營業務………………………………………………… 13
表 2-2 策略(Strategy)的定義…………………………………………………………… 17
表 2-3 行銷的定義…………………………………………………………………………… 18
表 2-4 旅行社內外部環境…………………………………………………………………… 22
表 2-5 賣方 4P+買方 4C 應對的策略…………………………………………………… 24
表 3-1 2015-2018 前往泰國人次統計表…………………………………………………… 31
表 3-2 2015-2018 前往印尼人次統計表…………………………………………………… 33
表 3-3 2018 年全國旅行社總家數………………………………………………………… 35
表 3-4 2018 年北、中、南、東台灣、離島旅行社分佈圖……………………………… 36
表 3-5 2018 年全國旅行社綜合、甲、乙種旅行分佈區域圖…………………………… 36
表 3-6 國內旅行業行政管理體系…………………………………………………………… 37
表 3-7 綜合、甲、乙種旅行業之法定條件………………………………………………… 38
表 3-8 2015-2018 東南亞七個國家出國人次與來台人次統計表………………………… 39
表 3-9 2018 年度泰國線前五名開票量…………………………………………………… 40
表 3-10 2018 年度巴里島線前五名開票量………………………………………………… 41
表 3-11 巴里島旅遊產品業務策略-操作模式…………………………………………… 44
表 3-12 目前市場上巴里島旅遊產團費差異 …………………………………………… 44
表 3-13 泰國不同航班包裝旅遊之產品………………………………………………… 45
表 4-1 研究架構…………………………………………………………………………… 47
表 4-2 訪談大綱…………………………………………………………………………… 48
表 4-3 旅遊業者校對名單………………………………………………………………… 49
表 4-4 訪談對象類別表…………………………………………………………………… 51
表 4-5 編碼代號…………………………………………………………………………… 52
表 5-1 受訪者的基本資料摘要表………………………………………………………… 53
表 5-2 旅行業者訪談統計表……………………………………………………………… 54
表 5-3 產品種類之分析法………………………………………………………………… 56
表 5-4 產品與別家公司競爭之分析-受訪後比例分析 ………………………………… 57
表 5-5 產品特色之分析-受訪後比例分析 ……………………………………………… 58
表 5-6 影響價格產品考慮因素-受訪後比例分析 ……………………………………… 60
表 5-7 價格與別家競爭之分析-受訪後比例分析 ……………………………………… 61
表 5-8 通路(直接銷售)之分析-受訪後比例分析 ……………………………………… 62
表 5-9 通路(是否經由第三者)之分析-受訪後比例分………………………………… 63
表 5-10 推廣之分析-受訪後比例分析…………………………………………………… 65
表 5-11 廣告效益之分析-受訪後比例分析……………………………………………… 66

圖 次
圖 1-1 北台灣旅行社分布區域圖…………………………………………………………………4
圖 1-2 台北市綜合、甲、乙種旅行社比例圖……………………………………………………5
圖 1-3 研究流程圖…………………………………………………………………………………6
圖 2-1 行銷策略圖……………………………………………………………………………20
圖 2-2 行銷 4P 圖 ……………………………………………………………………………22
圖 3-1 泰國全圖………………………………………………………………………………31
圖 3-2 印尼巴里島全圖………………………………………………………………………32
圖 3-3 競業比較………………………………………………………………………………45


一、中文期刊
1.余朝權(1983)。行銷理論之回溯與展望。台北市銀月刊,14 (7),24-32。
2.陳尚懋(2010)。泰國經濟對光觀之影響。台灣東南亞學刊,7(1),41-74。

