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研究生:何千玉
研究生(外文):HO, CHIEN-YU
論文名稱:台灣都會區觀光旅館行銷策略之研究-以台北天成飯店為例
論文名稱(外文):A Study on Marketing Strategy of Urban Tourist Hotel in Taiwan-A Case Study of Taipei Cosmos Hotel
指導教授:張朝服張朝服引用關係
指導教授(外文):CHANG, CHAO-FU
口試委員:胡光復楊文仁
口試委員(外文):HU, KUANG-FUYANG, WEN-JEN
口試日期:2020-07-11
學位類別:碩士
校院名稱:世新大學
系所名稱:觀光學研究所(含碩專班)
學門:民生學門
學類:觀光休閒學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2020
畢業學年度:108
語文別:中文
論文頁數:145
中文關鍵詞:飯店行銷定位策略4P觀光管理
外文關鍵詞:Hotel marketingSTP strategy4P strategyTourism management
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  台灣的觀光飯店自1974年開始緩慢成長,直到2008年政府開放陸客來台觀光,使得入境人數快速攀升,自2012年起全台灣的飯店投資興建加速成長,其中又以台北市增加的間數最多,速度最快。隨著陸客開放及自由行旅客增加,我國的旅館越開越多,奢華型的國際知名品牌飯店陸續進到台灣,還有經濟型的日租套房與民宿也持續不斷的增加,競爭激烈,讓消費者比起過去在住宿上有更多的選擇性。旅宿業成功的關鍵因素有服務品質提升、有管理確實,但是無論服務品質提昇的再好或是管理的再確實也罷,一個好的飯店如果沒有業績最後也是被迫無奈下架,可以說唯有業績掛帥才是王道,旅館的行銷策略更顯重要。

  為了瞭解飯店業在行銷策略方面的規劃,本研究以都會區的觀光旅館「台北市天成大飯店」能連續八年獲得全台灣住房率最高的飯店做為研究主體,利用文獻探討、訪談法、觀察法以及敘述性統計法蒐集資料,並利用行銷理論中的「STP定位策略」以及「行銷4P策略」(產品、價格、通路與促銷)作為分析架構。研究結果顯示,天成大飯店成功地將自己定位為中高價位等級的飯店,對於目標客群有清楚的理解,並且針對主要客群的需求調整提供飯店的軟、硬體服務。此外,天成大飯店善於利用自身地理位置上的優勢,發展有利於飯店行銷的促銷套裝式服務,因此使得天成大飯店在營運績效上面一直處於業界的佼佼者。

  最後,本研究之結果,除有助於觀光旅館從業業主、管理者就業務行銷策略方面的參考,也可以就提出行銷方面的建議以及未來可行的研究方向。

Since 1974, the number of tourist hotels have grown slowly. When the government lifted the travel restriction against China in 2008, it, along with other factors, has led to a rapid rise in the number of inbound tourists. After 2012, the investment growth in the hotel industry has accelerated. This is especially the case in Taipei. When the number of self-serving tourists increases, more and more hotels are opened in Taiwan, including economic Breakfast & Bed hotels, daily rental suites, and luxury internationally renowned branded hotels. In this competitive market, consumers have more choice than ever before.

Key factors to success in the hotel industry include quality service and good management. However, no matter how good the service is, if the sales performance does not meet the expectation, then it is likely that the hotel will end up withdrawing from the market. With the emphasis on the sales performance, it is not surprising that a well-designed marketing strategy is crucial to a hotel.

In order to understand marketing strategies in the hotel industry, the frame of this study is established upon Taipei Cosmos Hotel (台北天成大飯店), a urban tourist hotel with No. 1 housing rate nationwide for eight consecutive years. Through literature review, interviews and on-site obser vations, this study applies two marketing theories, STP (segmentation, targeting, and positioning) and 4P (product, price, place, and promotion), as the analytical framework. Research results show that Cosmos Hotel Taipei has successfully positioned itself as a middle-to-high-priced hotel. With a clear understanding of the target customer group, the hotel is capable of adjusting and remodifying its hardware and services for the needs of its customers. Additionally, the hotel is good at utilizing its geographic advantage to develop different promotional packages that are conductive for hotel marketing. These factors make Cosmos Hotel Taipei the industry leader for decades.

Based on the analysis of the research data, the researcher puts forward several marketing suggestions as well as feasible ideas for future research.