二、中文書籍
1.王志剛(1987)。行銷學。台北市:空大出版社。
2.王雲東(2016)。社會研究方法。台北:揚智。
3.司徒達賢(1995)。策略管理。台北市:遠流出版社。
4.朱文儀、陳建男譯(2019)。策略管理(原作者:Charles W.L Hill., Melissa A. Schilling., & Gareth R. Jones)。台北。華泰出版社,頁3。(原著出版年:2017)
4.吳思華(1998)。策略思考的本質。台北市:臉譜出版社。
5.何雍慶(1993)。實用行銷管理。台北市:華泰書局。
6.林燈燦(2010)。觀光學概論。台北市:全華出版社。
7.周文賢(1999)。行銷管理—市場分析與策略預測。台北市:智勝文化。
8.胡龍騰、黃瑋瑩、潘中道(譯)(2000)。Ranjkt Kuma著。研究方法:步驟化學習指南。台北市:學富文化,頁130。(原著出版年:1999)
9.容繼業(1996)。旅行業理論與實務。台北市:揚智文化。
10.曹勝雄、鈕先铖、容繼業、林連聰(2015)。旅行業經營管理。新北市:前程文化。
11.張金明(2010)。旅行業經營管理(第三版)。台北:重慶出版社。
12.張振明(譯)(2004)。菲利普.科特勒著。行銷是什麼。臺北:商周文化。(原著出版年:2002)
13.張朝服(2015)。旅運經營管理。未出版課堂講義。世新大學觀光系。
14.張朝服(2019)。遊憩事業策略。未出版課堂講義。世新大學觀光系。
15.黃俊英(2011)。行銷研究概論。台北市:華泰文化。
16.張世賢(2005)。策略基準。臺北:商周文化。台北:五南。
17.陳嘉隆(2004)。旅行業經營與管理。新北市:華立圖書。
18.葉耀輝(2007)。旅行業者行銷策略之個案研究。未出版碩士論文。私立亞洲大學。
19.潘淑滿(2003)。質性研究:理論與應用。新北市:心理出版社。
20.謝明秀(2012)。綜合旅行業海外市場行銷策略研究-以日本為例。未出版課堂講義。

三、法規。
1.中華民國交通部觀光局。旅行業管理規則。日期:2019/09/23。取自:https://law.moj.gov.tw/LawClass/LawAll.aspx?pcode=K0110002
2.中華民國交通部觀光局。發展觀光條例。(2019/04/18)
3.旅行業相關組織和單位。旅行業從業人員基礎訓練教材。

四、英文文獻
1.Jerome, E., (1960). Basic Marketing: A Managerial Approach, Homewood, IL: Richard D. Irwin, Inc., P.49
2.Kelley W., Eugene J. & Lazer.K., (1958). Be the first to review this item Marketing Management: Perspectives and Viewpoints Hardcover
3.Kolter, P., (1994). Prentice-Hall International - Marketing- P.801. 2 Reviews. This eighth edition
4.Kolter, P., (2001).Marketing Principles: Version 9
5.Lauterborn, R., (1990).New Marketing Litany : Four Ps Passé: C-Words Take Over
6.Porter, B., & John F., (1980). Accounting History (RLE Accounting): An Anthology
7.Robert, F. L., (1990).New Marketing Litany: Four Ps Passé: C-Words Take Over
8.Schmitt, B., (1999). Experiential marketing. Journal of marketing management, 15(1-3), 53-67.

五、網路資料
1.MBA智庫百科。市場營銷組合。下載日期:2019/04/24。取自:
https://wiki.mbalib.com/zh-tw。
2.中華民國交通部觀光局。管理規則。旅行業從業人員基礎訓練教材。下載日期:2019/04/26取自:Apsp2003.fy.edu.tw/ancupload.file
3.交通部觀光局行政資源系統網。觀光統計年報。2009-2018年出國(目的地)統計表。下載日期:2019/04/16。取自:https://stat.taiwan.net.tw/outboundSearch。
4.交通部觀光局行政資源系統網。觀光統計年報。旅行社家數統計表。下載日期:2019/04/16取自:https://stat.taiwan.net.tw/outboundSearch
5.交通部觀光局行政資源系統網。2018年全國旅行社總家數。下載日期:2019/04/28。
取自:https://stat.taiwan.net.tw/inboundSearch
6.交通部觀光局行政資源系統網。觀光統計年報。2015-2018年出國旅客統計。下載日期:2019/04/28。取自:https://stat.taiwan.net.tw/inboundSearch
7.交通部觀光局行政資源系統網。綜合、甲、乙種旅行業之法定條件。下載日期
2019/04/28。取自:https://stat.taiwan.net.tw/inboundSearch
8.泰國全圖。下載日期:2019/4/21。取自:http://www.tattpe.org.tw/KnowThailand/know_tai_intro.aspx
9.林序家(2017/09/22)。新頭殼 new talk。印尼自動通關系統。下載日期:2019/04/24。
取自:https://newtalk.tw/news/view/2017-09-22/98550(中央社專電)。
10.莊蕙嘉 (2019-04-24)。聯合報即時報導。取自:https://udn.com/news/story/7174/3774982?trl
11.國際中心/綜合報導(2019-01-19)。外國遊客巴里島未來得付300元觀光稅。下載日期:2019/05/26。取自:https://www.nownews.com/news/20190119/3184538/

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