目錄
誌謝 I
中文論文摘要 II
Abstract III
目錄 IV
表目錄 VI
圖目錄 VII
第壹章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 2
第三節 研究對象與範圍 3
一. 研究對象 3
二. 研究範圍 3
第四節 研究方法 4
第五節 研究流程 6
第六節 關鍵名詞解釋 7
一. 觀光旅館業 7
二. 旅館業 8
三. 行銷策略 8
第貳章 文獻回顧 9
第一節 行銷策略相關理論 9
一. 定位策略 10
二. 4P行銷策略 16
第二節 旅館業行銷 22
一. 服務業行銷 23
二. 服務品質 24
三. 影響旅館業的趨勢 26
第三節 觀光旅館業之相關法規 30
一. 一般旅館業相關法規 30
二. 觀光旅館業相關法規 32
第四節 台灣旅館業之分類 36
第五節 台灣觀光旅館之現況 40
第參章 研究設計與訪談 43
第一節 研究架構 43
第二節 訪談大綱 44
第三節 訪談對象與資料編碼 46
第肆章 研究結果與分析 49
第一節 基本資料分析 49
第二節 訪談內容分析 52
一. 定位策略分析 52
二. 產品策略分析 54
三. 價格策略分析 56
四. 通路策略分析 58
五. 推廣(促銷)策略分析 60
六. 整體策略分析 62
第三節 整體訪談資料分析 63
第四節 小節 67
第伍章 結論與建議 68
第一節 結論 68
第二節 建議 75
第三節 研究限制與未來研究建議 78
參考文獻 79
附錄一、台北市觀光飯店名錄 83
附錄二、觀光旅館業管理規則 85
附錄三、觀光旅館建築及設備標準 95
附錄四、訪談問題 101
附錄五、訪談逐字稿 103

表目錄
表 1-6-1、我國旅館之分類7
表 2-3-1、觀光旅館與旅館業的差異比較30
表 2-3-2、國際觀光飯店與一般觀光飯店差異比較33
表 2-4-1、一般常見旅館分類37
表 2-4-2、台灣旅館業之分類標準38
表 2-5-1、近五年來台旅客佔比,以原居住地區分類41
表 3-2-1、訪談大綱45
表 3-3-1、受訪者編碼與背景資料48
表 4-1-1、訪談摘要表50
表 4-1-2、受訪者資料統計51

圖目錄
圖 1-5-1、研究流程圖6
圖 2-2-1、服務品質流程圖25
圖 2-3-1、旅館業專用標識31
圖 2-3-2、國際觀光旅館及一般觀光旅館專用標識32
圖 2-5-1、來台旅客目的及佔比40
圖 3-1-1、研究架構圖43

參考文獻
一.書籍及章節
(一)中文部分
1.楊東震、羅玨瑜(譯)(2003)。服務行銷與管理(原作者:C. Lovelock and L. Wright)。台北市:雙葉書局。(原著出版年:2002)。
2.葉至誠、葉立誠(2011)。研究方法與論文寫作。台北:商鼎。
3.李政賢(譯)(2014)。質性研究設計與計畫轉寫(原作者:C. Marshall and G. B. Rossman)。台北市:五南出版社。(原著出版年:2010)。
(二)英文部分
1.Armstrong, G., and Kotler, P. (2017). Products, Services, and Brands: Building Customer Value. In Marketing: An Introduction (Chapter 7, pp. 228-263). Essex, UK: Person
2.Berry, L. L., and Parasuraman, A. (2004). Marketing Services: Competing Through Quality. New York, NY: The Free Press.
3.Camilleri, M. A. (2018). Market Segmentation, Targeting and Positioning. In Travel Marketing, Tourism Economics and the Airline Product (Chapter 3, pp. 69-83). Cham, Switzerland: Springer.
4.Chevertpm, P. (2004). The segment audit. In Key Marketing Skills:Strategies, tools and techniques for marketing success (Chapter 17, pp. 175-184). London, UK: Kogan Page.
5.Ferrell, O. C., and Hartline, M. D. (2011). Product Strategy. In Marketing Strategy. Mason, OH: South-Western Cengagee Learning.
6.French, J. (2017). The importance of segmentation in social marketing strategy. In Dietrich, R. Rundle-Thiele, S., and Kubacki, K. (eds.) Segmentation in Social Marketing. Singapore: Springer.
7.Kotler, P., Bowen, J. T., Makens, J. C., and Baloglu, S. (2017). Marketing for Hospitality and Tourism. Essex, UK: Pearson.
8.Lewis, R. C., and Chambers, R. E. (2000). Marketing Leadership in Hospitality: Foundation and Practice (3rd edition). New York, NY: John Wiley and Sons, Inc.
9.Lovelock, C. H., and Wright, L. (2001). Principles of Service Marketing and Management (2nd edition). Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
10.Reid, R. D., and Bojanic, D. C. (2010). Hospitality Marketing Management. New York, NY: John Wiley and Sons, Inc.
11.Sowers, K., Ellis, R. A., & Meyer-Adams, N. (2001). Literature Review. In Bruce A. T. (ed.) The Handbook of Social Work Research Method (pp. 401-412). Thousand Oaks, CA: Sage.
12.Wilson, R. M. S., and Gilligan, C. (2005). Market segmentation, targeting and positioning. In Strategic Marketing Management (Chapter 8, pp. 315-359). New York, NY: Routledge.

二.期刊論文
(一)中文部分
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2.陳芊羽(2012)。台灣國際觀光旅館經營績效之研究(未出版之碩士論文)。靜宜大學,台中。
3.陳清河、陳冠青、陳秀琴(2014)。住宿產業之商務旅館服務品質與顧客滿意度關係之研究。觀光與休閒管理期刊,2,1-14。
4.梁曉興(2016)。商務旅館服務品質對顧客滿意度、顧客忠忱度之研究-以北海大飯店。管理資訊計算,5,109-126。
5.謝琦強、莊翰華、曾宇良(2011)。台灣的全球化旅遊市場行銷策略初探。嶺東學報,29,133-158。
6.鄧翊宏(2018)。文化創意與商業模式之探討(未出版之碩士論文)。國立臺把大學企業管理學系,新北市。
7.鄧維兆、詹弘斌、蔡志弘、蔡世傑(2007)。餐旅業服務品質於網際網路運用之研究。品質月刊,43,57-63。
8.鄭惠尹(2010)。觀光產業行銷策略之個案研究-以災後提振知本溫泉觀光策略為例(未出版之碩士論文)。亞洲大學碩國際企業學系,台中。

(二)英文部分
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5.Khan, M. T. (2014). The concept of ‘marketing mix’ and its elements (A conceptual review paper). International Journal of Information, Business, and Management, 6(2), 95-107.
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8.Morgan, N.A., Slotegraaf, R. J., and Vorhies, D. W. (2009). Linking marketing capabilities with profit growth. International Journal of Research in Marketing, 26(4), 284-293.
9.Al Muala, A., and Al Qurneh, M. (2012). Assessing the relationship between marketing mix and loyalty through roueists satisfaction in Jordan curative tourism. American Academic & Scholarly Research Journal, 4(2), 1.
10.Parasuraman, A., Zeithaml, V, and Berry, L. (1985). A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Service Quality Research. Journal of Marketing, 49, 41-50.
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12.Slater, S. F., Hult, G. T.M., and Olson, E M. (2010). Factors influencing the relative importance of marketing strategy creativity and marketing strategy implementation effectiveness. Industrial Marketing Management, 39(4), 551-559.
13.Talib, F., Rahman, Z. and Qureshi, M.N. (2012), Total quality management in service sector: a literature review, International Journal of Business Innovation and Research, 6(3), 259 - 301.
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15.Varadarajan, P. R., and Jayachandran, S. (1999). Marketing strategy:An assessment of the state of the field and outlook. Journal of the academy of marketing science, 27(2), 120-143.



三.其他
(一)中文部分
交通部觀光局(2019)。觀光統計。交通部觀光局。取自:https://admin.taiwan.net.tw/BusinessInfo/TouristStatistics
蔡珮芸(2009年2月12日)。不堪虧損,30年老牌麒麟飯店關了。TVBS NEWS。取自:https://news.tvbs.com.tw/politics/121089
游皓婷(2007年3月14日)。富都飯店賣了!趙藤雄砸26.1億元。TVBS NEWS。取自:https://news.tvbs.com.tw/entry/331531

(二)英文部分
Prodan, M. P., Lončarić, D., and Ribarić, I. (2016). Marketing planning: A key to successful business performance in the hospitality industry. Proceedings of the 4th International Conference on Management, Marketing, Tourism, Retail, Finance and Computer Applications, 37-44.

QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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